הבנק שמעניק אשראי לרעיונות

>> דוברי הבנקים הגדולים בישראל נשמעים קצת מופתעים כאשר שואלים אותם על תחום החדשנות. בסקר שנערך באחרונה בישראל הצהירו 91% ממנהלי משאבי האנוש שנבדקו, כי בארגונם אין כלים להערכת חדשנות.



בעולם, לעומת זאת, קשה למצוא בנק גדול שלא מחזיק בצוות האחראי לחדשנות. אולי זו הסיבה שכאשר מתאמצים לחפש את הזווית הישראלית בתחום החדשנות הבנקאית, מוצאים אותה דווקא בחו"ל. קוראים לו יואב טלר, 37, סגן נשיא בקבוצת GVI (מיזמי צמיחה וחדשנות) של סיטי בנק. GVI עוסקת בחדשנות, וטלר אחראי בה לתחומי ההשקעות ופיתוח הקונצפט.



טלר דווקא למד תחילה משפטים, אבל אחרי סטאז' ועוד שנה במשרד עורכי הדין נאמן בן ארצי, הוא נסע עם אשתו לעתיד לארה"ב ולמד בתוכנית MBA ב-NYU. הוא עבד בחברת הייעוץ דלויט, אחר כך בחברת משכנתאות, ואחרי שזו נרכשה עבר לסיטי, בעקבות מודעה באתר האוניברסיטה. מאז הוא שם, במקום שנוצר על בסיס התפישה שכמו כל תעשייה שיש לה לקוחות קמעוניים, גם הבנקים צריכים להתפתח ולחדש.



אסיה ואירופה לפני ארה"ב



מה זו חדשנות?



"חדשנות זה לצפות אל העתיד ולנסות להבין מה הלקוחות ירצו בעוד שלוש-חמש שנים. אנחנו מנסים למצוא פתרונות שיניבו תועלת כפולה - גם ייתנו ללקוחות את מה שהם רוצים או צריכים, וגם יובילו את הבנק לצמיחה.



"החדשנות שאנחנו עוסקים בה היא 'חדשנות מערערת' - כזו שתפריע ותשבור מוסכמות. לא מדובר פה בעוד כרטיס אשראי עם עוד פונקציה, אלא במשהו שונה. בדברים שישנו את צורת ההתנהלות של השוק. אלה היפותזות ולא דברים שאפשר לדעת מראש איך הם יתנהלו".



וכמה זמן קיים התחום הזה בסיטי?



"לסיטי יש מסורת ארוכה של חדשנות. היינו הבנק הראשון שהכניס לפעולה את הכספומטים בשנות ה-70, ומאז, בכל הגלגולים של סיטי, היו עוד מוצרים ושירותים חדשניים, והתרבות הארגונית שמה על כך דגש. הקבוצה העוסקת בחדשנות בתוך הבנק עצמו הוקמה רק לפני שנתיים וחצי. בהתחלה הושם הדגש על בנקאות קמעונית, ועכשיו אנחנו מתרחבים לעוד מקומות בבנק, כמו בנקאות עסקית".



מה כבר אפשר לחדש בבנקים?



"כיום אנחנו עובדים על פרויקט בתחום הבנקאות במכשירים סלולריים - מובייל בנקינג. יש לנו מיזם משותף עם חברת BOPAY, שפיתחה פלטפורמה המאפשרת להעביר כסף ממכשיר טלפון נייד אחד למשנהו או לכספומטים. אנחנו עורכים כעת בדיקות מדגמיות: לקחנו את המוצר שלהם כמו שהוא, צירפנו את הלוגו של סיטי ויצרנו מוצר בשם סיטי אובופיי. זה היה הניסוי הראשון והתוצאות היו חיוביות".



מה הרעיון שמאחורי המוצר הזה?



"אנחנו מאמינים שבנקאות ניידת במכשירים סלולריים היא בנקאות העתיד, ואנחנו רוצים להיות שם ראשונים כדי להשיג את יתרון הראשוניות. בחרנו חברה שהיא מהמובילות בתחום הספציפי שלה, וכיום, כשהתחום הזה בחיתוליו עדיין, אנחנו יכולים לראות מה אנשים רוצים ולקבל פידבק בנוגע לכיוון שצריך ללכת בו".



יש עוד בנקים שעוסקים בתחום הזה?



"כל הבנקים בארה"ב עושים כיום דברים בתחום הזה של בנקאות על גבי טלפון, אבל לא תמיד הם מטפחים את מה שמקנה ראשוניות. בנקאות קלאסית בטלפון קיימת גם כיום, למשל בדיקת יתרות בחשבון או תשלומים. יש אפילו חנויות שאפשר לשלם בהן באמצעות צ'יפ שיושב בתוך הטלפון, כמו שקוראים קוד בחנות. התחום הזה בחיתוליו, אבל הוא צובר תאוצה".



מתי לדעתכם תעבור הבנקאות כולה לטלפון הסלולרי?



