אחרי חמש שנים בחוגלה קימברלי וחצי שנה בלבד בתפקידו הנוכחי, יריב ארדון, מנהל חטיבת מוצרי הצריכה של החברה, כבר מכוון לתפקיד הבא: מנכ"ל חוגלה קימברלי. "זו בהחלט אחת השאיפות שלי, וזו גם הסיבה שאני בתפקידי כיום", הוא אומר. "זה לא משהו שמו בטח לי ואני לא אהיה המועמד היחיד, אבל זה תפקיד מאוד אטרקטיווי".
ארדון, אחד האנשים שהתקדמו בשרשרת הפיקוד של חוגלה באופן שקט ובלי לחפש כותרות, היה בכלל איש מכירות במקור. כיום, כשהגיע לתחום השיווק וכשהוא מחזיק בידו שני פרסי גרנד אפי על קוטקס יאנג (מוצרי היגיינה נשיים) והאגיס ג'ינס, הוא לא מפחד מהמתחרים הנושפים בעורפו, מכישלונות ובטח שלא ממוצרי היגיינה נשיים.
כגבר, איך אתה מתחבר למוצרים נשיים כמו תחבושות היגייניות וטמפונים?
"כשאבי ברנר (מנכ"ל קבוצת מפעלי נייר חדרה - ע"ד) ריאיין אותי לפני שהתקבלתי לחוגלה, הייתי עדיין בחברת שטראוס. חזרתי מהראיון ושאלתי את עצמי 'מה לי ולנייר טואלט ולתחבושות היגייניות? אני עוסק באוכל ומתחבר לאוכל'.
"חשבתי איך מוכרים חיתולים ונייר טואלט, וגיליתי שהעניין הוא לא במוצר שאתה מוכר, אלא בתהליך השיווקי, בדינמיקה של השוק ובמלחמה בין המותגים על לב הצרכן וכיסו. לראיה, תמיד אנחנו אומרים שקוטקס הוא המותג הכי מעניין שלנו, כי שם אנחנו במקום שני ויש לנו אתגר גדול".
מהי הגדרת התפקיד שלך - אחרי השינוי הארגוני שהתחולל בחברה בתחילת השנה?
"אני מנהל את חטיבת מוצרי הצריכה בחוגלה. כלומר, אחראי על ניהול העסקים של החברה בתחום הקמעוני - איחוד של חטיבת הפיתוח האישי ושל חטיבת הנייר ומותגי המטבח. בנוסף, יש חטיבה מוסדית נפרדת עם מנהל חטיבה נפרד".
אתה איש מכירות במהותך. האם המעבר לתחום השיווק עבר בצורה חלקה?
"עולם השיווק עיניין אותי כבר מהיום הראשון שבו עסקתי במכירות. גם כשעבדתי בשטראוס הייתי מאוד קרוב לעובדי השיווק, ותפקידי הפגיש אותי לא פעם עם השיווק. התפקיד האחרון שלי בשטראוס - מנהל מטה המכירות - היה בתפר שבין השיווק למכירות. כשעזבתי את שטראוס חיפשתי תפקיד זהה לזה שאני מבצע כיום בחוגלה, כלומר אחריות על השיווק והניהול העסקי. מבחינתי, המעבר ממכירות לשיווק היה טבעי מאוד, משום שזה הכיוון שאליו רציתי ללכת".
מלחמה במותגים הפרטיים
פרוקטר אנד גמבל, המשווקת את מותג החיתולים פמפרס, צמחה השנה יותר מכם בקטגוריית החיתולים. איך אתם מתכוונים לשמור על ההובלה בקטגוריה?
"פרוקטר אנד גמבל צמחו במחצית הראשונה של 2008 יותר מאתנו, מכיוון שאנחנו העלנו מחירים בדצמבר 2007, בעוד שהם העלו מחירים כמה חודשים אחרינו - באפריל 2008. נוצר מצב שבו למשך כמה חודשים הפער בין מחירי פמפרס להאגיס שלנו היה כ-20% לטובתם - והתחיל מעבר של צרכנים לפמפרס. זה היה סיכון מחושב שלקחנו בחשבון. בשלושת החודשים האחרונים המגמה התהפכה בחזרה, ואנחנו מובילים במכירות. ההתחזקות של פמפרס היתה זמנית בלבד".
