מי קונה בגדים בקניון?

כותרת העיתונים מתלבטות מדי יום בנוגע למיתון שיגיע או לא יגיע לארה"ב, ובאחרונה פוקד החשש ממיתון גם את ישראל. אך האם זה באמת מפריע לצרכן הישראלי לצאת לשופינג? ייתכן. יותר ישראלים מעדיפים לחכות למבצעי סוף עונה ולסטוק-דיי (ימי מבצע מרוכזים בקניונים) - כך עולה מסקר מיוחד שקיים זו השנה השביעית מכון מחקר המידע השיווקי סי.איי שבהנהלת נעם רז ומרב שפירא בעבור Themarker, שבדק היבטים של מאפייני קניית בגדים בקרב יותר מ-500 מרואיינים.

בתוצאות הסקר אפשר לראות את השפעותיו של המיתון האפשרי. "יותר אנשים ציינו השנה שהם קונים בגדים בתדירות נמוכה בלבד - 6% לעומת 1%-2% בשנתיים האחרונות", אומר רפי שטרסברג, מנהל תיק לקוחות במידע שיווקי.

בעוד 39% מהנשאלים הצהירו כי הם קונים בגדים באופן שוטף במשך העונה, 43% הצהירו כי הם מחכים למבצעי סוף העונה או לסטוק-דיי (37% הצהירו כי הם מחכים למבצעי סוף העונה ו-6% סיפרו כי הם קונים בסטוק-דיי). המגמה שלפיה צרכנים מחכים לסוף העונה התחילה כבר ב-2007, אז 36% מהנשאלים העידו כי הם עורכים קניות במשך העונה באופן שוטף לעומת 40% שסיפרו כי הם מחכים למבצעי סוף העונה או לסטוק-דיי.

עם זאת, בשנים קודמות הצהירו רוב הנשאלים כי הם עורכים קניות במשך כל העונה. 53% מהנשאלים ב-2006 סיפרו כי הם קונים באופן שוטף, לעומת 37% מהנשאלים שסיפרו כי מחכים למבצעי סוף עונה. 44% מהנשאלים ב-2005 ענו כי קונים באופן שוטף לעומת 42% שסיפרו כי מחכים למבצעי סוף עונה.

"רואים מסביב מגמה של האטה צרכנית בשוק האופנה, אבל לא אצלנו", מספר אסף בן דב, מנכ"ל רשת המשביר לצרכן. פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי, טוען אף הוא כי המיתון לא מורגש, אך מסכים כי יש צורך מוגבר ביציאה במבצעים והנחות: "אנחנו לא מרגישים במיתון והחציון הראשון של 2008 היה טוב יותר מהחציון הראשון של 2007. אך יהיה זה נכון לומר שצריך לעשות עבודה שיווקית עמוקה ומאסיווית יותר - צריך לצאת עם הנחות משמעותיות יותר. כך, השופינג סייל שקיימנו ביוני איזן לנו את החודשים החלשים יותר בתחילת השנה".

"אני לא אומר שלא יהיה, אבל אין עדיין מיתון", אומר משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני ישראל. "נכון לעכשיו, התנהגות הצרכנים היא לפחות כמו ב-2007, כשבחלק מהקניונים היא אפילו טובה יותר. בגלל שהתקשורת מדברת על מיתון אנשים קונים במבצעים, אבל מנגד הם גם יכולים להרשות לעצמם מותגים שלא יכלו בעבר, בגלל הדולר הנמוך. מחירי האופנה וההנעלה לא עלו ויכול להיות שהם אפילו ירדו, אז בכל הנוגע לאופנה, יש לאנשים הזדמנות לשדרג את עצמם".

מנכ"ל רנואר, סרג' דרעי, לא מסכים עם תמונת המצב האופטימית שמציגים חבריו לענף, אך מאשים בכך את הקניונים ולא את המיתון: "רואים התחלה של שחיקה ברווחיות של חברות אופנה. השכירויות ועלויות התפעול גדולות כיום יותר מהרווחים. בסופו של דבר, מישהו צפוי להיפגע מזה שהקניונים גובים הרבה יותר ממה שמגיע להם בפועל - או שהחברות ייפגעו, ואני מעריך שזה מה שאכן יקרה, או שהצרכן ישלם את המחיר. אין ספק שהרשתות הקטנות והבינוניות יסבלו עד מאוד והרשתות הגדולות יחוו שחיקה. אנחנו בכל זאת מצליחים לגדול בתוך השחיקה הזאת. חשוב לציין שהשחיקה לא באה כתוצאה מהמיתון, אלא מהעלויות שגדלו - הן עלויות הייצור והיבוא שעלו בעשרות אחוזים הן השכירות שצמחה לרמות לא ריאליות".

