כיצד יוצרים המפרסמים הגדולים תחרות מתמדת על איכות הפרסום

חלוקת תקציב הפרסום של המפרסמות הגדולות במשק בין כמה מספר משרדי פרסום נהפכה למהלך כמעט הכרחי בכללי המשחק השיווקיים בשנים האחרונות. הרצון של המפרסמות ליצור תחרות מתמדת בין המשרדים על איכות הפרסום והתוצאות השיווקיות, ומנגד, חוסר רצונן להפקיד בידי משרד אחד תקציב עצום שיכלול את שלל מותגי החברה, הם המניעים העיקריים לחלוקה זו.



מבט חטוף על תקציבי עשרים המפרסמות הגדולות במשק בחציון הראשון של 2008 מראה כי רובן הגדול מחלקות את תקציבי הפרסום בין לפחות שני משרדים (על פי נתוני יפעת בקרת פרסום).



חברות הסלולר, המובילות בשנים האחרונות את טבלאות הפרסום, מציגות כל אחת מהן חלוקה של התקציב בין שני משרדי פרסום מובילים. סלקום, שהשקיעה בחציון האחרון 5.3 מיליון דולר בפרסום, חילקה את הטיפול בתקציב באופן כמעט שווה בין גיתם BBDO, שטיפל ב-45% מהתקציב, ומקאן אריקסון שטיפל ב-55% ממנו.



המתחרות פלאפון ופרטנר מציגות חלוקה פחות שווה של תקציב הפרסום שלהן. תקציב פלאפון, בסכום 5.4 מיליון דולר בחציון האחרון, טופל ברובו (73%) באמצעות אדלר חומסקי ורשבסקי, ו-25% באמצעות באומן בר ריבנאי. פלאפון היא גם היחידה מבין חברות הסלולר המטפלת בתקציב הפרסום למודעות הדרושים על ידי משרד נפרד.



מפלאפון נמסר: "עוגת הפרסום מחולקת בין אדלר חומסקי ורשבסקי לבאומן בר ריבנאי לפי פרוייקטים. באומן בר ריבנאי השלימו לפני כמה שבועות את מהלך המכר והמכשירים 'יאמי יאמי', ואדלר חומסקי ורשבסקי מטפלים בקמפיין הנוכחי של הבית הכחול בקיסריה. אנו מאוד מרוצים משני משרדי הפרסום שלנו ולא מן הנמנע שיהיו עוד הפתעות עד סוף השנה שאותן יוביל באומן בר ריבנאי".



תקציב פרטנר, בסכום של 6.3 מיליון דולר ברבעון האחרון, חולק בין משרדי הפרסום ראובני פרידן IPG, שטיפל ב-64% מהתקציב, ושלמור אבנון עמיחי R&Y, שטיפל ב-36% ממנו. בפרטנר התייחסו לנתונים וציינו כי "החלוקה המסורתית היא שווה בין שני המשרדים, ויש לבחון אותה לאורך תקופה של שנה".



בחציון האחרון זכה ראובני פרידן לשיעור אחוזים גדול יותר מתקציב פרטנר, משום שטיפל בפרויקט עבודה עברית שהובילה החברה באחרונה. לפי תגובת פרטנר, אנו צפויים לראות כי חלוקת התקציב תתאזן בין שני המשרדים במהלך החציון השני של 2008.



דיסקונט מסתפק באחד



תקציב בנק הפועלים, שהיה בחציון האחרון 4.5 מיליון דולר, חולק בין לא פחות מאשר מחמישה משרדי פרסום. בנתח העיקרי (50%) מטפל משרד אדלר חומסקי ורשבסקי, ואחריו גיתם BBDO, שטיפל ב-38% מכלל התקציב. שאר התקציב של מותגי הקבוצה, מתחלק בין ברוקנר נטע יער (10%), המטפל בחברת הבת פעילים, ושלמור אבנון עמיחי (2%), המטפל בכרטיס האשראי אמריקן אקספרס.



עם זאת, קבוצת בנק הפועלים לא שונה ממתחרתה, קבוצת בנק לאומי, שחילקה את התקציב בחציון האחרון (7.6 מיליון דולר) בין שלושה משרדים: מקאן אריקסון (48%), אריאלי פובליסיס (35%) ובאומן בר ריבנאי (17%). בניגוד לשתיים האחרות, בבנק דיסקונט הפקידו את כל תקציב הפרסום לטיפולו של יהושוע TBWA. זאת, משום שתקציב הפרסום של דיסקונט היה בחציון האחרון 3.8 מיליון דולר. בדיסקונט מסבירים: "החלטתנו לתת את התקציב בידי משרד אחד נובעת מרצוננו שגוף אחד, המכיר היטב את הבנק, האסטרטגיה והצרכים השיווקים, ידע לנהל את מהלכי הפרסום מתוך הכרות מעמיקה עם הבנק. כאשר תקציב של ארגון כמו בנק מחולק בין מספר גופים המטפלים בו, קשה לדעתנו לסנכרן ביניהם ולהביא לתוצאות השיווקיות הרצויות לארגון כגוף אחד".



המפרסמת השלישית בגודלה בחציון האחרון, פרוקטר&גמבל, הידועה כקפדנית בנוגע לאחידות הטיפול בתקציבי הפרסום למותגיה בישראל - לפי טיפולם בעולם, חילקה החציון את הפרסום לשלל מותגיה בין חמישה משרדים.



מותגי הבישום של החברה, המהווים נתח משמעותי מהיקף הפרסום הכולל שלה, מטופלים כולם על ידי אדלר חומסקי ורשבסקי, שקיבל החציון 38% מתקציב פעילות הפרסום של החברה כולה. ביתר התקציב מתחלקים באומן בר ריבנאי (30%), המטפל בין היתר בתקציבי הפרסום הפעילים של חיתולי פמפרס ושמפו הד אנד שולדרס; גלר נסיס (23%), המטפל בין היתר במותג ההיגיינה הנשית אולדייז; פוגל אוגילבי (10%) שקיבל באחרונה את הטיפול במותג ג'ילט; ויורו תל אביב, המטפל במותג בישום אחד המהווה כחצי אחוז בלבד מכלל הפרסום של החברה.



תקציב יוניליוור, שהיה בחציון הראשון של 2008 6 מיליון דולר, מחולק בין באומן בר ריבנאי (50%), המטפל במותגי תלמה, בייגל בייגל וורד הגליל; מקאן אריקסון (45%) המטפל במותגי הטיפוח והניקיון כמו בניהם דאב ובדין; וראובני פרידן (5%) המטפל במותג קנור.