איפה מסתובבות הבנות של הפרסומאים

"היית שולח את הבת שלך לאירוע הפרובוקטיווי שקיימתם?" נשאל איש שיווק בכיר. "היא לא קהל המטרה - היא לא ילד בגילאי 13-19", הוא ענה תוך שהוא מתעטף בתשובה הכי שחוקה בעולם השיווק: אתם לא קהל המטרה ולכן אתם לא מבינים. "אבל היית רוצה שהיא תסתובב במקום כזה?" - איש השיווק כבר לא ענה.

אולי הבעיה היא שלעתים קרובות מדי, הרבה אנשים בתחום השיווק והפרסום משאירים את עצמם בבית כאשר הם הולכים לעבודה. המטרה היא למכור, וכל האמצעים כשרים. על רקע זה נולדה סוכנות הפרסום אנומלי (Anomaly), שאחד ממייסדיה, ג'וני וולקן, טבע לפני כשנתיים את המונח Branded Utility - שימושיות מותגית.

התפישה שעומדת מאחורי המונח היא שמותג צריך קודם כל להיות שימושי לחיי אנשים. במקום לדחוף לצרכנים מוצרים בכל דרך אפשרית, מותגים צריכים לתת להם ערך מוסף. לפי משנתו של וולקן, החובה של פרסומאים ושל אנשי השיווק היא קודם כל להיות אנשים טובים ולעשות דברים שימושיים בעבור אנשים אחרים.

בשנה האחרונה נראה שיותר ויותר אנשי שיווק וחברות בישראל הפנימו את העיקרון הזה. יותר אנשי שיווק מדברים על אחריות, על החובה לתת בחזרה לקהילה ועל העובדה הפשוטה שהקמפיין הטוב בעולם לא יוכל להציל מוצר גרוע. האמת, אין להם ברירה - כיום, בתוך כל הרעש שיוצרים המותגים הרבים ועומס המסרים השיווקיים שמקיף את הצרכן, חייבים להתחבר לצרכן מהמקום הכי פשוט: לתת לו סיבה להשתמש במותג ולהאמין לו. הבעיה היא שיש פער גדול בין התאוריה ליישומה.

ייתכן שלא כולם הפנימו את המסר של וולקן. יש לא מעט אנשי שיווק שנותרו תקועים עם הטריק הראשון של הפרסומאים: סקס מוכר. אין דבר יותר מייגע מלצאת נגד שימוש מיותר בחזה נשי חשוף. למוסרנות יש מעט מאוד סקס אפיל. מה גם שברקע נשמעת התשובה הרגילה - לא הפרסומאים קובעים את התרבות, הם רק משקפים אותה.

נכון, אנשי השיווק והפרסומאים שלהם לא אחראים לאלימות, לנגישות הצפייה בסקס ולהקצנה. אי-אפשר להאשים אותם בכך שאנשים יביטו על מכונית ביתר עניין אם תנוח עליה בחורה בשמלה צמודה. זו דרכו של עולם, והנוער הרי פרוע כיום הרבה יותר מבעבר. אבל בסופו של דבר, גם איש השיווק וגם הפרסומאי שלו הם בני אדם, והם צריכים לשאול את עצמם אם הם מרגישים נוח לספר לאמא על העבודה האחרונה שלהם.

בעולם כבר הבינו שזה עובד. שהצרכנים מעריכים מותגים חושבים, שמנסים לגעת בהם, שלא רק מבטיחים להיות הוגנים אלא גם מקיימים. אצלנו, במקום שאנשי השיווק יקבעו את אמות המידה שלהם, הם מתעוררים לחשוב רק כשהם מאוימים בחרם חרדי. במקום לבנות תרבות, הם מוצאים עצמם מתמודדים עם כפייה. במקום להילחם על חופש הביטוי וחופש הדת כשבאמת יש בכך צורך, הם מוצאים את עצמם מתנצלים על דברים סרי טעם ועל מסיבות שספק אם היו מגיעים אליהן יחד עם משפחתם.