נכטשטרן מרגיש כי בכל הנוגע לפרסום ברשת, האתרים המכוונים לקהל חובשי הכיפות הסרוגות נאלצים יותר מכולם להילחם על נתח בעוגה. ממשרדי הפרסום הדתיים הוא אמנם לא זוכה לפרסום, אבל דווקא המשרדים החילוניים רוכשים אצלו מעט שטחי פרסום. "משרדי האינטראקטיב החילוניים יותר בעניינים", הוא מאבחן. "זאת משום שלפעמים הלקוחות מבקשים להופיע גם באתרים דתיים, וכן משום שאפשר בקלות לקחת קמפיין 'רגיל' ובשינוי קל להתאים אותו למגזר הדתי.
"ועדיין, הפרסום באינטרנט לדתיים לא מגיע לרבע מהפוטנציאל שלו. כאשר מפרסם גדול מחליט לפעול במגזר החרדי, הוא מעביר את התקציב שלו למשרד פרסום דתי, ושם הם לא מנצלים אותו לאינטרנט. לכן, המלחמה שלנו היא כפולה: גם במשרדים הדתיים, וגם במשרדי האינטראקטיב - לגרד משהו מהתקציב שהופנה למגזר החילוני. בסופו של דבר, כמעט כל קמפיין שעולה ב-ynet מתאים גם למגזר שלנו. גם דתיים לוקחים משכנתאות וקונים מכוניות".
אז מה עושים?
"אנחנו משקיעים את כל המאמצים ונלחמים בכל הכוח, וכבר מתחילים לראות תוצאות. ההכנסות שלנו גדלו במאות אחוזים. כרגע, וזה ממש בשלב הגישוש הראשוני, אנחנו שוקלים לפתוח משרד אינטראקטיב דתי. אני מאמין שצברנו מספיק ניסיון כדי להבין מהו הקמפיין הנכון למגזר הנכון.
"למשל, בקמפיין לרכב למגזר הדתי צריך להציג רכב עם שבעה מושבים, ולא שניים וחצי, כי המשפחות גדולות. אם אסם העלתה אתר מתכונים, איפה הגרסה הכשרה? בנוסף, לאדם הדתי חשובים פחות ערכים כמו חופש או כיף, ויותר משפחתיות".
גם בתחום מדידת הרייטינג באתרים מרגיש נכטשטרן קצת מקופח: "פניתי למכון TNS שעורך את סקר TIM לבחינת שיעורי החשיפה לאתרי האינטרנט, וכתבתי להם שלדעתי, כמו שיש סקר TGI שבו יש התייחסות לתקשורת הדתית, לא יכול להיות שב-TIM אנחנו מנושלים לחלוטין ואין סקאלה של אתרים דתיים. אני חושב שזה פספוס. זה חשוב לי, כי אם אני לא שם, אני לא קיים אצל המפרסמים. התשובה שקיבלתי היתה שאני יכול רק להתחרות ב-TIM בנישה הכללית. כיום אני חושב שהייתי יכול להיכנס באחד המקומות שסוגרים את רשימת 20 האתרים".
האם המציאות תשתנה בעקבות המכרז למדידת אינטרנט של איגוד חברות הפרסום?
"קשה לי להתייחס לזה כל עוד זה לא קיים, אבל ברור שאני רוצה להיות בתוך זה".
מ-TNS נמסר בתגובה: "סקר TIM נערך לפי קריטריונים ברורים וידועים, ונבחנים בו כל האתרים שעומדים בקריטריונים אלה. לצערנו, אתר כיפה לא עומד בקריטריונים ולכן אינו לא נבדק. סקר TIM משרת לקוחות רבים שמשתתפים במימון הסקר. במידה שגוף כלשהו מעוניין לבחון את קטגוריית האתרים הדתיים, נשמח לעשות זאת ובלבד שיימצא המימון הדרוש לכך".
