לחנות הקטנה והמעוצבת שפתחה זה עתה ברחוב אבן גבירול בתל אביב מגיעים לקוחות ופושטים על המקררים - לעתים הם אף מגיעים עם צידניות. בחנות ניתן לכאורה למצוא מה שיש בכל מרכול שכונתי: תחתיות מוכנות וקפואות לקישים ופאים, פיצות ופוקצ'ות. אלא שכרמון מציעה עוד משהו: מליות וקרמים שונים עבור הקיש והפאי, סלטים קפואים עם רטבים; ובמחלקת הילדים - קרם חמאה בצבעים שונים לזילוף.
בניגוד למרכול השכונתי, הרי שהיזמית הזריזה פיתחה פטנט מנצח: את האוכל הקפוא, שמבוסס על מרכיבים כמו חמאה, שוקולד וירקות ופירות טריים בלבד, היא מוכרת בחלקים שאותם ניתן להרכיב כאוות נפשו של הקונה.
על אותה קלתית ניתן לצקת ברגע מילוי מכמה סוגים כדי לקבל את הקיש הנכסף, וכך גם עם התחתית לעוגה. את הכל, מהתחלה ועד הסוף, ניתן לקנות במינוטי. המחירים לא מיועדים לכל כיס (קלתית מוכנה עולה 12-15 שקל, מלית 25-28 שקל) אך גם לא מדובר במחירים שהקהל לא יכול לעמוד בהם.
פיתוח הקונצפט עלה לכרמון שנת עבודה, 400 אלף שקל והרבה מאוד חומרים שנזרקו לפח בדרך. זו הסיבה שהיא לא פוחדת מחיקויים. "לכאורה נדמה שכל מה שצריך זה להכין תחתית לפאי, או קופסה עם ברוקולי ושקדים, או שקית עם קרם שקדים, להכניס אותם להקפאה ולמכור", היא אומרת, "אבל למעשה מדובר בתהליכים מאוד מדויקים של הכנה, משהו שצריך ללמוד היטב לפני המכירה. זה דורש זמן, סבלנות וכמובן כסף. אין לי ספק שבעתיד יחקו אותי, אבל לראשוניות יש ערך בטווח הקצר".
השקעת מאות אלפי שקלים מכיסך במוצר שדורש חינוך שוק. מה יקרה אם זה לא יצליח?
"כישלון לא מפחיד אותי, אולי כי אני בטוחה בהצלחה. המוטו שלי הוא: מה שמוצא חן בעיני בוודאי ימצא חן גם בעיני אחרים. ברור לי שיש צורך באוכל בריא ומהיר, משהו שגם ילדים יכולים להכין. המוצרים האלה יכולים להיות בפריזר במשך ארבעה חודשים והם לא מגיעים מפס ייצור תעשייתי - איך זה יכול להיכשל?"
ארנון ותמר
במקביל לחנות הראשונה שפתחה רק לפני כמה שבועות, החנות השנייה, ברמת השרון, נמצאת כבר בתהליכי הקמה מתקדמים, ועבור החנות השלישית היא מחפשת מיקום. החזון שלה הוא רשת בת 15 סניפים הפרושים ברחבי הארץ ונושאים את אותו שם. את ההשקעה בכל חנות היא מעריכה בכ-150 אלף דולר. כרמון התזזיתית ("אני היפר אקטיווית שחבל על הזמן") כבר מחפשת זכיינים.
את המפגש הראשון עם אוכל עשתה כרמון (35, נשואה+2, גרה באבן יהודה) כשהיתה דיילת אוויר. "הייתי בניו יורק פעמיים בשבוע והיה לי טקס קבוע אחד: ריצה לדין אנד דה לוקה (מעדנייה מפורסמת - ט.ח.ס) לכוס קפה ובראוני. אחרי שנתיים כדיילת החלטתי להביא את דין אנד דה לוקה לישראל".
התוכנית השאפתנית הניבה בית קפה קטנטן בהוד השרון. ההשקעה הראשונית, המשותפת לה ולשותף שעזב אחרי חודשיים, היתה 10,000 שקל. כל המשפחה התגייסה לתלות את המדפים שנקנו באייס. על תפריט היא ויתרה, ומי שהגיע לקפה יכול היה לבחור בין כריכי הגורמה שהכינה במו ידיה. "היה לי טוסטר ומכונת קפה", היא מספרת, "וכולם אמרו לי שזה לא יצליח. אבל אני כל כך האמנתי ברעיון שזה לא שינה לי כלום.
"הייתי עסק של איש אחד, משוטפת הכלים ועד המלצרית, ותמיד היה תור", היא מספרת. את הדחיפה הגדולה נתנה לה נירה רוסו כשכתבה עליה בעיתון "הארץ". רוסו הגיעה במפתיע לבית הקפה ואכלה את "כריך תמר". מיותר לציין שלכרמון לא היה מושג מי האורחת. "במשך חודשים היו מגיעים אנשים ומבקשים את הכריך שנירה רוסו אכלה", מספרת כרמון, "הייתי רואה אותם עומדים מול הכוך שלי, שהיה בגודל 20 מ"ר, ומתלבטים אם יכול להיות שזה כאן".