בכל הנוגע לרשתות הגדולות, מספר הנשאלים שענו כי הם מחכים למבצעי סוף העונה (37%) היה גבוה מאלה שהצהירו כי הם קונים בהן באופן שוטף (34%), בעוד 28% סיפרו שהם קונים בסטוק-דיי. זאת לעומת החנויות הפרטיות, שבהן שיעור הקונים באופן שוטף (17%) היה גבוה משיעור המחכים למבצעי סוף העונה (12%).

בכל הנוגע לסטוק-דיי, דווקא בחנויות הפרטיות וברשתות הקטנות העידו הנשאלים כי הם קונים בסטוק-דיי יותר מאשר באופן שוטף או במבצעי סוף עונה. "הקנייה בשופינג סייל או בסטוק-דיי לא באה להחליף את הקנייה בשוטף או בסוף העונה. בחודש של שופינג סייל אנחנו מקבלים תוספת שוות ערך לשלושה עד חמישה ימי מכירה רגילים", מספר נדיר. לדברי רוזנבלום, הפדיונות עולים בצורה דרסטית בזמן מבצעי סוף עונה: "לפי הנתונים שיש בידי אפשר אפילו לומר ש-70% מהאנשים מעדיפים לקנות בסוף עונה".

בניגוד לתוצאות הסקר, לפיהן רוב הנשאלים מעדיפים לחכות למבצעי סוף העונה מאשר לקנות באופן שוטף ברשתות הגדולות, יפעת קרני, סמנכ"ל השיווק של קסטרו, טוענת כי צרכני קסטרו מעדיפים לקנות באופן שוטף משום שהם מפחדים לפספס דגמים: "הלקוחות שלנו לא ממתינים למבצעי סוף העונה, כי אנחנו מחליפים את הפריטים לעתים קרובות, כך שהם יודעים שאם הם יחכו לסוף העונה מה שיש עכשיו כבר לא יהיה".

האם רחובות יכולים להוות תחליף לקניונים? מהסקר עולה כי הקונים עדיין מעדיפים לעשות קניות בקניונים מאשר לכתת רגליהם ברחובות. 39% מהנשאלים השיבו כי הם מעדיפים לקנות ביגוד ומוצרי הלבשה בקניונים, לעומת 31% שמעדיפים לקנות בחנויות ברחוב. העדפת רכישת מוצרי הלבשה בקניונים על פני חנויות ברחוב לא השתנתה באופן משמעותי מאז 2007, אז דיווחו 40.5% מהנשאלים על העדפתם לקנות בקניונים לעומת 34.3% בחנויות ברחוב.

לדברי בן דב, קיימת מגמה של מעבר מהקניון לרחוב, אך מדובר במגמה אטית שעדיין אי אפשר לראות את תוצאותיה. עם זאת, לא רבים לא הסכימו עם בן דב בדבר התחזקות הרחובות כמקומות מסחר. "לא קיימת שום מגמה לפיה הרחוב חוזר ותופס תאוצה. הרחוב אף פעם לא יבוא במקום הקניונים. אתה לא יכול לבנות את הרחוב עם כל האסטרטגיה והחשיבה של הקניונים. הקניונים נבנים עם תמהיל נכון של חנויות, מיזוג, חנייה חינם וכו'. כמובן שאם תהיה אלטרנטיווה לקניונים, נשמח להיות גם שם", אומר דרעי מרנואר, שכל חנויותיה ממוקמות בקניונים.

