אל על, חברת התעופה הגדולה בישראל, מי שהיתה מונופול לאומי עד לפני כמה שנים, היא הסובלת העיקרית מהמשבר בזירה המקומית. כדי להמחיש את חומרת המצב שאליו נקלעה החברה, משתמש מנכ"ל החברה חיים רומנו בדימוי דווקא מתחום המים. "אני מרגיש כמו אדם שעושה ראפטינג. אני לא יכול לקבוע את קצב זרימת המים, ואת עומקם, וגם המסלול מוכתב לי מראש - כל אלה לא בשליטתי. רק מי שיודע לעשות ראפטינג ישרוד במים הסוערים, מי שלא - ייכשל".
את הראפטינג שלו עושה רומנו בין עליית מחיר הנפט לירידה חדה בשער הדולר, הפוגעות באופן קשה בהכנסות החברה. ברבעון הראשון של 2008 הפסידה אל על 50 מיליון דולר, לעומת הפסד של 15 מיליון דולר ברבעון המקביל ב-2007.
העלייה החדה במחיר הדלק מכרסמת במרכזי הרווח העיקריים של חברות התעופה הישראליות - שמקורם בטיסות ישירות של 4.5-6 שעות ליעדים כמו לונדון, מוסקווה, פאריס ואמסטרדם. אל על למשל נאלצה להעלות מחירים תשע פעמים בשנה החולפת. איש עסקים שירצה לטוס ביולי לשני לילות במינכן באמצע השבוע, ישלם 1,600 דולר לכרטיס הלוך ושוב במחלקת תיירים - כ-60% יותר מבשנה שעברה. טיסה לניו יורק במחלקת תיירים, לשלושה לילות באמצע השבוע, תעלה 2,500 דולר.
מכשול נוסף העומד בפני אל על טמון בעובדה ששוק התעופה הישראלי החל להיפתח לתחרות בשנים האחרונות, כשהמדינה החלה לקדם את פעילותן של חברות תעופה זרות בישראל. אמנם אין כיום חברה זרה אחת הפועלת בישראל בהיקף דומה לזה של אל על, אך היקף פעילותן המשותף של כמה חברות זרות מאיים על נתח השוק שלה.
מנתונים שמציגה אל על עולה כי מספר המושבים בטיסות הזרות לישראל וממנה עלה ב-57% בין 2005 ל-2007, וכיום הוא מסתכם ב-3.23 מיליון מושבים בסך הכל. אחד הדברים שיכולים לעשות את ההבדל בין חברה שתצלח את המשבר לחברה שתפסיד הפסדים קשים הוא שיווק נכון. באל על מקווים שסדרת מהלכים שיווקיים שמתכננת החברה תסייע לה לשרוד את התקופה הקשה.
לואו-קוסט אאוט - חיזוק המותג אין
כשמדברים בעולם על שיווק בתעשיית התעופה, הדבר הראשון שאליו מכוונים הוא טיסות לואו-קוסט - טיסות מוזלות שבהן הלקוח רוכש את כרטיס הטיסה הבסיסי ביותר. בדרך כלל התשלום בעבור הכרטיס אינו כולל ארוחות, העלאת מזוודות למטוס וצפייה בסרטים. בנוסף, טיסות הלואו-קוסט כרוכות במקרים רבים בנחיתה בשדה תעופה קטן ומרוחק יותר מהעיר, ושעות ההמראה שלהן אינן נוחות לאנשי עסקים.
אל על כמעט אינה פועלת בתחום הטיסות המוזלות כיום, מחשש שהדבר יפגע במעמד המותג שלה. בחברה מבינים גם שהיכולת להתחרות בחברות זרות המתבססות בעיקר על לואו-קוסט, שהגדילו באופן משמעותי את מספר ההמראות שלהן מישראל בשנה החולפת, היא אפסית. בחלק מהמקרים מפעילה אל על טיסות לואו-קוסט באמצעות החברה הבת שלה סאן דור, ובהן נגבה תשלום נפרד בעבור הארוחות, אך מדובר בפעילות מצומצמת בשלב זה.