מכירת חמץ באינטרנט
אתר כיפה הוקם על ידי נכטשטרן ב-1999, בעת ששהה בפנימייה במוסד שבו למד ("יש בפנימייה המון זמן פנוי"). המניעים להקמת אתרים תמיד שונים ומשונים, וגם לנכטשטרן היתה סיבה טובה: למכור חמץ לפני פסח באמצעות האינטרנט. נכטשטרן פנה לקבלת אישור רבני, וכשזה התקבל - אסף כמה דברי תורה, אמו תרמה כמה מתכונים, ואתר כיפה עלה לאוויר. בהמשך נוספו עוד ועוד פיצ'רים וכן מערכת פורומים, שכיום, לדברי נכטשטרן, "אין לה מתחרים. אנחנו תפוז הדתי".
האתר התנהל כתחביב עד 2005, שאז נהפך לעסק של ממש. כיום מועסקים בו שישה עובדים מהבית, וכמה פרילנסרים הכותבים לפי הצורך. נכטשטרן, 25, מתמרן בין ניהול העסק לבין לימודי תואר ראשון בתקשורת ובמינהל עסקים באוניברסיטה העברית.
לפי נתוני כיפה, באתר מבקרים כ-40 אלף משתמשים ייחודיים ביום, וכ-300 אלף משתמשים בחודש. מספר המשתמשים הרשומים הוא כ-1.5 מיליון, ולדברי נכטשטרן כחצי מהם פעילים. לדבריו, ביולי 2008 חל גידול של 33% בטראפיק לעומת יולי אשתקד.
עם זאת, גוגל טרנדס לאתרים משקף לכיפה מספר משתמשים יומי של 7,000-8,000. "אני משתמש בגוגל אנליטיקס", מגיב נכטשטרן, "ושם מספר המשתמשים היומי הוא פי חמישה. אני לא יודע להסביר את הפער הזה - זה הזוי".
השחקנים העיקריים במגרש האתרים הדתיים, לצד כיפה, הם אתר ערוץ 7, אתר מורשת וערוצי היהדות של ynet ו-nrg. על שני האחרונים אומר נכטשטרן כי "קהל היעד של ערוצי היהדות באתרים הגדולים הוא לא קהל היעד שלנו. הם פונים פחות לדתיים ויותר לחילוניים שרוצים לקרוא על עניינים דתיים. התחושה בקרב הציבור הדתי היא שכיפה יותר ידידותי לדתיים, ושהאוריינטציה שלו למגזר היא חיובית".
לפי הערכות, האתרים הדתיים מגלגלים הכנסות של כ-5 מיליון שקל בשנה. נכטשטרן מסרב לחשוף את המספרים של האתר שלו, אך מעיד כי מ-2006 האתר רווחי.
לדבריו, "הסקר האחרון שנעשה בקרב הציבור הדתי הראה כי 95% מהדתיים מחוברים לאינטרנט. במגזר החרדי הנתונים לא ידועים, אך לפי מה שאני יודע - יותר מ-50% מהבתים ביישובים החרדיים מחוברים לאינטרנט".
במה שונה הגולש הדתי מהגולש החילוני?
"האדם הדתי נמצא בחיכוך מתמיד עם הסביבה החילונית. בשנים האחרונות מתפתחת רתיעה מהתכנים הכלליים - זה בעייתי להיכנס לאתרים החילוניים מבחינת פרסומות ותמונות. מצד שני, יש ביקוש לתכנים דתיים מעבר לתחומי המידע הנוגעים לבתי כנסת - חדשות מהמגזר או התייחסות של רב כזה או אחר לאירוע אקטואליה מסוים. פה אנחנו נכנסים לתמונה. אנחנו לא רוצים להתחרות ב-ynet, אלא לספק את הערך המוסף שהוא לא מציע".
מהם הערוצים הפופולריים ביותר באתר?
