כך בונים מותגים מנצחים: מנכ"לי החברות המובילות מנסים להסביר את סוד ההצלחה

מאת איילה צורף ושמרית סלע



"נתחרה בבזק על הטלפון הקווי"



ארז פז / סמנכ"ל השיווק של פרטנר







השוק הרווי בתחום הסלולר גרם לפרטנר להאיץ את תוכניותיה לשווק מוצרים ושירותי תקשורת בבתי הלקוחות - ולא רק בתחום הסלולר, אומר ארז פז, סמנכ"ל השיווק של החברה. המשמעות היא שהחזית בין בזק, השולטת בתחום התקשורת הביתית, לפרנטר, שהיתה עד כה בחיתוליה, תיהפך לחזית מרכזית במאבק שתנהל החברה כבר ב-2009.



"נרחיב את סל השירותים ללקוחות שלנו", מצהיר פז. "אם עד עתה פעלנו רק בשוק הסלולר, ב-2009 נשווק גם סל שירותים של טלפוניה קווית (שתתחרה ישירות בבזק וב-HOT - א"צ). בנוסף, נספק שירותי אינטרנט. ברגע שפרטנר תבוא עם סל שירותי תקשורת הביתה, מותג אורנג' ייהפך למותג שיכניס את החדשנות לתוך הבית. כיום תחום התקשורת הביתית לוקה בחוסר חדשנות, ומותג כמו אורנג' יביא את החדשנות הגדולה ביותר לשוק זה".



פז כבר החל לכוון ללקוחות של חברות הסלולר האחרות. "השירותים שלנו לא יהיו תלויים בשאלה אם הלקוח הביתי הוא לקוח שלנו בתחום הסלולר - אנחנו נאפשר גם ללקוחות לא רשומים לקבל את השירותים שלנו, שיכללו גם שירותי מולטימדיה", הוא מספר ורומז על כניסתה של פרטנר גם לתחום התוכן האינטרנטי, וייתכן שאף הטלוויזיוני.



לפני שנה קיבלה פרטנר רישיון ממשרד התקשורת לספק שירותי אינטרנט וטלפוניה קווית, אומר פז בתשובה לשאלה כיצד יחזק את הנאמנות של לקוחותיו למותג. אורנג' זכתה זו השנה השנייה ברציפות במקום הראשון במדד מותגי העתיד של מגזין TheMarker, כחברה בעלת פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר בשוק הסלולר. 38.1% מלקוחותיה אמרו כי יהיו מוכנים להמליץ עליה לחבריהם, לעומת 22.4% מלקוחות סלקום ו-6.7% מלקוחות פלאפון.



מה לדעתך האיום המרכזי על המותג שלך?



"ברמה תדמיתית, מה שמאיים עלי הוא לא מותג סלולרי אחר שיהיה יותר גדול ממני. מה שמאיים עלי הוא שאני אתפש כחברה לא הוגנת, לא שקופה ולא נקייה. אך האיום המרכזי על המותג הוא היום שבו הצרכן יחשוב שהפסקתי לחדש לו, לכן אנחנו פועלים ללא הפסקה כדי לחדש לצרכנים שלנו, ולתת להם מוצרים ושירותים שיגרמו להם לראות שאנחנו הוגנים ושקופים. למשל, אחד מהשירותים שלנו מאפשר ללקוחות לראות את החיובים שלהם דרך האתר - אנחנו היינו הראשונים להציע זאת, וכיום תוכלו למצוא את השירות אצל כל החברות הסלולריות. כשאתה הראשון בתחום הסלולר שעושה מהלך כזה, זה תורם לשביעות רצון הלקוחות. הלקוח יכול לראות בכל רגע נתון כמה כסף הוא הוציא עד כה על שירותי סלולר - ובחינם".



"כלל האוכלוסייה מרוצה"



אילן גרינבוים / מנכ"ל יורוקום



>> אילן גרינבוים, מנכ"ל יורוקום נציגת נוקיה בישראל, מסביר כי למרות המיתוג החזק של סוני-אריקסון בקרב האוכלוסייה הצעירה, מצבו בקרב כלל האוכלוסייה טוב יותר.



"המתחרה הרציני שלנו, סוני-אריקסון, ממתג עצמו כמוצר לאוכלוסייה הצעירה ופיתח פונקציות במכשיר שמכוונות לצעירים ולכן הוא מצליח להתחרות בנו כראוי בקרב הצרכנים מהדור הזה. זו הסיבה שהפער במדד מותגי העתיד קטן. עם זאת, לפי בדיקות שלנו, הפער בכלל אוכלוסיית הצרכנים גדול יותר".



הישראלים, כך מסתבר, חובבים את המכשירים שהחברה מספקת, והיא זוכה באמינות גבוהה בקרב לקוחותיה. נוקיה הצליחה לנצח את מתחרות נוספות פרט לסוני-אריקסון, כמו LG סמסונג ומוטורולה, והגיעה בשנה השנייה ברציפות למקום הראשון במדד מותגי העתיד בקטגוריית מכשירי הסלולר, עם 54.7%.



"מסר פרסומי אחיד וברור"



רון איילון / מנכ"ל yes



>> אף שברבעון הראשון של 2008 לא הצליחה yes לגייס לקוחות כלל, בקטגוריית הטלוויזיה הרב-ערוצית הגיעה החברה למקום הראשון במדד מותגי העתיד, לאחר ש-25.8% מהצרכנים שלה המליצו עליה. רון איילון, מנכ"ל yes, חושב שאחד היתרונות המרכזיים של השיווק שלו מול השיווק של HOT הוא העקביות.