"גם לנו יהיו טיסות שמחירן יהיה נמוך יותר, בעיקר בימים לא עסקיים (סופי שבוע, א"צ)", אומר רומנו. אנו בוחנים אפשרות לבצע טיסות שבהן לא יהיו בכלל שירותי ביזנס, ורמת השירות בהן תהיה מינימלית".
בתוכנית העסקית של אל על אין כיום עיסוק נרחב בטיסות לואו-קוסט, מתוך הבנה שבשעת משבר יש לחזק את מעמד המותג וכך לגרום ללקוחות רבים יותר לבחור בו ולא במתחרים. לשם כך עבר המותג רענון, הכולל שפה בינלאומית, שיש האומרים כי היא דומה לזו של אורנג', שממנה הגיע רומנו.
לאחר שהגיעו למסקנה שהפתרון אינו יכול להתבסס על זירת המחיר המוזל לבדה, נבנתה באל על תוכנית שמטרתה להפוך את המטוס לקניון מעופף. לא מדובר בקניון המוכר מוצרים שגרתיים. החברה תנסה לפתות את הלקוחות, שמחיר כרטיסי הטיסה שלהם מרקיע שחקים, באמצעות מכירה של מוצרים בעלי תג מחיר גבוה יחסית - במחיר נמוך באופן משמעותי.
"אל על תנצל את כוח הקנייה שלה, תרכוש מוצרים בזול ותציע אותם ללקוח", מסביר רומנו. נציע ללקוחות בתי מלון במחיר נמוך במיוחד, ונשווק להם ביטוח רפואי ורכב שכור במחירים שהם לא חלמו עליהם. נייצר ערך מוסף גם במוצרים אחרים, שלא קשורים בתיירות, כאלה שאי-אפשר להשיג בישראל או שעולים בישראל הרבה מאוד כסף - למשל, מסיבות בברלין, קונצרטים ברומא ומשחקי כדורגל בבריטניה".
ההיגיון שמאחורי הרעיון של רומנו מבוסס על שיטת שיווק הנהוגה ברוב ענפי הצריכה. לפי היגיון זה, ללקוח יש סכום כסף מסוים שאותו הוא מקצה לתחום מסוים. האינטרס של החברה הוא שנתח גדול כמה שיותר מסכום זה יגיע אליה. במקרה של תחום התעופה, מדובר בסכום שאותו מתכנן הלקוח להוציא על החופשה שלו, הכולל את הוצאות הטיסה, המלון, הנסיעות, הקניות והבילויים. רומנו מצהיר כי השאיפה שלו היא לקחת אליו כמה שיותר מהסל הזה.
מהלך שיווקי נוסף שמבצעת אל על בימים אלה הוא בניית האינטרנט כערוץ השיווק וההפצה המרכזי שלה - מהלך שעורר את זעמם של סוכני הנסיעות. הסוכנים משמשים מתווכים בין הלקוח לחברת התעופה, ובתמורה גובים עמלה של 7% ממחיר הכרטיס. אחד הצעדים הבולטים שנקטו חברות התעופה באחרונה היה קיצוץ בעמלות שהן משלמות לסוכני הנסיעות. באל על שואפים להוריד את העמלה למינימום ואולי אף לבטלה לחלוטין באמצעות פיתוח הפעילות באינטרנט.
קמפיין האינטרנט של אל על עשוי להיראות כמו קמפיין מכירה פשוט, אך הוא טומן בחובו הצהרת כוונות דרמטית של החברה. אל על השקיעה בקמפיין יותר מ-700 אלף דולר וגייסה טאלנט בולט (יובל סמו) - ובכך הכריזה למעשה מלחמת חורמה על הסוכנים.
