אמנות השיווק

באחד מימי חמישי ביוני האחרון נעו יחד כ-100 אלף איש על הדשא בגני יהושע בתל אביב. על הבמה רקדה הזמרת דנה אינטרנשיונל, לבושה בשחור ועם איפור עיניים כבד, ושרה את "לאב בוי", הלהיט הקיצי שלה. עוד 21 אמנים עלו באותו ערב על הבמה, והשתתפו במופע "עבודה עברית" - כשם האלבום שיצא לרגל יום העצמאות ה-60. כל אחד מהם שר שיר אחד מהאלבום ושיר נוסף מהרפרטואר האישי, ועכשיו, בתום השיר השני שלה, הציגה דנה את הבא אחריה: "יש לי הכבוד והזכות להיות חלק מהמופע של אורנג', ולהזמין את האחד והיחיד - עברי לידר!" הקהל הריע.

ברכתה של אינטרנשיונל היתה אחד האזכורים היחידים למי שמימנה גם את המופע וגם את האלבום - חברת הסלולר אורנג'. השערים בכניסה למתחם של "עבודה עברית" אמנם נשאו את הלוגו של ענקית הסלולר הכתומה, אבל הבמה ושני מסכי הווידאו הענקיים שלצדה היו נקיים מלוגואים. אפילו התאורה, שבתחילת המופע נטתה לכתומים ולבנים, נצבעה בהמשך באדומים, כחולים וירוקים. ובכל זאת, לכל צופה היה ברור בזכות מי נערכה ההופעה.

החיבור בין תרבות למותג לא התחיל על הדשא בגני יהושע, גם לא בחולות ניצנים. הוא בן עשור בערך, וכמו שכתבה מבקרת התאגידים נעמי קליין בספרה "נו לוגו" (הוצאת בבל 2002), "באמצע שנות ה-90 חברות כמו נייקי, פולו וטומי הילפיגר היו מוכנות להוביל את המיתוג אל השלב הבא: לא עוד מיתוג מוצריהן שלהן בלבד, כי אם מיתוג התרבות שבחוץ".

אבל בישראל של הקיצים האחרונים נראה שהתרבות שבחוץ הגיעה לשיאים של מיתוג - ממופעים ועד תערוכות אמנות בחסות בנקים ומלגות לרקדנים. אפילו המוסיקה הקלאסית, הנהנית בדרך כלל מהילת אוטונומיה אמנותית, עלתה לכותרות באחרונה בגלל התמיכה התאגידית בה (ראו שריקות הבוז של קהל הפילהרמונית לשמע התודות לנוחי דנקנר ולקונצרן אי.די.בי).

מדוע האינטנסיוויות הזאת? צרכנים שהתרגלו לצרוך את התרבות שלהם בחסות של גוף מסחרי לא יופתעו אולי מהתשובה: בעולם השיווק החיבור בין מותג לתוכן תרבותי נהפך בשנים האחרונות לאקסיומה.

"מותג שלא מדבר עם צרכנים בשפת התוכן, לא יקשיבו לו", מסבירה גלי דביר, מנכ"ל חברת טרגט Event שאירגנה מיזמים תרבותיים לפלאפון, מוטורולה ועוד. "כדי לבנות דו שיח, מערכת יחסים עם מותג, חייבים ליצור חוויה אמוציונלית".

"מותגים לוקחים בעלות על עולמות תוכן", מסבירה גם רוני שביט, סמנכ"לית אסטרטגיה בחברת המיתוג קונספטיקה. "אין יותר הפרדה בין צרכן למוצר. המותג מנסה לעבור לצד של הצרכן, להיכנס לחייו ולהתחבר לעולמות תוכן אמוציונליים יותר, פונקציונליים פחות".

כשאומרים סינרגיה בין תרבות למותג חושבים מיד על חברות הסלולר. מיד אחר כך חושבים על מוסיקה, וקודם כל משום שצרכני הסלולר התרגלו לצרוך את המוסיקה שלהם בתיווך המכשיר הקטן. "עולם המוסיקה נכנס למכשירים דרך הרינגטונים, הטרוטונים וההורדות - ונהפך למרכיב קריטי גם בחברות הסלולר וגם בתעשיית המוסיקה", מסביר אסף עופר, סמנכ"ל השיווק של פלאפון. "מבחינתנו, מרכיב התוכן הוא 15% מההכנסות, והוא צומח והולך. מאחר שזה גם ערך מוסף ללקוח, כולם נהנים. הרי כיף יותר לשלם על מוסיקה מאשר על שיחה".