המחירים של החיתולים אכן עלו בחודשים האחרונים, אך המבצעים בקטגוריה עדיין עמוקים מאוד. האם אתם לא מרגילים את הצרכנים שאין ערך למותג?
"אני לא חושב. מותגי החיתולים בכל העולם הם מוצרי Loss Leaders מובהקים (פריטים שהציבור רגיש במיוחד למחיריהם, ושהרשתות בוחרות לצאת במבצעים עליהם ולא להעלות את מחיריהם - כגון נייר טואלט, מזון לתינוקות, עוף וקפה - ע"ד), משום שזאת ההוצאה הכי גדולה של משפחה הצורכת חיתולים - 200-300 שקל בחודש. לכן, האינטרס של רשתות השיווק הוא לצאת במבצעים עמוקים.
"עם זאת, גם במבצעים יש היררכיה - השבוע היה מבצע בריבוע כחול שבו נמכרו האגיס ב-55 שקל, פמפרס ב-45 שקל וטיטולים ב-40 שקל. כלומר, גם רשתות השיווק מבינות שיש עדיין היררכיה במותגים מבחינת הצרכן".
המותג הפרטי של שופרסל חזק ובולט בקטגוריית נייר טואלט ובקטגוריות נוספות. אתה מרגיש מעבר של הצרכנים למותגים הפרטיים?
"המותג הפרטי של שופרסל חזק כבר הרבה שנים בקטגוריות שונות, כמו נייר טואלט ומוצרים למטבח. יש מעבר למותג הפרטי, אבל תמיד יש מקום למקום ראשון ולמקום שני בקטגוריה, ואנחנו תמיד משתדלים להיות במקום ראשון. עד היום ידענו לשמור על עצמנו כמובילים מול המותגים הפרטיים. בפועל, גם חוגלה צמחה, גם שופרסל וגם הקטגוריה צמחה".
אז המותג הפרטי של שופרסל לא מטריד אותך?
"בוודאי שמטריד אותי, אבל זאת תחרות לגיטימית שקיימת בכל העולם. כמו שידענו להתמודד עמה עד היום, נדע להתמודד גם בעתיד. ברוב הקטגוריות שבהן אנחנו מתחרים במותג הפרטי אנחנו מביאים מוצר יותר איכותי לצרכן. חזית הקדמה הטכנולוגית נמצאת אצלנו, ואנחנו מצליחים להעמיד פתרונות לפני המותג הפרטי.
"היתרון של המותג הפרטי הוא בדרך כלל המחיר. האיכות, הקשר עם הצרכנים והחדשנות זה הערכים שאנחנו מוסיפים. המותג הפרטי של שופרסל לא יכול לייצר מוצר כמו הפלסטיק האוטם שהשקנו בסוף 2007. גם את המהלך הנוכחי של לילי עם הגליל הכפול שופרסל לא יכלו לעשות, משום שרק בקווי הייצור היינו צריכים להשקיע 10 מיליון שקל. יכול להיות שבעתיד, כמו במדינות אחרות בעולם, למותג הפרטי יהיו מוצרים כאלה, אבל ייקח להם זמן להדביק את הפער. וגם אז, עד שהם כבר ידביקו את הפער, אנחנו כבר נבוא עם משהו חדש".
אומרים ששופרסל נמנעת מלהתחרות בכם כי מדובר בחברות אחיות (שתי החברות נמנות עם קבוצת החברות של נוחי דנקנר, כחלק מקונצרן אי.די.בי).
"אז אומרים. הלוואי וזה היה נכון. עובדה שלשופרסל יש מותג פרטי של נייר טואלט ולריבוע כחול וללייף (המותג הפרטי של סופר פארם) אין. אין מקום שבו שופרסל יכולה לצאת עם מותג פרטי ונמנעת מלעשות כן בגללנו. המקומות שבהן שופרסל לא מציגה מותג פרטי, כמו בהיגיינה נשית וחיתולים, זה משום שאלה קטגוריות שמאוד קשה לשחק בהן".