"אני לא נגד הסוכנים - אני בעד הלקוח", עונה רומנו כשהוא נשאל אם היציאה נגד סוכני הנסיעות היא אחד הפתרונות לצמצום העלויות. ואולם התשובה של איגוד הסוכנים לא איחרה לבוא. שבוע אחד לאחר עלייתו לאוויר של הקמפיין של אל על יצא האיגוד בקמפיין נגדי תחת הסיסמה: "אל תהיה פראייר של חברת תעופה אחת".
היעדים של אל על ברורים - להסיט כמה שיותר הכנסות לאינטרנט. "ההכנסות שלנו ממכירת כרטיסים באינטרנט כיום הן 6.5 מיליון דולר, והמטרה הן להכפיל את המספרים בתוך כמה חודשים. שיעור ההכנסות ממכירת כרטיסים באינטרנט מתוך סך ההכנסות של אל על הוא זניח. בעולם המספרים מגיעים ל-30%, ואני מקווה שבקרוב אחוז דו-ספרתי מההכנסות שלנו יהיה מהאינטרנט".
מסע הקניות של רומנו
אסטרטגיה שיווקית נוספת שנוקט רומנו היא רכישת מטוסים חדשים לחברה, למרות החשש לירידה בביקוש לטיסות. האם על על עושה טעות כשהיא מצטיידת במטוסים דווקא בתקופה שבה חברות תעופה אחרות בעולם מבטלות הזמנות מבואינג ומאיירבוס? לא בטוח. ההיגיון השיווקי שמנחה את רומנו הוא הרצון לפתות את הלקוח על בסיס חוויית טיסה נעימה יותר.
אל על החליטה להצטייד בשבעה מטוסים חדשים. החברה רכשה שני מטוסי בואינג 777 חדשים לטיסות ארוכות טווח, ושלושה מטוסי בואינג 737 חדשים. בנוסף, נחכרו שני מטוסי בואינג 737 ומטוס יד שנייה 400-747 נרכש מסינגפור אירליינס. בסך הכל עלה מסע הקניות הזה 460 מיליון דולר, מהם 20% הגיעו ממימון עצמי והשאר מהלוואות בנקאיות.
על פניו, נראה המהלך כמו מסע קניות יקר להחריד המתבצע על-ידי חברה שרמת ההכנסות שלה מוטלת בספק, ושההוצאות שלה עולות מדי יום. ואולם רומנו אינו מתחרט: "על העסקה לרכישת המטוסים חתמתי בסוף 2005. יכולתי לבטל את העסקה אבל לא רציתי. להפך, אני מגדיל את ההוצאה על רכישת מטוסים נוספים, בעלות כוללת של 540 מיליון דולר.
הדבר הנכון לעשות כעת הוא להצטייד במטוסים חדשים שצריכת הדלק שלהם נמוכה ב-20% מזו של מטוס ישן. תחזוקת המטוסים הישנים עולה לנו מיליוני דולרים בשנה. בנוסף יש לנו פרויקטים לתיקון מטוסים במאות אלפי דולרים. עם זאת, אני מודע לכך שעקב המצב הכלכלי במשק אני חייב לשמור על גמישות. לכן יש לי מטוסים בלינסינג והחוזה מאפשר לי להיפטר מהם אם הביקוש יירד. אני יכול גם למכור את המטוסים שבבעלותנו".
"ב-200 דולר לחבית נפט תתרחש קטסטרופה"
לחברות התעופה יש שני מוקדי הכנסות עיקריים: לקוחות תיירותיים, שממלאים את מרבית הכיסאות במטוס ורוכשים כרטיסי טיסה במחירים נמוכים יחסית, ולקוחות עסקיים, שלעתים משלמים על כרטיסי הטיסה מחירים כפולים ואף משולשים מהמחיר הרגיל. הלקוחות העסקיים טסים בדרך כלל במחלקות הראשונות והעסקים, אך גם במחלקת תיירים הם משלמים סכומים גבוהים באופן משמעותי מאלה של לקוחות תיירותיים.