אלא שאם המוסיקה שבתוך המכשיר היא הכרח הנובע מהשיפורים הטכנולוגיים, היא עדיין לא מבטיחה את החיבור הרגשי הנתפס כחיוני כל כך. וכאן בדיוק נכנסים לתמונה המופעים הגרנדיוזיים על מדשאות ישראל: הופעות "סלקום ווליום" שלחוף הכנרת, שמשכו בשנה שעברה עשרות אלפי בני נוער; "הבית הכחול" של פלאפון - אתר הופעות (בשנה שעברה נמל תל אביב) שאירח ערבי נושא על שירי החלונות הגבוהים או זוהר ארגוב; וכמובן - "עבודה עברית" של אורנג'. המופעים האלה שבים ומוציאים את המוסיקה ממכשיר הסלולר אל עולמו האמיתי של הצרכן, והפרסום האגרסיווי הנלווה להם דואג שהצרכן לא ישכח מי אחראי לכל הטוב הזה.

על ערכה המותגי של המוסיקה יש קונסנזוס מושלם בעולם הסלולר. ארז פז, סמנכ"ל השיווק של חברת פרטנר, מפעילת אורנג', משווה אותה לשפה המדוברת על ידי כולם; עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, מדבר על הדרך שבה היא משפרת את מצב הרוח. חשוב לא פחות - המוסיקה אינה סובלת מהתדמית האליטיסטית של אמנות פלסטית או מחול ומציעה דרך בטוחה למדי להגיע לצעירים, קהל היעד הנחשק של כל משווק.

לכן מוכנות החברות להשקיע בחיבור מוסיקה-מותג סכומי עתק. ארז פז מפרטנר, למשל, מעריך את ההוצאה על "עבודה עברית" לבדה בכ-15 מיליון שקל. ההחזר על ההשקעה הגדולה נמדד במטבע חמקמק - אהדה. כשכהן מסלקום נשאל על התמורה להשקעה הוא שולף סטטיסטיקות שלפיהן 38% מהצעירים בישראל חושבים על סלקום כעל חברה המתאימה לצעירים, לעומת 12% ב-2005 - השנה שבה החלה להשקיע במוסיקה.

"זה לא אומר שכולם יקנו סלולרי של סלקום", כהן מדגיש, "המטרה היא לשדר לצעירים 'אנחנו מבינים את הצרכים שלכם הכי טוב ויודעים לספק אותם', כדי שבסופו של דבר הם יגידו לאבא: 'אני רוצה סלקום'. אבל יש מרחק בין מודעות, העדפה וקנייה. יכול להיות שמישהו יעדיף מותג א', ויקנה מותג ב'".

האם באמת הצעירים מבינים שסלקום "מבינה את הצרכים שלהם הכי טוב - והדגש הוא על הכי טוב - ויודעת לספק אותם"? לא בטוח. ככל שהמגרש הזה נהפך לצפוף, החברות נראות דומות יותר ויותר בעיני הצרכן. צופים על הדשא במופע "עבודה עברית" התקשו למנות את ההבדלים בין המוסיקה של סלקום לזו של אורנג'. "פלאפון, סלקום ואורנג' - כולם עושים את אותו דבר. הם סתם מתחרים", פסקה רעות, 19, מקרית ביאליק. ומורן גבאי, 20, שהגיעה למופע עם אחותה שירן בת ה-12, השלימה: "אנחנו אוהבות את אורנג', אבל אם אותם אמנים היו מופיעים עבור סלקום, גם אז היינו באות".

חברות שרוצות להתבדל בכל זאת יכולות לעשות את מה שעושה מוטורולה, אמנם לא ספקית סלולר אבל בהחלט שחקנית במגרש התקשורת. במוטורולה גילו את בשורת הסינרגיה לפני שש שנים - שלא במפתיע, כששיתפו פעולה עם סלקום בחלוקת מכשירים סלולריים בכפר המוסיקה של קוקה קולה. "באותו יום האתר קרס", מספר מנהל השיווק של מוטורולה טלפונים סלולריים, יובל פרידן. "לא היינו מוכנים להתנפלות כזאת. נסעתי לכפר המוסיקה וקינאתי, כי הרגשתי שמשהו קורה: תקשורת דו-סטרית עם הלקוח. זה לא קורה עם קמפיינים בטלוויזיה ושלטי חוצות: ככל שיהיו יצירתיים ומעניינים, הם לא ייצרו מעורבות של לקוחות. אמרתי שגם אני רוצה, וכשנקרתה ההזדמנות קפצתי עליה".

