עד לפני כשלוש שנים זירת הרשת כמעט לא היתה קיימת בעוגת הפרסום, אך כיום הפרסום באינטרנט הוא חלק בלתי נפרד מעוגת הפרסום של מרבית המותגים בישראל. האינטרנט נחשב מדיה לכל דבר ועניין. עם זאת, חלק ניכר מאנשי השיווק עדיין מתקשים לנצח על קמפיין אינטרנטי כהלכתו. בעוד שמנהלי שיווק מכירים היטב את המונחים הקשורים בפרסום בטלוויזיה (TRP ו-GRP, לדוגמה), מצויים בעלויות הפרסום במדיה המסורתית ויודעים להסביר מהן עמלות יתר - אין להם מושג ירוק על האופן שבו נעשים הדברים באינטרנט.
האינטרנט הוא המדיה הצעירה ביותר בתמהיל השיווק ולכן רבים עדיין לא ממש יודעים איך לאכול אותו. למשל, ככל הנראה - כל מנהלי השיווק מכירים את גוגל, אך כמה מהם באמת יודעים כיצד רוכשים בגוגל מלות חיפוש, איך "דוחפים" את הקישור הרצוי במעלה תוצאות החיפוש ומהי התרומה של כל זה למכירות?
רבים ממנהלי השיווק אף אינם מכירים היטב את עלויות הפרסום באינטרנט: "חלק גדול מהלקוחות שלי עדיין חושבים שלפרסם באינטרנט זה זול", אומר מנכ"ל אחת מחברות האינטראקטיב הגדולות בישראל. "אני ממשיך לשמוע הצהרות כמו 'אני רוצה קמפיין ב-300 אלף שקל, אבל אני רוצה שיראו אותי בכל העמודים של וואלה ו-ynet, כל הזמן'. זה נכון שחלק מהאתרים באינטרנט עדיין זולים יחסית, אבל הפרסום באתרים הגדולים עולה הרבה כסף".
קמפיין גדול ורחב באינטרנט עולה 200-250 אלף דולר לפחות, והשתלטות על הפרסום בעמוד הבית של ynet, למשל, עולה כ-600 אלף שקל לשלושה ימים. חוסר היכרות של מנהלי השיווק עם המדיום האינטרנטי על כל היבטיו לא מאפשר להם להעריך ולתכנן נכון את הוצאות הפרסום במדיום ולנהל כראוי את עבודתו של משרד הפרסום האינטראקטיווי. הנה כמה מהטעויות הנפוצות:
לא מכירים את תרבות הרשת
תרבות הפרסום בטלוויזיה מוכרת היטב למנהלי השיווק: הם יודעים כי שיבוץ חסות של מותג מזון בתוכנית בישול שעושה שימוש במוצרים לא-כשרים מסכנת את המותג שלהם; הם יודעים גם שפרסום לגברים בתוכניות בוקר לא תמיד מוכיח את עצמו. אבל האם הם מכירים את תרבות האינטרנט? לרוב, לא.
לא מעט מנהלים מאשרים תוכניות פרסום בפורומים, כאשר הם עצמם מעולם לא לקחו חלק בגלישה בפורום. לעתים הם מפעילים לחץ על משרד הפרסום או על האתר שבו הם מעוניינים לפרסם, לצאת במהלך שברור כי ירגיז גולשים ויביא תועלת קטנה מאוד, אם בכלל, למותג.
יש לקוחות שמתפתים לדיוורים אלקטרוניים בהיקף נרחב, על-אף שבמרבית המקרים מדובר בספאם שרק סותם את תיבת הדואר של הצרכן העצבני.
"ההנחה שמומחה בשיווק יכול להיות מומחה בשיווק דיגיטלי היא שגויה - אך קיימת בלא מעט ארגונים", מצהיר איש שיווק דיגיטלי בכיר. "לשמחתנו, ברוב החברות הגדולות כיום כבר יש מנהל אינטראקטיב שזה התפקיד שלו, אך לחלק גדול מהלקוחות אין עדיין אדם שתפקידו הוא להכיר את התרבות האינטרנטית".
ינון לנדנברג, מנכ"ל אידיאלוג'יק, מספק כמה דוגמאות לחוסר ההיכרות של המפרסמים עם האינטרנט: "יש לקוחות שעדיין חושבים שבאינטרנט גולשים רק ילדים. בפועל, טווח הגילאים הוא רחב מאוד: יש באינטרנט יותר מארבעה מיליון גולשים. יש בישראל כחצי מיליון ילדים בגילאי 13-18, אז מי כל שאר 3.5 המיליון?
"חלק מהלקוחות אומרים: אין טעם לעשות קמפיין באנרים, אנשים לא לוחצים על באנרים. בפועל, קמפיין טוב מניב מאות ואלפי לידים, כולם תוצאה של הקלקות על באנרים. יש גם לקוחות שאומרים 'אני לא רואה את הקמפיין שלי באינטרנט'. אבל אם הקמפיין מניב עשרות אלפי כניסות לאתר ייעודי - ההוכחה היא שיש מאות אלפים שכן רואים אותו".
