"אני מגיע כל יום למשרד לפני 07:00 בבוקר ולרוב אני האחרון שמכבה את האור. יש תחת ידי תיקים רבים וגם אחוז הניצחונות שלי בבתי משפט מרשים. איזו סיבה יש לי להסתובב כל היום ולספר לכולם כמה אני מוצלח ומזהיר - מי שצריך לדעת יודע ומי שלא, שילך להכין שיעורים".
במחשבה שנייה, מודה א' שעל אף מסירותו הרבה, הוא לא הצליח בשבע שנות עבודתו במשרד להפוך מעובד מן השורה לשותף - בעוד הקולגות שלו, חלקם בעלי ותק פחות - דווקא זכו לשדרג את מעמדם ולזכות במעמד של שותפים.
"יכול להיות שיש אנשים שיודעים לשווק את עצמם טוב ממני", מודה א' לבסוף, "אבל בעיני זו פשוט שחצנות. אם מישהו היה אומר לי שלא התקדמתי בעבודה מכיוון שלא שיווקתי את עצמי מספיק - זה ייראה לי הזוי".
ואולם, מומחים מתחום הייעוץ הארגוני עלולים להפתיע את העו"ד הנמרץ. "התפישה שמי שעובד קשה מצליח - מיושנת עד כדי לא קיימת", אומרת הפסיכולוגית העסקית, ד"ר ענת לוי-רז, מרצה בביה"ס למנהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למנהל.
"נכון יותר להגיד שאם עשית ולא דיווחת, הרי שזה כאילו שלא עשית. בעולם שבו כולם משווקים את עצמם, והניראות תופסת תפקיד מרכזי בחיים - רק מי שיידע לשווק את עצמו יתקדם לתפקיד הבא. לא מספיק להיות בוגר MBA כדי להיות על המסלול המהיר להצלחה. גם מעסיקים רוצים להעסיק מותגים".
לדברי היועצת הארגונית, חנה בית הלחמי, שיווק עצמי הוא נחלת כל אדם, בין אם הוא מודע לכך או לא. מסיבה זו, לדבריה, בנוסף ליכולות המקצועיות - על כל עובד לסגל לעצמו גם יכולות מתחום השיווק. "כל אינטרקציה שלנו עם אנשים - לקוחות, מנהלים או קולגות - משפיעה על הדרך שבה אנו נתפשים בעיניהם", אומרת בית הלחמי. "לכן, אם עובד רוצה להבליט בתוך העבודה המקצועית גם את אישיותו והישגיו, הוא חייב לשים לב גם לדרך שבה הוא מעביר מסרים באשר לתוכן עבודתו".
ד"ר איתן יניב, מהמרכז ללימודים אקדמים באור יהודה, המתמחה בשילוב של התנהגות ארגונית ושיווק, לוקח את הדברים צעד נוסף קדימה: "העובד צריך להתייחס אל עצמו כאל מוצר. זה אולי נשמע קר, אך כמו במקרה של קידום ופיתוח מוצר - גם העובד מבטיח להביא תועלת לארגון, וצריך לקדם את עצמו כדי ליצור דרישה לשירות שהוא מספק. פעמים רבות מתקבלות בארגונים החלטות לא ענייניות, הנובעות משיקולי פוליטיקה פנימית, ותק או היכרות אישית. לכן גם אם אדם מצליח בתחומו, זה לא תמיד יספיק".
אסטרטגיית שיווק עצמי
לא מעט עובדים שבויים בתפישה שעבודה טובה ומקצועית תדבר בעד עצמה, אך גם בעבור אלה שהפנימו את חשיבותו של השיווק העצמי עומדים חסמים נוספים. צניעות, למשל, נחשבת בעיני עובדים רבים לתכונה מוערכת, בעוד ששיווק עצמי עלול להיתפש כצד השני של אותו המטבע.
יתרה מכך, בארגונים מסוימים יש תרבות ארגונית שאינה מטפחת מסלולי משוב מסודרים ואינה מאפשרת לעובדים לחשוף את הישגיהם. גם חסמים מגדריים עלולים להיות לרועץ לעובדות המבקשות לקדם את עצמן.
בית הלחמי: "הציפייה החברתית הכללית מנשים היא שיהיו צנועות יותר מגברים והרבה פעמים רואים שהן אכן מתקשות לשווק את עצמן כראוי מתוך תפישה שהן מוחלשות. כמובן שזו טעות. במקומות שבהן אין שיחות הערכה תקופתיות עם המנהלים ולעובדים אין במה מסודרת להביע את עצמם - חשוב ליצור את ההזדמנויות הללו".
איך מובילים את תהליך השיווק העצמי? לדברי יניב, על העובד להגדיר לעצמו מטרות, חזון וייעוד ולנהוג לפיהם: "בין אם מדובר בלהיות מנכ"ל החברה או בקידום לתפקיד בכיר יותר - לכל עובד צריכה להיות נקודת אחיזה. לאחר מכן, יש להגדיר את תעודת הזהות של העובד: מה מניע אותו, מהן העוצמות והחולשות שלו, במה הוא תורם לארגון וכיצד הוא רוצה שיתפשו אותו. הדבר הבא הוא לבדוק את מידת הנגישות לקהל היעד, דהיינו, מי שאחראי על קידומו. יכול להיות שמי שיקבע את קידום העובד הוא לאו דווקא המנהל הישיר".
לא רק התרברבות
אחת הטקטיקות המומלצות בשיווק, היא לנצל שיחות מסדרון או ארוחות צהריים במקום העבודה למינוף עצמי. בין אם אלה הממונים, הקולגות או אפילו הכפופים, האווירה הבלתי פורמלית תתרום להעברת מסרים חיובים ולהפנמתם.