ההזדמנות נקרתה לפני ארבע שנים, ומוטורולה כוננה אז את "אורבן מוטו מיוזיק" - הפנינג שנתי שמטרתו להתחבר לצעירים. מאז, בכל שנה באביב, נסגר רחוב דיזנגוף בתל אביב לתנועה ומארח מגוון פעילויות מעולם תרבות הרחוב - ממתחם ברייקדאנס ועד גרפיטי. גולת הכותרת: תחרות בין עשר להקות צעירות ולא מוכרות, שהזוכה בה מקבלת סט של כלי מוסיקה וקליפ המשודר בערוץ 24. את הלהקות מאתרים חודשים לפני כן, במסע חיפושים בין בתי ספר תיכוניים בכל המדינה, ועל הניהול המוסיקלי מופקד אמן ידוע - השנה זה היה הזמר אריק ברמן.

אורבן מוטו מיוזיק לא מתיימר להיות "כוכב נולד": הוא מכוון לשוליים הצעירים של שוק המוסיקה - בין השאר כדי ליצור בידול מחברות הסלולר הגדולות, שליטות המיינסטרים. זה לא אומר שהוא יקר פחות. "אירועים מהסוג הזה קיימים בעולם, לפעמים בחסות עיריות, אבל בערים גדולות בישראל לעיריות אין כסף", מסביר פרידן. "רק האבטחה, עם צפלין בשמים וחפ"ק, עולה מאות אלפי שקלים. היום כולו עולה כ-1.5 מיליון שקל, בלי התקשור והפרסום ובלי עלויות החיפושים, שנפתחים כבר בספטמבר".

גם כאן ההחזר על ההשקעה הגדולה הזאת הוא רווח תדמיתי: על פי מחקר שערכה מוטורולה בקרב 1,000 צעירים בני 30-12, הגיעה השנה המודעות לאירוע ל-75%. פרידן חושב שהמשוואה הזאת מאוזנת. "אם אתה רוצה להיות מחובר למה שקורה כאן ועכשיו ולגעת בצעירים, אתה חייב שיהיו לך עולמות תוכן", הוא אומר.

ובכל זאת, האם כדאי להשקיע סכומים כה גבוהים, ולקבל תמורה שאינה ניתנת לכימות? "את האפקטיוויות של חיבור לתרבות אי אפשר למדוד בטווח הקצר", אומר פרופ' יעקב הורניק מהמחלקה לשיווק באוניברסיטת תל אביב. "צריך להקצות לזה כמות משאבים סבירה, להיות עקביים ולא לדלג ממטרה למטרה. במשך זמן מקשרים כך את הרעיונות למותג וזה ייצור נאמנות ואהדה".

בסלקום עצמה תהו על כך לא פעם. "סביב ראש השנה יש לנו יום כיפור משלנו, שבו בוחנים את כל הנחות היסוד מחדש", מספר כהן, "בודקים, כופרים, מציגים צד אחר של כל מהלך. אבל הדברים האלה מדידים רק עד רמה מסוימת. תמיד אפשר להגיד שיכולנו להשקיע את הכסף אחרת או לא להשקיע אותו כלל, ולהגיע לאותן מכירות".

בינתיים, כנראה, נגמרו חיבוטי הנפש האלה בהחלטה להמשיך קדימה. ההכנות ל"סלקום ווליום" בעיצומן, וכיום, לאחר שסלקום הקימה לייבל מוסיקה משלה, נראה שהיא נחושה יותר ממתחרותיה לנכס לעצמה פיסה של תרבות ישראלית. ואולי כמה פיסות: כמו חברות הסלולר האחרות, גם היא מספקת ללקוחותיה הנחות והטבות בתחום התיאטרון, הקולנוע והספרות. ב-2007 היא הקדישה לפעילויות אלה 25 מיליון שקל - כשליש מתקציב הפרסום שלה.