מדוע סופרפארם מתקשים להתרומם עם המותג הפרטי לייף בתחום ההיגיינה הנשית?
"בשביל להחדיר מותג בקטגוריית ההיגיינה הנשית צריך 'לשכב על הגדר' הרבה שנים, כי אף צרכנית לא מעוניינת להסתכן בתחום הזה בשביל להרוויח עוד כמה שקלים.
"ברוב העולם, המותג הפרטי לא הצליח לחדור באמת לתחום ההיגיינה הנשית. גם קטגוריית החיתולים קשה לחדירה של מותג חדש, משום שזו קטגוריה של אמוציות. המותג הפרטי לא יודע לספק לאמא את מה שהיא רוצה - את הטוב ביותר לילד שלה. אנחנו יודעים להתמודד עם הקטגוריות האלה, הכוללות עלויות פיתוח גבוהות, תחכום וחדשנות".
אתם מצליחים לקבל פרמיה על המוצרים של ניקול? כמה מוכנים הצרכנים לשלם בשביל נייר סופג או סמרטוט שכתוב עליו ניקול?
"לניקול יש שני סוגי מוצרים: המוצרים החדשניים, כמו שקיות אחסון ומגבת נייר סופגת פי שניים, ומוצרים בסיסיים, כמו מטליות רצפה, סקוטשברייט וניילון נצמד. הפרמיה על המוצרים החדשניים מאוד גבוהה. ניקול הגדילה את נתח השוק שלה במחצית הראשונה של 2008 ל-42%, לעומת 38% במחצית המקבילה אשתקד. אם עד לפני שנתיים-שלוש סנו הובילה על ניקול בפרמטרים תדמיתיים של תפישת הצרכן ובנתחי שוק, כיום ניקול מובילה על סנו.
"בכוונתנו להמשיך להשקיע במוצרי הפרימיום, שמהווים את מקור הצמיחה המרכזי, ולהשיק עשרה מוצרי פרימיום חדשים בשלושת החודשים הקרובים. בין המוצרים שיושקו: תבניות חד-פעמיות עם מכסה שאפשר לחמם אותן גם בתנור וגם במיקרוגל, ושקית אשפה נמתחת שלא נקרעת".
האם באמת אפשר להשיג בידול בתחום נייר הטואלט?
"בוודאי שניתן להשיג בידול. ההוכחה לכך היא הפעילות של המותג לילי, שהוא מאוד מובחן. המחירים של לילי לפי דף הם גבוהים יותר בכ-50% יותר משאר המוצרים בקטגוריה. גם המותג מולט שלנו מבודל על ידי הקרבה לאסתטיקה. בנוסף, אנחנו יוצאים במהלך של לילי עם גליל כפול של נייר טואלט, ואף נחלק עם החבילה מעין מתקן מתאם לכל סוגי מחזיקי ניירות הטואלט".
אתם מתכוונים להיכנס גם לתחום הטיפוח האישי?
"אנחנו עובדים על כך, ולדעתי ניכנס לתחום זה. עם זאת, זה יקרה רק כאשר נצליח להביא לשוק משהו חזק ושונה, וזה יהיה רק במוצרים לתינוקות. להאגיס יש בעולם מוצרים בתחום הטואלטיקה לתינוקות, כמו שמפו ומשחות סבון".
האם אתם מתכוונים לרכוש את הפעילות של קרליין?
"אנחנו עסוקים בפיתוח עסקים וחושבים בהחלט על אפשרויות של לרכוש או להתמזג עם חברות נוספות. האופציות בהחלט קיימות, וזה אחד המנופים הגדולים שחברה צריכה לדאוג להם. עם זאת, אני לא רוצה להתייחס ספציפית לאפשרות זו או אחרת".