איילת הרגש, מנהלת תחום עסקים נשים בחוגלה-קימברלי, ניהלה בשנה האחרונה מהלך שיווקי רחב היקף של בניית תת-מותג לצעירות בתחום ההיגיינה הנשית: קוטקס יאנג. המהלך היה מבוסס רובו ככולו על בניית דמות אינטרנטית (קיטה) שפונה לצעירות, וזיכה את החברה בפרס בתחרות האפי על "מהלך חלוצי בישראל של בניית מותג באמצעות שיווק ברשת".
"לחברות כדאי להפנים בהקדם שבאינטרנט יש דור חדש של צרכנים", אומרת הרגש. "כשהתחלנו לבנות את המהלך השיווקי של קוטקס יאנג, כולנו היינו בטוחים שאנחנו יודעים בדיוק מה צריך לעשות. בנינו מהלך גדול, עם דמות מסוימת, שירים ותכנים שנבחרו בקפידה. לקח לא מעט זמן עד שהבנו שצריך לשאול את הבנות עצמן.
"התוצאה של הניתוח שערכנו עם הלקוחות גילינו כל מה שחשבנו שאנחנו יודעים על תרבות הצריכה של הצעירות, החל מהדמות עצמה, דרך השירים ודרך התכנים, היה טעות. לשמחתי הן לקחו אותנו למקומות אחרים לגמרי - מקומות שהוכיחו את עצמם במהלך שבנינו".
שורה תחתונה: הלקוחות לא יודעים להגדיר את המטרות של הקמפיין, משום שהם לא מבינים את יכולות המדיום ולא מכירים את גבולות הרצוי והיעיל בפרסום ושיווק באינטרנט. "הם רוצים קמפיין אחד שיספק גם תדמית, גם הקלקות, גם לידים - וכל זאת מבלי להכיר את המדיה כמו שצריך", אומר בכיר בתעשייה.
לא קוראים דו"חות
אחד הדברים שמייחדים את האינטרנט בעוגת הפרסום הוא היותו מדיד: אפשר למפות נתונים היכולים לסייע בהערכת ההצלחה של הקמפיין - מקור הכניסות, השעה שבה התרחשו והשוואה בין תרומה של אתרים שונים להצלחת הקמפיין.
ואולם, נראה כי מנהלי שיווק רבים מוכנים להסתפק בדו"ח עם נתוני מידע בסיסיים ששולח להם משרד הפרסום. "לצערי אני יודע שחלק גדול מהדו"חות והניתוחים שאנחנו שולחים ללקוחות, נשאר סגור בתיבת המייל שלהם", טוען מנכ"ל משרד פרסום אינטראקטיווי. "בהרבה ארגונים אין אדם שהדו"חות הללו מעניינים אותו לעומק, ולרוב הם מסתפקים בשניים-שלושה נתונים בסיסיים".
מנגד טוענים לקוחות שהדו"חות ששולחים משרדי הפרסום אינם קריאים, עמוסים לעייפה בנתונים ולכן נשארים סגורים בתיבת המייל.
איילת הרגש: "יש מנהלים רבים שלא מתעסקים במדידות באינטרנט, כי זה תחום מורכב יחסית למדיות אחרות. מדובר בעולם שצריך ללמוד מאפס והוא מתפתח מאוד מהר. גם שיטות המדידה מורכבות יותר מכל מדיה אחרת.
"לצערי להרבה מנהלים יש חסם טכנולוגי שמונע מהם להתעמק בדו"חות, אך הם חייבים לקחת את הנתונים ברצינות - אחרי שלומדים לעבוד עם הדו"חות הללו, הם מסייעים לקמפיין להיות יעיל. כיום אני משקיעה הרבה יותר זמן בניתוח הפרסום שלנו באינטרנט מאשר בטלוויזיה. בעוד כמה שנים לא תהיה לסמנכ"ל השיווק ברירה והוא יהיה חייב לשלוט על בוריה במדיה האינטרנטית".
שורה תחתונה: מנהל שלא יידע לנתח את החומרים שהוא מקבל ממשרד הפרסום שלו, כמו גם לייצר לעצמו ניתוחים על בסיס גוגל טרנדס וגוגל אנליטיקס, ייאלץ להסתמך בלעדית על ההחלטות של משרד הפרסום בנוגע להשקעת התקציב. כך ייווצר מצב שבו משרד הפרסום מנהל בפועל את התקציב ומחליט היכן לפרסם. סביר שחלק גדול מהפעילות יופנה לבאנרים (תחום שממנו מקבל משרד הפרסום עמלות), כשבפועל יש עוד הרבה פעילויות שיווקיות שיכולות להתאים למותג.