גם חברות שהמלה סלולר אינה צמודה לשמן פועלות בתחומים כמו תיאטרון, ספרות ואמנות פלסטית, וכך מנכסות לעצמן את תחום התרבות. בין אלה בולטים מאוד הבנקים - אולי, כמו שאומר פרופ' הורניק, משום שהם מוכרים שירות, שהוא מוצר לא מוחשי, והעיסוק בתרבות מעניק להם אסוציאציה מוחשית. בנק הפועלים מחלק מלגות לרקדני בת שבע ותומך בתזמורת הפילהרמונית, באופרה, בתיאטרון הבימה ובקאמרי. בנק לאומי ערך השנה את "מצעד הספרים הלאומי" - שבו בחרו גולשים את 60 הספרים העבריים האהובים ביותר, ואלה הוצעו למכירה בהנחה ברשת צומת ספרים. הבנק גם הביא את שבוע הספר לשדרות, שאליה פחדו הוצאות הספרים להגיע, הוא תומך בפסטיבל ישראל ובתערוכות אמנות ומעניק מלגות לזמרי אופרה צעירים.

אבל אם בעולם המוסיקה הפופולרית פועלות החברות בתחום שנשען מלכתחילה על עקרונות מסחריים, הרי כאן, בתחומים האליטיסטיים, הן נכנסות גם לוואקום שנוצר בשל מחסור בתמיכה ממשלתית. ואם בחברות הסלולר מדברים בעיקר במונחי שיווק, כאן מדברים על שיווק ופילנתרופיה. "יש מחסור תקציבי גדול בענייני תרבות", אומרת תמר יסעור, ראש מערך קשרי חוץ ויח"צ בבנק לאומי, "ונשמעות שאלות כמו אם צריך אופרה בישראל, אם יש לתמוך בה מתקציב הממשלה או לא, בעיקר כאשר הבחירה היא בין עוד שעת חינוך או קולנוע לעוד מטוס. לתוך הוואקום הזה נכנס המגזר העסקי".

האם החברות המסחריות אכן נהפכו לצינור הנשמה חיוני למוסדות התרבות? התשובה לא אחידה. הקאמרי, למשל, מקיים שיתופי פעולה עם בנק הפועלים וישראכרט, אך גם עם סלקום ולאומי קארד, ששימש ספונסר בהצגה "כנר על הגג". אבל מנכ"ל התיאטרון, נועם סמל, מעיד כי שיתופי הפעולה המסחריים של המוסד מהווים רק כ-5% ממחזורו. "זה לא צינור חמצן שיקבע אם נחיה או נמות", הוא אומר, "אלא אמצעי שמאפשר לתרבות להשתבח, להגיע לציבור ישראלי גדול יותר".

והאם התרבות אכן משתבחת הודות לחיבור הזה? גם כאן התשובה תלויה בעמדת המתבונן. באופן גס אפשר לחלק את המתבוננים האלה לשני מחנות. אלה המדברים על השפעה משחיתה, ואלה המדברים, כמו נועם סמל, על יחסים של תועלת הדדית.

מבקר הפרסום האמריקאי מתיו מקאליסטר כתב פעם: "בכל פעם שהמסחרי פולש לתרבותי, היושרה של התחום הציבורי נחלשת בשל הסגת הגבול הגלויה של קידום המכירות של התאגידים". נעמי קליין עצמה כתבה ש"המיתוג מתחיל להציק כשהכף נוטה בדרמטיות לטובת המותג נותן החסות, וכשמפשיטים את התרבות המארחת מהערך הטבוע בה ומתייחסים אליה כאל קצת יותר ממכשיר לקידום מכירות".

אלה, במלים כאלה ואחרות, טיעוני הנגד הבסיסיים. בישראל עצמה ספגה להקת משינה ביקורת על מה שנתפס ככניעה לתכתיבי התאגידים, כאשר ב-2005 מימנה לה סלקום אלבום ומסע הופעות, וזה נצבע כולו בסגול והוצג בקמפיין פרסומי של החברה. ואת קריאות הבוז בפילהרמונית הזכרנו כבר.

אבל יצרני התרבות הישראלים אינם משוכנעים בחומרת המצב. סמל מתעקש כי טהרתה של האמנות לא נפגעת בשל שיתופי פעולה עם גופים מסחריים. "הבמה היא קדושה", הוא מצהיר. "לא יימצאו לוגואים על הבמה, בקו הבמה או לצדה, ומי שיעז לדבר אתנו על תוכן, לא נשתף איתו פעולה. הדרישות בדרך כלל צנועות מאוד, לא אגרסיוויות. מעולם לא נתקלתי בבעיה".

