האמריקאים, ייאמר לזכותם, יודעים לספר סיפור וליצור דרמה, גם אם היא בתחום שיכול להיתפש כמשעמם - כמו תחום ההשקעות. "העולם שלך עומד להשתנות לבלי הכר" - כך נפתחות לעתים קרובות מהדורות ה"ניוזלטר" של יועצי השקעות בארה"ב, אנשים המכונים לעתים קרובות בשם "גורו" (על ידי עצמם או המקורבים להם), אשר גובים כסף עבור מנוי חודשי להמלצות ההשקעה שלהם.
והם ממשיכים: "הנפט ומחירי הסחורות לא יירדו. ארה"ב תשקע במיתון. הדולר יהיה שווה פחות. האבטלה תעלה. חברות אמריקאיות רבות ייחלשו". הכל, נראה, מיועד בשלב זה ליצור בדמיונו של הקורא תמונה אפוקליפטית של המציאות הכלכלית, ולעורר בו חששות וחרדות מפי הבאות.
אבל אז, בדיוק כמו בדרמה הוליוודית טיפוסית, מגיע המהפך: "אנשים רבים עומדים להפסיד הרבה כסף, וגם אתם - אלא אם תשמעו בעצתנו ותשקיעו במניות שעליהן אנו ממליצים".
מדיכאון לאופוריה
כאן מתהפכת התמונה מדיכאון לאופוריה, ולהבטחת חלומות ורודים של עושר ואושר. "דווקא כאשר העולם בתקופה של תהפוכות ותמורות גדולות", הם מסבירים, "נוצרות הזדמנויות של פעם בחיים. אם תשקיעו במניות שלנו, תוכלו להכפיל ולשלש את הכסף שלכם בתוך חודשים בודדים". ועוד לחיצה אמוציונלית על כפתורי החלום האמריקאי: "אם תשמעו בעצתנו, תוכלו להבטיח אחת ולתמיד את הפנסיה שלכם, ואפילו לשים בצד את סכומי הכסף הדרושים כדי לשלוח את ילדכם לקולג'".
מלאכת השיווק של גורו ההשקעות מתקרבת לקו הגמר, אך עדיין לא הסתיימה. השלב הבא נראה אובייקטיווי וכמותי, ובו מציג כותב המהדורה את התשואות ההיסטוריות שאותן גרפו הוא ולקוחותיו. כאן הוא כבר נוקב, לראשונה, בשמות של מניות ספציפיות, ומציג תשואות של מאות אחוזים בשנה. בסוף, לאחר כמה אלפי מלים ומספרים, מגיע שלב ה"סגירה": תשואות כאלה יהיו גם מנת חלקכם אם תרכשו את המניות המומלצות שלנו, אך עליכם לשלם ("בכרטיס אשראי, פעולה מהירה ומאובטחת, כספם יוחזר במלואו בתוך 10 ימים אם רק תביעו חוסר שביעות רצון או אכזבה") כדי לקבל את הרשימה השמית של המניות, ואת ההסבר הפרטני מדוע כדאי לקנות דווקא אותן.
ברוכים הבאים לעולם ה-Investment Newsletters האמריקאי. זהו עולם שבו כמה מאות מומחי השקעות עצמאיים, אנשים שאינם קשורים לבנק או לבית השקעות, מנפקים דו"ח המלצות שבועי או חודשי ומוכרים אותם ללקוחות, בדרך כלל באמצעות הדואר האלקטרוני. הסכומים יכולים להגיע ל-200-300 דולר לכל מהדורה ולאלפי דולרים עבור מנוי שנתי.
פסטיבל מספרי סיפורים
כיצד? בדיוק כמו שיטות המכירה שלהם, חלק ניכר מהפרשנים/ יועצים/ משקיעים האלה ניחנו ביכולת מרשימה לספר סיפור ולשכנע בתזת ההשקעה שלהם. חלק מהם אפילו מצליחים להמליץ על מניות שאכן עלו בשיעורים משמעותיים.
האם ההשקעה משתלמת? בעוד שישראלים מתפלצים מהמחשבה שעליהם לשלם עבור המלצה על מניה, לאמריקאים אין בעיה להוציא כמה אלפי דולרים לשנה עבור ייעוץ, מכיוון שהם מבינים שהעלות בטלה בשישים מול הרווח שייווצר להם - אם ההמלצה תתברר כנכונה. בפועל אלה הם מנהלי השקעות, אשר במקום לגבות עמלה שנתית מתוך יתרת ההשקעה שלכם, גובים עמלה שנתית כדמי מנוי עבור דו"ח הוראות ההשקעה. השאלה, לכן, אינה כמה עולה המוצר, אלא אם הוא מצליח לספק את מה שהוא מבטיח: להכות את המדדים.
התשובה, כמה מפתיע, שלילית. מאחר שישנן מאות מהדורות ניוזלטר שזוכות לפופולריות, ברור שאחדות מהן מצליחות להציג ביצועים יפים, לרבות כמה שנים רצופות של תשואות היסטוריות עודפות. אבל בדיוק כמו מנהלי קרנות נאמנות, העובדה ש"גורו השקעות" ניסח רשימה של מניות שניצחו בעבר אינה מבטיחה שהוא יידע לעשות זאת גם בעתיד.
כך תמחקו את תיק ההשקעות
המסקנה הזאת נבדקה במבחן סטטיסטי. מארק הולברט, מנתח פיננסי הפועל במסגרת קבוצת דאו ג'ונס (בעלת השליטה ב"וול סטריט ג'ורנל"), בדק מה היה קורה לו הייתם לוקחים החל מ-1980 את הניוזלטר המצליח ביותר, ומדי שנה הייתם עוברים להמלצות של ניוזלטר שהצטיין בשנה שהסתיימה. התוצאה: תיק ההשקעות שלכם היה נמחק. מדוע? בגלל הסיכון, בגלל המקריות, בגלל הסטטיסטיקה, בגלל העלויות הגדולות של החלפת התיק מדי שנה. אפילו אם הייתם מתמידים ושומרים אמונים לאותו ניוזלטר על פי כמה שנים - הניתוח מראה שלא הייתם מכים את מדד ההשוואה של שוק המניות האמריקאי, ה-500 S&P.
זה לא אומר שאסור לקרוא את ה-Investment Newsletters. להפך. הם כתובים היטב, הם מלאכת מחשבת של שיווק ומניפולציה פסיכולוגית, והם יכולים ללמד ולספק הרבה חומר למחשבה על כלכלות, ענפים ומניות. הם יכולים להיות חומר נהדר לשיחות עם חברים ועמיתים לעבודה. רק אל תשקיעו במניות שעליהם הם ממליצים בלי להצליב את המידע עם עוד אנשי מקצוע, בלי לשמוע כמה דעות הפוכות ובלי לשלב קצת היגיון בריא משלכם.