"מותג צריך שיהיה לו מסר פרסומי אחיד וברור", הוא אומר. "HOT מזגזגים בקמפיינים שלהם בין תדמית, לאמירות תוכן, לקמפיינים על מבצעים זולים לטלוויזיה וטלפוניה. התוצאה היא בלבול אצל הלקוח. ב-yes אנחנו לא צועקים 'מחיר' בקמפיינים שלנו. אנחנו צועקים 'איכות'. גם אני מציע ללקוחות שלי חבילות עם בזק, אבל אני לא צועק את זה במדיה. מסר צריך להיות בהיר ונקי".



לדבריו, ב-yes "יש הלימה בין המסר הפרסומי למוצר, בעוד אצל המתחרים שלנו יש פחות הלימה. כשאנחנו אומרים שיש לנו את היצע הסדרות הטובות בעולם, זה קורה בפועל, לעומת מה שקורה אצל המתחרים".



מה מאיים על הצמיחה שלכם?



"צמיחת שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית היא כקצב צמיחת האוכלוסייה. השוק רווי בתחום הטלוויזיה הרב-ערוצית".



"משאירים את הכוכבים"



חיים קרופסקי / מנכ"ל ישראכרט



>> "אנחנו, בניגוד ל-cal, לא ביטלנו את תוכנית הכוכבים, וזה הוכיח את עצמו", אומר מנכ"ל ישרכארט, חיים קרופסקי, כשהוא מנסה להסביר מה עשה אחרת ממתחריו בשנה החולפת שמיקם אותו במקום הראשון בקטגוריית כרטיסי האשראי. "הלקוחות שלנו מרגישים שהם מקבלים מהחברה מבצעים משתלמים.



"מאות אלפי לקוחות מנצלים את הכוכבים שהם מקבלים ברכישות באמצעות הכרטיסים שלנו. בשנתיים האחרונות עשינו אלפי מבצעים שיותר מחצי מיליון לקוחות ניצלו. מבחינת המיתוג שלנו, יש לנו קשר חזק מאוד לתרבות, למופעי תיאטרון ולמוזיאונים. אמנם גם לחברות האחרות יש הטבות כאלה, אך אצלן הדגש על דברים אלה לא חזק כפי שיש אצלנו".



מה מאיים על המותג שלך?



"התחרות מאיימת עלינו. אנחנו פועלים בשוק רווי: 79% מהאוכלוסייה הבוגרת, בני 18 ומעלה, מחזיקה בכרטיסי אשראי. אם נוריד את אוכלוסיית המיעוטים והחרדים נראה שרוב האוכלוסייה כבר מחזיקה כרטיס. התחרות בינינו היא על השאלה איזה כרטיס ישלוף אדם מהארנק שלו, מבין אוסף הכרטיסים".



ישרכארט הגיעה למקום הראשון במדד מותגי העתיד עם 29.3% מלקוחותיה שממליצים עליה.



"לא משקיעים בפרסומות"



אלי קידר / מנכ"ל זארה ישראל



>> כבר שנים שרשת האופנה זארה בוחרת לא לצאת בפרסומות, אלא להשקיע את הכספים במקורות אחרים. "בניגוד למתחרים, האסטרטגיה שלנו היא לא להשקיע סכומי עתק בקמפיינים גדולים לקולקציות החדשות", מסביר אלי קידר, מנכ"ל זארה ישראל. "מבחינתנו, הקולקציות הן בגדר One Shot, מה שלא משרת את הרצון שלנו ליצור יחסים ארוכי טווח עם לקוח".



לזארה יש כיום 15 חנויות, הרבה פחות מלרשתות האופנה האחרות, ועד סוף 2008 ייפתחו שתי חנויות נוספות בהשקעה של 20 מיליון שקל. הרשת הגיעה למקום הראשון במדד מותגי העתיד עם 75% מלקוחותיה שמוכנים להמליץ עליה. "את הכספים אנו משקיעים בדבר החשוב לנו ביותר: חוויית הקנייה של הלקוח", טוען קידר. "אנו משקיעים סכומים נכבדים בהכשרת העובדים כדי שיתנו את השירות הטוב ביותר. השקעה נוספת היא באופנתיות, באיכות והחדשנות, כשמבחינתנו בתחום זה אין לנו מתחרים טובים כמונו".



"לדעת בכל רגע מה קורה בחשבון"



נעמה גת / סמנכ"לית השיווק בבנק המזרחי-טפחות



>> נעמה גת, סמנכ"לית השיווק של בנק המזרחי-טפחות, מנסה לשים את האצבע על הקו השיווקי שמייצר הבדל בין המזרחי לבנקים אחרים. "בתחום השיווק אנחנו נוקטים עמדה יותר אקטיווית מול הלקוחות, לעומת המתחרים שלנו", היא אומרת.



לדוגמה, היא מספרת כי הבנק יצר "דף חשבון שלא קיים באף בנק אחר. דף החשבון הוא הקשר הכי בסיסי עם הלקוח ואצלנו רמת הפירוט על חשבון הלקוח ואופן הצגת הדברים היא מעמיקה. בנוסף, פעם בשנה - ביום ההולדת שלו - אנחנו מזמינים את הלקוח אלינו לקבל בדיקה פיננסית מקיפה על החשבון שלו".



מה האיום העיקרי על המותג שלך?



"חוסר בידול במערכת הבנקאית. לצערי, רוב הלקוחות מתייחסים למערכת הבנקאית כאל מקשה אחת". בנק המזרחי הגיע למקום הראשון בקטגוריית הבנקאות בשנה השנייה ברציפות עם 34.2% מלקוחותיו הממליצים עליו.