הקאמרי הוא דוגמה לתיאטרון רפרטוארי שבאופן מסורתי נתמך על ידי תקציבים ממשלתיים, אבל יש מיזמי אמנות שמלכתחילה היו מסחריים יותר באופיים ולכן הקישור לגופים מסחריים הוא טבעי להם יותר. "כשמדובר באירוע אמנותי מסחרי במהותו, גוף עסקי שלא מתערב בתכנים יכול להעניק לו במה מכובדת", אומרת יפעת גוריון-עופר, שיזמה עם שותפתה שרון שפיר את יריד "צבע טרי" ואצרה אותו. "צבע טרי", שהתקיים במאי השנה בתל אביב, הציג למכירה עבודות של אמנים צעירים לא מוכרים ומומן בעיקר על-ידי חסויות של גופים מסחריים - ובראשם בנק לאומי. כן השתתפו במימון הרצליה מדיקל סנטר וחברת האחזקות אמפל.

"היריד התקיים מתוך אידיאולוגיה ברורה של הרחבת שוק האמנות הישראלי ומתן הזדמנות ליותר אמנים להיחשף ליותר צרכני אמנות, גם כאלה שקונים עבודה לסלון ואחת לחדר שינה", מסבירה האוצרת. "אנחנו דווקא נרתענו מלפנות לגופים ממשלתיים, כדי שלא תהיה צנזורה, ובו בזמן רצינו להרחיב את מעגל נותני החסויות מעבר למי שנחשבו תמיד לתומכים באמנות. זו לא היתה בקשת צדקה או תרומה, והעזרה לא ניתנה מתוך פטרונות. זו היתה חסות שבה לשני הצדדים יוצא משהו. בלי החסות זה לא היה קורה, אבל גם נותני החסויות הפיקו תועלת משמעותית - הם קצרו רווח תדמיתי נאה מהקישור לאירוע, בעיקר משום שהוא הצליח מאוד".

בצד של החברות העסקיות אין הפתעות: שם תומכים כמובן בסינרגיה. אבל גם להם חשוב לשמור על טהרת האמנות, לפחות למראית עין, כדי לשמר את החוויה האמוציונלית שהיא מביאה איתה. "מותג כמו אורנג' לא מפריע לתרבות, הוא רק יכול לגרום למה שהוא מתחבר אליו להיות עוצמתי יותר", מצהיר פז מפרטנר. "התוכן מוגש בצורה נקייה לחלוטין, ולכן גם על הבמה במופע 'עבודה עברית' לא היה זכר למותג אורנג', כי המוסיקה היא קודש הקודשים".

ומה היה קורה אילו בחרו שיר בעייתי מבחינת המסר שלו? למשל נגד המדינה?

"למען האמת, אני לא יודע. לדעתי, בסוג הזה של פרויקט זה לא רלוונטי, וזו אחת הסיבות שבחרנו בו".

"אני לא חושב שתפקידנו לייצר אג'נדה בתרבות, אלא לתת את מה שרוצים. אנחנו לא מחנכים לקוחות", אומר גם כהן מסלקום. "כששואלים אותי מה יקרה כשסלקום תשתלט על עולם המוסיקה, אני שואל מה ההבדל? גם חברות התקליטים הן גופים מסחריים לכל דבר. בסופו של דבר, איזה נזק ייגרם לתרבות הישראלית?"

"אין ספק שכל עולם 'כוכב נולד'-'עבודה עברית' משפיע, אבל הם מביאים לתודעה דברים קיימים יותר מאשר יוצרים דברים חדשים", מסכים אתו מנכ"ל הד ארצי, גיל אדמוני. "רוב האמנים לא אומרים, 'אני אכתוב שיר שיהיה טרוטון מוצלח'. אמנם יש כאלה שעושים שיר סלולרי במודע, אבל הם לא הרוב. אם בודקים 15-10 שנה אחורה, רואים שהמוסיקה לא היתה פחות מיינסטרים. ובסך הכל, 'מיינסטרים' אולי נשמע לא טוב, אבל המשמעות היא שזה מה שהעולם אוהב, רגיל ורוצה. חוכמת ההמונים סוחבת לעולמות הקונוונציה".

והזמר אריק ברמן, שעובד עם מוטורולה ב"אורבן מוטו מיוזיק", מתנדב לספק פרספקטיווה היסטורית. "בסך הכל, מסחריות זה לא משהו שחברה סלולרית המציאה", הוא אומר. "הבחירה לערב שיקולים מסחריים בהחלטות אמנותיות נעשתה מאז ומעולם. אחת הדוגמאות הכי עתיקות היא הפטרונים שליוו את המוסיקה הקלאסית, הפיסול והציור. אמנים צריכים לחיות, וגם כשמוצרט חיבר יצירות לפטרונים שלו בטח אמרו לו, 'היי, אתה מתמסחר'".