לא מקבלים הוראות
לפני שלוש שנים היו שני מועמדים עיקריים לתפקיד מנכ"ל חוגלה קימברלי: המועמד הראשון היה איל מליס, סמנכ"ל ומנהל חטיבת מוצרי הנייר והמוצרים המשלימים של החברה, וכן מנהל שרשרת האספקה של החברה. השני היה ארי מלמוד, שהיה סמנכ"ל בחברה.
ההערכות היו כי מליס או מלמוד יתמנו לתפקיד מנכ"ל החברה, אך הם הופתעו כאשר הוחלט לבסוף למנות מנכ"ל מבחוץ - אריק שור. השניים פרשו מתפקידם - מליס עבר לנהל את פעילות החברה הטורקיה, ומלמוד מונה למנכ"ל תשלובת תנובה.
אתה חושש שמה שקרה למליס ומלמוד יקרה גם לך?
"חוגלה היתה מאופיינת הרבה שנים בקידום אנשים מבפנים, ובשנים האחרונות החברה אכן נפתחה גם לקידום אנשים מבחוץ. חוגלה מאוד השתנתה בשנים האחרונות ונהפכה לחברה הרבה יותר חדשנית עם הפנים לצרכן. אני מקווה שאני אהיה הטוב ביותר בעיני מי שיצטרך לבחור, והוא אכן יבחר בי".
מהו ההישג הגדול שלך?
"בתחרות האפי האחרונה זכינו בשני פרסי גרנד אפי על קוטקס יאנג והאגיס ג'ינס. אלה שני מהלכים שעשינו ב-2007 והביאו לפריצת דרך. נתח השוק הכספי של האגיס לפני המהלך היה כ-65%, והוא עלה ל-68%-70%. קוטקס הגדיל את נתח השוק הכספי שלו בקטגוריית התחבושות ההיגייניות ב-5%".
והכישלון הגדול שלך?
"לא היו לי כישלונות בולטים. אוהבים להציג את ההשקות הראשונות של קוטקס - שלא צלחו - ככישלון, כי פיתחנו ציפייה שהמוצר לא עמד בה ובפועל הוא לא היה מספיק טוב. יש חברות שהיו יוצאות מהקטגוריה בעקבות כך, אבל אנחנו נעמדנו על הרגליים האחוריות וכיום יש לנו מוצרים טובים יותר, ואנחנו מוכרים יותר תחבושות היגייניות, על כלל מותגי הקבוצה (קוטקס ונובה לי), מאשר אולווייז. גם כשעשינו את ההשקה של המוצרים החדשים של ניקול ב-2006 התרסקנו בשנה הראשונה, אבל מכל כישלון לכאורה הצלחנו למנף את עצמנו".
עד כמה אתם מבצעים את ההוראות של קימברלי קלארק העולמית?
"בניגוד לחברות בינלאומיות אחרות, אנחנו יודעים לעבוד בשילוב עמם ולא להיות רק מונחים מלמעלה. יוניליוור ופרוקטר אנד גמבל הרבה יותר מוכתבים מחו"ל. רוב האסטרטגיה השיווקית-פרסומית נקבעת בישראל, אבל הרבה פעמים היא תחת מטריית הנראות של קימברלי קלארק.
"אנחנו לוקחים מקימברלי העולמית את כל הידע, הטכנולוגיה, החדשנות והפיתוחים, אך גם יוזמים מהלכים משלנו. האגיס ג'ינס וקוטקס יאנג נולדו בישראל, וכתוצאה מכך הושקו במדינות אחרות כמו טורקיה, דרום אפריקה ורוסיה. כמובן שאריק (אריק שור, מנכ"ל חוגלה קימברלי - ע.ד) מדווח ליו"ר הדירקטוריון של קימברלי קלארק העולמית, ויש מטה אזורי שאנו עובדים מולו".
יריב ארדון בדרך למעלה: מנהל חטיבת מוצרי הצריכה של חוגלה קימברלי כבר מכוון לתפקיד מנכ"ל החברה
עדי דברת
20.7.2008 / 8:07