לא מתייחסים לאופנות בפרופורציה
לא מעט מנהלי שיווק פותחים בבוקר את העיתון, קוראים על המהלך הגדול האחרון שנעשה בחו"ל - ורוצים בדיוק כזה. הם פועלים בהתאם למה ש"חם" ברשת, ולא לפי מה שנכון ומתאים למותג.
"היתה תקופה שקמפיינים ויראליים (ממייל למייל, א.צ) היו דבר חם", נזכר תימור גורדון, שותף ומנכ"ל במשרד הפרסום ארק אינטראקטיב. "כשהיה בא אלי לקוח שרוצה לעשות קמפיין ויראלי, הייתי מסביר לו שקמפיין כזה לא יכול לחיות לבד. הוא חייב להתחבר למהלך פרסום באחת המדיות האחרות: לאינטרנט, לשילוט חוצות או משהו דומה.
"לעתים הלקוחות חושבים שקמפיין ויראלי יעזור להם להגיע לקהל יעד שהם לא הגיעו אליו עד היום. אני מנסה להסביר שקמפיין מסוג כזה הוא קטן ונחמד, אבל אני לא מכיר קמפיין ויראלי שהציג תוצאות בקופה או בשינוי עמדות. זה לא תחליף לקמפיין, אלא מהלך שחייב להיות מחובר לקמפיין אמיתי".
לא מעט אופנות אפפו את אנשי השיווק בשנה החולפת. הקמת מערכת בלוגים פנים-ארגונית, למשל, מצוינת לתקשורת הפנימית והחיצונית עם הלקוחות, אבל כדאי שמנהלי השיווק יבינו עוד בטרם תוקם המערכת, מה נדרש מבחינת עלויות וכוח אדם לתחזוק המערכת. אין גרוע ממערכת בלוגים יבשה ורדומה.
גם רשתות חברתיות פרחו בשנה האחרונה ועמן האפשרות לפרסם לקהל יעד מפולח. עם זאת, גם בכירי תעשיית הפרסום העולמית מודים שעדיין לא הצליחו למצוא את הדרך לפרסם ישירות לקבוצת חברים בפייסבוק מבלי להרגיז אותם.
האופנה העכשווית, מעידים כמה מבכירי התעשייה, היא "משהו בסלולר". נתח הפרסום הסלולרי יגדל ללא ספק, אך לעת עתה הוא נמצא בחיתוליו בישראל. מנהל שיווק צריך לעבוד בזהירות עם המדיה הזו, בשל אותו חשש הקשור בפרסום ברשתות חברתיות: פלישה לפרטיות הצרכן. "יש לנו כמה לקוחות שערכו פרסום סלולרי אבל כל מי שעשה את זה - לא חזר לסיבוב נוסף", מעיד גורדון.
שורה תחתונה: עבודה על-פי אופנות אינה נכונה לאינטרנט. פרישת הפרסום של המותג ובחירת המדיות והשיטות צריכות להיעשות על-פי צורכי המותג ויעדיו על בסיס תוכנית שנתית מוגדרת מראש - ולא על-פי סטיות מהתוכנית והבלחות נקודתיות.
לא מקימים חנויות וירטואליות
מראיון שהתפרסם באחרונה ב-TheMarker עם אילן פדלון מנכ"ל וואלה שופס, אתר הסחר המקוון הגדול בישראל, עלה כי תחום הסחר המקוון שצמח במהירות הרבה ביותר בשנה החולפת (270%) הוא ביגוד והנעלה. ואולם, מרבית רשתות האופנה בישראל לא הקימו עד היום חנות מקוונת.
רשתות אופנה בינלאומיות כמו ויקטוריה'ס סיקרט, גאפ, בננה ריפבליק ואברקומבי אנד פיצ' מקדמות את הפעילות הקמעונית שלהן ברשת כחלק מהאסטרטגיה השיווקית. בישראל, לעומת זאת, מדובר לא פעם בהחלטה ברורה של ההנהלה לא לעסוק בקמעונות אינטרנטית, מחשש שהדבר יפגע בפעילות שלה בחנויות.
ואולם, גופים רבים שניסו להימנע מכך הבינו - לעתים באיחור ניכר - כי הצמיחה שלהם תבוא מהאינטרנט. אל על, למשל, ניסתה במשך שנים להימנע משיווק באינטרנט כדי לא להסתכסך עם סוכני הנסיעות, אך כעת היא בעיצומו של מהלך רחב לכניסה לתחום.
שורה תחתונה: כמו בכל המקרים שבהם מנסים המנהלים להילחם בקדמה ובטכנולוגיה - ומפסידים, כך צפוי לקרות גם בתחום הקמעונות האינטרנטית. במוקדם או במאוחר הם ייאלצו להצטרף למגמה העולמית, שכן דור הצרכנים שנולד לתוך האינטרנט, כבר מסתמן ככוח קנייה שלרשתות קשה מאוד להתעלם ממנו.
"יש לקוחות שעדיין חושבים שבאינטרנט גולשים רק ילדים"
איילה צורף
16.7.2008 / 10:19