דילמת המחיר היא חלק מהותי בתחום השיווק. בקמפיין ללקוח התיירותי מעוניינת חברת התעופה לפרסם מחיר נמוך ככל האפשר, בעוד שבעבור אותה הטיסה תגבה החברה מהלקוח העסקי מחיר גבוה במיוחד. באופן כזה, ייתכן שהפער בין מחיר הכרטיס ששילמו שני אנשים היושבים זה לצד זה באותו המטוס, יגיע למאות אחוזים. לשם כך פיתח עולם התעופה מודלים ממוחשבים של אפליה במחירים.
בתקופת אינפלציה, הצרכן הפרטי מצמצם את הוצאות הבילוי ובכללן גם את ההוצאה על טיסות לחו"ל. מבחינת הצרכן העסקי יש שני סוגי טיסות - טיסות החובה, שעליהן החברות ימשיכו כנראה לשלם אלפי דולרים לטיסה, והטיסות שאינן חובה ויכולות להיות מוחלפות בשיחות ועידה.
כבר שנים מדברים בעולם העסקים על מעבר לשימוש בשיחות ועידה, אך איכות הביצוע לא היתה טובה. בשנה האחרונה השתפרה הטכנולוגיה באופן משמעותי, והביקוש של חברות להקמת מערכות לניהול שיחות ועידה עלה.
"אם בעבר מחירה של מערכת לשיחת ועידה היה גבוה יחסית ואיכות השידור לא היתה טובה, כיום איכות השידור היא באיכות HD וגם המחירים ירדו באופן משמעותי", אומר גידי כהן, מנהל מכירות בחברת DM מקבוצת יורוקום. "מחירה של מערכת בסיסית מתחיל ב-7,500 דולר. מערכות כאלה מותקנות באחרונה אצל חברות רבות בישראל, בהן אינטל, הזרע, ברן, אמדוקס, סלקום, סאפ, הסוכנות היהודית, בתי חולים, צה"ל והמשטרה.
רומנו טוען כי הוא לא חושש מהכיס הצר של הצרכן התיירותי, ומהטכנולוגיה המשתפרת במשרדו של הצרכן העסקי. "כל קטסטרופה יכולה להתרחש, אני לא עסוק בלחשוב על קטסטרופות. אני גם לא חושב שאנשי עסקים יוותרו על המגע ביניהם ויסתפקו בשיחות וידאו".
מה מחיר המקסימום שתוכל לגבות מהצרכן העסקי על טיסה לניו יורק או לאירופה?
"יש מקומות שבהם כבר כיום אני לא יכול לגבות יותר כסף".
בחודשים האחרונים ביטלה אל על טיסות ליעדים לא רווחיים, בהם קפריסין, שיקאגו ומיאמי. החברה אמנם הגדילה את היקף הטיסות ביעדים אחרים, אבל לא בשיעור דומה.
משיחות עם כמה מנכ"לים של חברות גדולות במשק עולה כי לעת עתה המגזר העסקי אינו מבטל טיסות. "נמשיך להטיס עובדים לניו יורק גם במחיר 3,000 דולר, אבל ב-4,000 דולר לטיסה אני מאמין שנתחיל לחפש פתרונות חלופיים", אומר מנכ"ל בכיר במשק.
רומנו מספר שרק לפני שנה אמרו לו האנליסטים שבמחיר של 100 דולר לחבית נפט אפשר יהיה לסגור את אל על. המחיר הגיע ל-140 דולר לחבית ואל על עדיין פעילה, אבל גם רומנו מבין שבמחיר של 200 דולר לחבית תתרחש "קטסטרופה כלכלית בשוק התעופה", כפי שהגדיר זאת מנכ"ל בכיר בשוק התעופה.
מנכ"ל אל על: "רק מי שיודע לעשות ראפטינג ישרוד במים הסוערים, מי שלא - ייכשל"
איילה צורף
9.7.2008 / 10:14