לוי-רז: "יש נטייה לחשוב ששיחות בלתי פורמאליות הן בזבוז זמן, אבל מדובר בהזדמנות מצוינות לקידום עצמי. חשוב להקפיד שהשיווק העצמי יחבר את האג'נדה האישית לערכי הארגון, שיראה כיצד העובד קידם את הארגון - ולא פחות מכך - שיצביע על הסיבות לכך שאותו אדם שעמו שוחח העובד, ירגיש כי כדאי לו לבוא ולראות את הפרזנטציה שלו או להמשיך ולשמוע על הפרויקט שהוא מוביל. חשוב שלדברים שנאמרים בשיחות יהיה ערך מוסף בעיני השומעים, כך שלא ייתפשו רק כהתרברבות".
דרך נוספת לשיווק עצמי היא תרומה לשיווק הארגון כולו - למשל, באמצעות הרצאות בכנסים, כתיבת כתבות בביטאון הארגון או בעיתון מקצועי והפצה של "דו"ח הצלחות" במייל מדי תקופה לכל העובדים והממונים עליהם.
כך למשל, ג' מאזור השרון, העובדת בחברת פרסום, פותחת כל בוקר במייל בתפוצה רחבה לחבריה ומנהליה, שבו היא מפרטת את הצלחותיה מיום האתמול. "למדתי את השיטה הזאת במקום העבודה הקודם שלי. שם זו היתה חובה, אבל מהר מאוד אתה מבין שזה עוזר לך - אנשים במשרד רואים מה אתה עושה והרבה פעמים אני זוכה למיילים עם תשובות של כל הכבוד או שאלות איך עשיתי כל מיני מהלכים".
בכל מקרה, שיווק אגרסיווי, בכל מחיר ולכל הכיוונים הוא לא תמיד התשובה - מינון נכון הוא המפתח.
לוי-רז: "לא על כל דבר צריך לקחת קרדיט אבל חשוב גם לא לפספס הזדמנויות מהותיות לדיווח על הישגים. יש לתכנן מראש מהם המסרים שרוצים להעביר ולפעול על פיהם, לכוון אותם לאנשים הנכונים ובמידה הנכונה. אם לא, החשש הוא שתמצב את עצמך בעיקר כנודניק".
בית הלחמי ממליצה על שיווק שנובע גם מפיתוח של הרגלים חדשים, למשל, הקשבה פעילה: "אם עובד מדבר עם הקולגות שסביבו, שואל שאלות רלוונטיות ובאופן יזום מעמיק את השיחה - הוא משווק כאדם בעל יכולת הבנה והזדהות. יש לנו נטייה להביע את דעתנו בכל הזדמנות - במקום זה עדיף לעתים לשים סימן שאלה בסוף המשפט. זה נותן לאדם שמנגד מרחב מחייה ותורם לנוכחות לא מאיימת".
לצד ההמלצות של המומחים יש גם הזהרה: חשוב לשמור על קשר הולם בין הפעולות שביצע העובד בשטח וערכיו הפנימיים לבין הפעולות שהוא משווק לסביבה. "הדבר הגרוע ביותר הוא פער במיצוב", אומר יניב. "אדם יכול למכור את עצמו כאינטליגנטי ורחב אופקים אבל אם הוא לא באמת כזה - הדבר יתגלה במהרה וזה יהיה צורם".
היועצת הארגונית חגית לקר חושבת ככלל כי מוטב לצמצם את פעילות השיווק העצמי למינימום ולדאוג כי תימצא מסגרת מסודרת להעברת משוב, בה לעובד ניתנת הזדמנות מסודרת לחזור על הצלחותיו באוזני הממונים עליו. "יש עובדים שזו המשרה המלאה שלהם - ליחצן את עצמם - זה הופך להיות שם המשחק ומשאיר אנשים מאחור, ולא בגלל איכות העבודה אלא משיקולי רייטינג. פעמים רבות השיווק העצמי מטיל את האור דווקא על העטיפה ועל ה"רוח והצלצולים", וזאת על חשבון העומק והרצינות. המלצתי לארגונים להכניס לתוכם תהליכי הערכה ומשוב לשגרת יומם, ואז עובדים ומנהלים נדרשים פחות לשיווק העצמי".
Career@themarker.com
המסלול המהיר לשיווק עצמי
* עשית ולא דיווחת? כאילו לא עשית - מתג את עצמך.
* היפטר מחסמים - צור הזדמנויות לשיווק עצמי.
* בנה אסטרטגיה - הגדר מטרות, חזון וייעוד.
* דע את עצמך. ברר מהן העוצמות והחולשות שלך כעובד וכיצד תרצה שיתפשו אותך בארגון.
* בדוק מיהו קהל היעד שלך וצור אליו נגישות. לא תמיד זהו המנהל הישיר שלך.
* דאג ליזום שיחות מסדרון - הקפד שהאג'נדה האישית תתרום לערכי הארגון.
* שווק את עבודתך באמצעות הרצאות בכנסים, כתיבת כתבות או דו"ח הצלחות במייל.
* אל תגזים בשיווק - מינון נכון הוא המפתח להצלחה.
* הקפד על הקשבה פעילה - שדר התנהגות של אדם שמוכן להקשיב לקולגות ויכול להבין ולהזדהות עמם.
* שמור על הלימה בין הפעולות בשטח לבין מה שאתה משווק - פער במיצוב יצרום ויגרום לנזק.
* מנהל - דאג למסגרת מסודרת להעברת משוב לעובדיך, שבה יוכלו לספר על הצלחותיהם.
שיווק עצמי - המפתח לקידום מהיר
עידו סולומון
18.7.2008 / 10:28