נדיר מבהיר כי יתרונות הקניונים מבחינת מיזוג ונוחות קנייה גורמים לכך שעדיין נשמר היתרון שלהם על הרחובות. "למרות שיש יותר ויותר קניונים שנפתחים, לא מרגישים ירידה אצל הקניונים הקיימים", הוא מצהיר. לדברי רוזנבלום, "הרחוב לא יכול להעניק ללקוח את המגוון במקום אחד ולא יכול לתת פתרון ראוי לרשתות הגדולות. אני מניח שגם 30% שמעידים על עצמם כקונים ברחוב חיים במקומות שאין בהם קניונים מפותחים כמו אופקים, או לקוחות שקונים אופנה נמוכה ברחוב ביאליק ברמת גן, או אופנה גבוהה מאוד בכיכר המדינה".

נראה כי הרחוב מצטייר כאופציה לקנייה זולה יותר מאשר בקניונים. ההעדפה לקנות בחנויות ברחוב עולה ככל שהשכר של הנשאלים יורד - בעוד שכ-49% מהנשאלים בעלי הכנסה מעל הממוצע הצהירו כי הם מעדיפים לקנות בקניונים ו-26% הצהירו שהם מעדיפים לקנות ברחוב, 44% מבעלי ההכנסה הנמוכה מהממוצע הצהירו שהם מעדיפים לקנות בחנויות ברחוב לעומת 24.5% בלבד שמעדיפים לקנות בקניונים. נדיר לא מסכים שהקניונים פונים לבעלי הכנסה גבוהה. לדבריו, על אף שישנם קניונים שהם יקרים יש קניונים, בהם האאוטלטים, שנותנים מענה לכל סוגי האוכלוסייה.

לא רק בעלי הכנסה גבוהה מעדיפים את הקניונים, אלא גם הציבור החילוני. כ-46% מהנשאלים החילונים מעדיפים לקנות בקניונים, ו-24% בלבד מעדיפים חנויות ברחוב, לעומת הנשאלים החרדים והדתיים שאצלם היחס היה הפוך - כ-27% מעדיפים קניונים ו-46% מעדיפים חנויות ברחוב. לדברי נדיר, "מדובר בסטיגמה. זה נכון רק לגבי שכונות מסוימות. יש לנו קניונים בירושלים וברמת גן ליד בני ברק, שדתיים וחרדים קונים בהם כל הזמן".

אסטרטגיית גיוון הקולקציה על בסיס כמעט יומי שנקטו הרשתות במשך העונה כדי להמשיך ולעורר עניין אצל הקונים מתבררת כמוצלחת. למרות רצונם של האנשים להיות אינדיווידואליים וייחודיים, הצרכן עדיין מעדיף לקנות ברשתות הגדולות.

33% מהנשאלים העידו כי הם מעדיפים לקנות ברשתות הגדולות, לעומת 10% שמעדיפים רשתות קטנות ו-16% שסיפרו כי הם מעדיפים לקנות בחנויות קטנות שאינן חנויות מעצבים, זאת לעומת יותר מ-23% בשנה שעברה. עם זאת, חנויות המעצבים זכו השנה לגידול - מ-1% בשנה שעברה ל-5%.

מהסקר עולה כי ככל שהרשת גדולה, כך לקוחותיה משתכרים יותר - 41% מהנשאלים שמעדיפים קניות ברשתות הגדולות הם בעלי הכנסה הגבוהה מהממוצע, בעוד שרק 25% מחובבי הרשתות הגדולות הם בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע. בחנויות הפרטיות וברשתות הקטנות המצב שונה - ככל שההכנסה של הנשאלים יורדת כך עולה ההעדפה לאותן חנויות.

גברים נוטים יותר לקנות באופן שוטף מאשר לחכות למבצעי סוף עונה, לעומת הנשים שמעדיפות דווקא לחכות למבצעי סוף העונה - כך עולה מהסקר שערך מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי. כך, כ-40% מהגברים אמרו שהם קונים באופן שוטף לעומת 30% שמחכים לסוף העונה.

37% מהנשים סיפרו כי הן קונות מוצרי הלבשה באופן שוטף, לעומת 42% שמחכות למבצעי סוף עונה. "רואים התפתחות של הגבר האופנתי - אם בעבר הגבר היה קונה מתוך צורך יותר פונקציונלי והאשה מתוך צורך אמוציונלי, אנחנו רואים תהליך בו הגבר חושב יותר במונחים של 'אני רוצה' ולא ב'אני צריך'. יש עדיין פער בין גברים לנשים, כנראה שזה משהו גנטי, אבל פחות מבעבר. לכן, גברים כיום קונים יותר במהלך העונה", ציינה יפעת קרני, סמנכ"ל השיווק של קסטרו.