הכי פשוט
ארנון ותמר הפך למוסד מקומי. שתי חנויות סמוכות נשכרו והשטח גדל. כרמון העסיקה 35 עובדים וגילגלה 5 מיליון שקל בשנה. עשר שנים היה המקום חלק בלתי נפרד מחייה עד שהחליטה שדי. "אם אין מה לחדש, צריך ללכת הלאה", היא אומרת. את ה"אקזיט" עשתה בעזרת קונה זריז שקנה את המוניטין ב-250 אלף דולר. הדבר הבא היה לארוז את הבעל והילדים ולצאת לטיול קרוונים בן שנה באירופה.
כששבו רצתה ליהפך ליבואנית של פינגר פוד (מזון לקוקטיילים) מצרפת, אך לא קיבלה אישור ממשרד הבריאות. את הלופט ששכרה בהרצליה והכינה עבור הקונטיינרים שלא הגיעו, הפכה למעין בית ספר בו העבירה סדנאות אוכל ואירועים לקהלים קטנים. שם, במטבח הגדול, החלה לפתח את רעיון האוכל בהרכבה עצמית. "יש המון אוכל מוכן או קפוא, אבל אין אוכל מפורק", אמרה לעצמה והחלה לנסות. גלונים של קרם פטיסייר נזרקו לפח, עד שהבינה שדווקא אותו אסור להקפיא, וקילוגרמים של בצק שרודד במידות לא נכונות נזרקו באותו אופן בדיוק. אחרי חודשים ארוכים של ניסויים, גיוס קונדיטורית מומחית והפעלת המון קבוצות מיקוד אקטיוויות, החלו המוצרים לקרום עור וגידים.
את עוגיות שיבולת השועל הבינה שהיא חייבת לקרוץ בעצמה, אחרת המוצר לא יימכר. כדבריה, "שיהיה פשוט, הכי פשוט". ההחלטה לפתוח את החנות החדשה ברחוב הומה ולא בקניון היא חלק מן האסטרטגיה העסקית בה תנקוט גם בהמשך. ומהם הקשיים העומדים בפניה? לדברי כרמון, הקושי הגדול במכירת המוצרים נובע מהצורך בהקפאה. אנשים שגרים הרחק מן החנות יגיעו הביתה כשהמוצרים מופשרים.
קושי נוסף נובע מהצורך להסביר לאנשים כיצד להכין את המוצרים - וזאת למרות שמוצמדות אליהם מדבקות המבארות את דרך השימוש.
וכך, למרות שנדמה שהמוצרים של כרמון מתאימים בעיקר לאמהות עסוקות, היא טוענת כי חלק נכבד מהקונים בחנות הם דווקא גברים. אחד מהם גם נתן לה את ההגדרה הטובה ביותר ששמעה עד כה לתחום עיסוקה: "הוא הקשיב ברוב קשב ואז אמר, אה, נראה מסובך אבל בעצם נורא פשוט, כמו האיקאה של האוכל".
דבר הנסיינית
>> נתנו לאשה עסוקה + שני מתבגרים להרכיב את האוכל, שמציעה כרמון בחנות החדשה שפתחה. לידיה הועברו מרכיבי קיש ברוקולי, מרכיבי פאי שקדים, סלט שעועית קפוא ושקית עוגיות שוקולד. "ההכנה של כל פריט אכן לא ארכה יותר מדקה", מספרת הנסיינית, "אך יש קוץ באליה. נאלצנו לחכות בין חצי שעה לשעה עד שכלל המרכיבים הופשרו. הפשרת הסלט ארכה יותר משעתיים".
ראשון הורכב הקיש. "הוא היה נפלא. נימוח בפה וטעים במיוחד. גם פאי השקדים היה טעים מאוד, אך רצוי להוסיף פירות עסיסיים או אפילו קצפת. הסלט היה מרשים וטעים למי שאוהב שעועית עם צימוקים והעוגיות היו אכזבה, אבל רק בגללנו. חצי מהשקית אכלנו קודם כי היו שם עיגולי שוקולד טעימים. אחר כך פשוט שמנו בתנור, אבל רגע אחד של חוסר תשומת לב והם הפכו לגושי פחם קטנים ושחורים. שימו מאוד לב לזמנים בפעם הראשונה - התנור שלכם לא בהכרח מתואם עם הזמנים המצוינים על השקית".
"המוטו שלי הוא: מה שמוצא חן בעיני בוודאי ימצא חן גם בעיני אחרים"
טלי חרותי-סובר
20.7.2008 / 8:27