"מערכת הפורומים והשו"ת (שאלות ותשובות עם רבנים). באמצעות הפורום שנקרא 'לא כלה דרכנו', שנהפך לסוג של ביצה בעבור רווקים ורווקות דתיים, כבר התחתנו יותר מ-50 זוגות. התחום של השו"תים באינטרנט הוא אחד הדברים המדהימים ביותר. האפשרות לשלוח שאלה אנונימית איפשרה בפעם הראשונה לאנשים לשאול שאלות בעניינים שהיו טאבו, כמו הומוסקסואליות. הרבנים, שעד עכשיו חשבו שזה לא קיים או קיים במינונים נמוכים מאוד, קיבלו פתאום כמות אדירה של שאלות. כל הבעיות המביכות צפו ועלו בחסות האנונימיות. עד אז, אף אחד לא היה אומר לרב בפנים 'אני הומו'.
"אפשר לראות את ההשלכות של זה: השאלות מחלחלות מהאינטרנט לעיתונות, ומשם לישיבות ולכל החברה הדתית. כשרב מקבל 100 שאלות בעניין מסוים, הוא מבין שהוא לא יכול להתעלם ממנו יותר. יש בזה גם חסרונות. אם פעם מישהו היה שואל את הרב שאלה ומקבל תשובה בת שלושה עמודים עם מראי מקום ונספחים, כיום הוא מקבל תשובה של 5-10 משפטים. האיכות נפגעת, זה נהפך לאינסטנט".
קיבלת הצעות לרכישה או כניסה לשותפות?
"קיבלנו הצעות מתוך המגזר הדתי - עמותות או חברות כלכליות שונות. אפילו קיבלנו הצעה מחברת פרסום דתית. אנחנו מאמינים במותג, והוכחנו את עצמנו בגדול".
נגד צנזורה
היום ייערך בירושלים - זו השנה השלישית - הכנס השנתי ליהדות, חברה ואינטרנט, שמארגן כיפה עם מכללת ליפשיץ. בכנס יידונו סוגיות כגון בלוגרים דתיים והחברה היהודית מבעד למקלדת. בנוסף, יעלו בו שאלות הנוגעות להשלכות האינטרנט על החברה הדתית, כגון גבולות והלכה.
"אנחנו מתעסקים בעיקר בדילמות שהן לאו דווקא דתיות", אומר נכטשטרן. "לדוגמה, יש לנו מושב על קבוצות השוליים שנכנסו לחברה הדתית, כמו הומואים ולסביות, גרושים ורווקים. אלה דילמות שגם אדם חילוני מתמודד אתן, רק שאצלנו הן מקבלות את נקודת המבט התורנית-הלכתית. למשל, אם יש דיון על אנונימיות ברשת, נבחן אם אנונימיות היא למעשה שקר - שהוא בעיה הלכתית".
אורח הכבוד בכנס הוא שר התקשורת אריאל אטיאס, המנסה בימים אלה להעביר הצעת חוק לסינון אתרים. מהי עמדתך בעניין?
"אני הסמן הקיצוני במגזר. אני נגד החוק ונגד צנזורה, אלא מאמין בחינוך והעלאת המודעות. המוטו שלנו הוא 'כיפה - מאמינים באינטרנט'. גם בכנס שאנחנו מקיימים לא הסכמנו להתעסק בשאלה זו".
ומהי עמדתך לגבי היוזמה להקמת אינטרנט כשר?
"אני נגד הכל. האינטרנט הכשר קובע 'רשימה לבנה' של אתרים מותרים, או מאפשר גישה לכל האתרים חוץ מ'רשימה שחורה' של אתרים אסורים, או מסנן ברמת הדף הספציפי. אם פעם מדדו את רמת הדתיות לפי גודל הכיפה, עכשיו יתחילו לקבוע מי דתי יותר לפי חומרת הסינון שיש לו בבית".
בעז נכטשטרן: "משרדי הפרסום הדתיים לא הפנימו את האינטרנט"
מעיין כהן
27.7.2008 / 9:33