ככל שעולה גיל הנשאלים, כך עולה סבלנותם לחכות למבצעי סוף עונה - 37% מבני ה-50 ויותר ענו כי הם מחכים למבצעי סוף העונה, לעומת 34% שקונים באופן שוטף. לעומת זאת, 32% מהנשאלים בגילאי 18-29 ענו כי הם מחכים למבצעי סוף העונה, לעומת 44% שקונים באופן שוטף. עוד עולה כי נשאלים בעלי השכלה תיכונית בלבד מעדיפים לקנות באופן שוטף, לעומת נשאלים בעלי ההשכלה העל-תיכונית שמעדיפים לחכות למבצעי סוף העונה.

קסטרו ופוקס שומרות על מעמדן כרשתות האופנה המוכרות ביותר בישראל - כך עולה מהסקר שערך מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי. קסטרו, שמובילה את טבלת המודעות של הרשתות, קיבלה 44% מודעות בלתי נעזרת למותג שלה (כלומר, היכולת לזכור את שם החברה בלי לזהות אותה מהרשימה), ורשת פוקס, שהתמקמה מיד אחריה, קיבלה 39%.

רנואר מתמקמת השנה במקום השלישי במודעות הציבור עם 23%, לאחר שבשנה שעברה מוקמה במקום החמישי. "זה לא מפליא אותנו. אנחנו מקבלים דיווחים מהמנכ"לים של הקניונים, לפיהם אנחנו בין החברות היחידות שמצליחות לצמוח ב-2008, בזמן שחברות אחרות מדשדשות", אומר מנכ"ל רנואר, סרג' דרעי, בנוגע לתוצאות הסקר. רשת H&O, שמוקמה בשנה שעברה במקום השלישי, ירדה למקום הרביעי עם כ-19% מודעות. אחריה צמודות זארה, גולף והוניגמן.

השיפור המשמעותי ביותר במודעות הוא למשביר לצרכן, שעל אף שאינו מותג אופנה מובהק, עלה במודעות מ-4% ב-2006 ל-14% השנה. לדברי אסף בן דב, מנכ"ל המשביר לצרכן, תוצאות הסקר משקפות נכונה גם את הצמיחה של הרשת במכירות: "אנחנו צומחים במספרים דו-ספרתיים בשוק האופנה, שהוא שוק לא פשוט שלא צומח במספרים דו-ספרתיים. אנחנו מנסים להתגבר על ההאטה בשוק האופנה ומצליחים בינתיים באמצעות מבצעים אטרקטיוויים. אנחנו עדיין צריכים להשתפר ויש לנו איפה לצמוח באיכות. ברור לי שאני צריך להשקיע לא רק באטרקטיוויות המחיר אלא גם במוצר, ולהביא מותגים שיעלו את קרנו. בינתיים, הפדיון למטר בתחום האופנה עדיין נמוך ביחס לשאר המחלקות".

מהסקר עולה כי בעוד קסטרו, זארה, הוניגמן, מתאים לי וקרייזי ליין מאופיינות כרשתות המועדפות יותר על ידי נשים, פוקס, רנואר, H&O, גולף והמשביר לצרכן מועדפות על ידי גברים ונשים בשיעור דומה. בכל הנוגע להעדפה על פי גילאים, רשת האופנה קרייזי ליין מאופיינת בהעדפה על ידי בנות 50 ויותר. קסטרו, פוקס, רנואר וזארה מתאפיינות על ידי מודעות גדולה יותר אצל בני 18-49 מאשר בקרב בני 50 ויותר. עם זאת, לא בטוח שיש קשר ישיר בין רמת המודעות לצמיחה במכירות.

גורם בכיר באחד הקניונים הגדולים אמר כי יש רשתות שהמודעות אליהן גבוהה, אך בקופות ניכרת ירידה במכירותיהן - למשל גולף, היינס, רנואר ופול אנד בר.