"אנחנו לא יודעים מתי זה יקרה בדיוק, אבל אם מסתכלים במבט מקיף רואים שיש אזורים שבהם התחום הזה מתקדם יותר, לדוגמה אסיה ואירופה. בארה"ב הוא עדיין בשלבים ראשוניים, בגלל האופן שהשוק הסלולרי פועל בה. באסיה ובאירופה אנשים קונים בנפרד את הטלפון ואת התקשורת, וזו רמה אחרת של שליטה. בארה"ב מפעילי הסלולר שולטים בשוק לגמרי".



הבנקאות באינטרנט קיימת כבר שנים, אבל אנשים עדיין מסרבים לעזוב את הסניפים. למה אתם חושבים שזה יקרה עם בנקאות סלולרית?



"אנחנו חושבים שהכי טוב יהיה להציג ללקוחות את כל הסל, כדי שכל אחד יוכל לבחור על פי העדפתו. אנחנו מניחים שבעתיד יעדיפו יותר ויותר לקוחות שלא לכתת את רגליהם אל הסניף".



הפקדה בתחנה



מה עוד אפשר לחדש בבנקאות?



"תחום נוסף שזיהינו כתחום של צמיחה הוא התחבורה הציבורית, כמו רכבות או רכבות תחתיות. במקומות האלה נמצאים המוני לקוחות שאפשר לשפר את ניצול הזמן שלהם. בכמה מקומות סגרנו עם הרשויות עסקות לגבי כרטיס האשראי שלנו, והוא משמש ככרטיס כניסה לרכבת ומקנה נקודות. יש מקומות שעבדנו בהם עם הרשויות כדי להציב מיני-סניפים וכספומטים מתוחכמים בתוך תחנת הרכבת. בינתיים אנחנו עובדים בסינגפור עם הרכבת הסינגפורית, וזה מצליח".



כמה אתם משקיעים בפרויקטים האלה?



"אנחנו לא מפרסמים מספרים. הקבוצה שלי בהחלט ממוקדת מבחינת ההשקעה, מבחינת האנשים וכוח האדם. אלה תהליכים שאורכים זמן - לא פשוט ליצור מוצרים שיהיו טובים מספיק כדי לגרום ללקוחות לשנות הרגלים. אבל אנחנו רואים עכשיו שמיזמים מתחילים לזוז".



כמה אנשים עובדים בצוות?



"10-20, אבל אנחנו עובדים עם עוד צוותים בסיטי ועם שותפים בחוץ. מודל זה מאפשר למנף את המשאבים ולהגיע לתוצאות מרשימות עם קבוצות גדולות יותר".



ומי עובד בצוות עצמו?



"לרוב חברי הצוות יש השכלה וניסיון בפיננסים, אבל מה שחשוב זה הסקרנות. ראש פתוח ללמוד ולשמוע. הרבה רעיונות נשמעים מטורפים בהתחלה. זו אולי קלישאה, אבל זה מה שנחוץ".



איך ממציאים רעיונות?



"בשנתיים וחצי האחרונות זיהינו כמה תחומים של צמיחה מתפתחת, שלדעתנו צריך לשים עליהם דגש. השלב הבא הוא לחשוב מה עושים, ולצורך כך פיתחנו את רשת השותפים שהזכרתי - יחידות עסקיות בבנק ומחוץ לו, כמו חברות סלולר, חברות ייעוץ שמתמחות בתחום החדשנות וחברות שעושות מחקר שווקים. כשיושבים ועושים סיעור מוחות יוצאים משם רעיונות יצירתים ובעלי משקל".



מהם הפרמטרים שלפיהם בודקים רעיון?



"הראשון הוא אם הרעיון מערער - אם הוא חדשני מאוד ושונה מהותית מהקיים בשוק. הפרמטר השני הוא אם נצליח: אם זה יכול להיות משהו גדול לסיטי, כדוגמת מספר גדול של רשויות תחבורה ציבורית. הפרמטר השלישי הוא מה פוטנציאל הרווח מהרעיון. הרביעי הוא כמה הרעיון ריאליסטי - אם, למשל, הוא דורש השקעה של 2 מיליארד דולר ושנתיים עבודה לפני שנוכל לעשות משהו. ומעל הכל - אם אנחנו מייצרים פה ערך ללקוח, אם אנשים באמת ירצו להשתמש בזה ויראו בכך פתרון לבעיות ומענה לצורך.



"אנחנו מסתכלים על דברים שעשויים להיות גדולים מאוד בעוד ארבע-חמש שנים, אבל כדי להגיע לשם נדרש פרק זמן - לפיתוח, ליצירת אבטיפוס ולניסוי שוק אחד או יותר. מאחר שזה חדש, ואנשים צריכים להתרגל לזה, אי אפשר לצפות שזה ישפיע בין לילה. יידרש זמן כדי להגיע לממדים שאנחנו שואפים אליהם".