חלום הבלהות הצרכני הזה לא יתרחש, ככל הנראה, בעתיד הקרוב בישראל. במדינה שבה מדורי הצרכנות מלאים בתיאורי ניסיונות התנתקות בלתי אפשריים של לקוחות מספקיהם, ואנשי שירות הלקוחות מחונכים "להתאבד" על כל מתלונן - איש לא יעלה בדעתו לפטר באופן אקטיווי לקוח.
בארה"ב, מתברר, זה כבר קורה. "כבר שנים", אומר ד"ר גד אלון, מבית הספר למינהל עסקים ע"ש קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן האמריקאית, "שאנחנו מלמדים מנהלים שלא חייבים את כולם". הדברים נאמרו בהרצאה שנשא באחרונה בפני המועדון הישראלי-יהודי באוניברסיטה, כחלק מחגיגות יום העצמאות ה-60 למדינת ישראל.
בדיון, שנשא את השם "למה ישראלים לא אוהבים לעמוד בתור", תיאר אלון כמה הבדלים עקרוניים בין נותני ומקבלי שירות בשתי המדינות. "פיטורי לקוחות", הוא אומר בשיחה טרנס-אטלנטית, "נהפכו לחלק מהשיח השירותי בארה"ב, אך עדיין לא עשו עלייה לישראל".
לך למתחרה שלי
"לקוח יקר", פנו מנהליה האדיבים של חברת הטלפוניה ספרינט-נקסטל במכתב שנשלח ביוני 2007 לאלפי לקוחות לא מרוצים, "הרישומים שבידינו מראים כי בשנה האחרונה קיבלנו ממך לא מעט פניות. בעוד אנו עושים הכל כדי לפתור את הבעיה, גרמו לנו פניותיך התכופות להבין כי איננו מסוגלים למלא אחר דרישות הטלפוניה שלך. לאחר מחשבה עמוקה החלטנו לסיים את חוזה ההתקשרות אתך בתאריך נקוב, עד אז תוכל להתקשר עם ספק שירותים אחר".
בהמשך מתגלה ספרינט כחברה מתחשבת שיודעת כי פיטורים הם תמיד תהליך כואב. "אנו מבינים כי המעבר לספק אחר יכול לגרום טרחה גדולה", כתוב במכתב, "ונעשה הכל כדי לסייע. מסיבה זו חשבונך אופס, לא תידרש לשלם כל קנס בעבור הפסקת שירות מוקדמת, ותוכל להעביר את מספרך לספק אחר ללא תשלום. על כל שאלה אל תהסס להתקשר אלינו".
"פיטורי הלקוחות של ספרינט קיבלו תהודה וכיסוי עצומים", מספר אלון, מרצה מן המניין ומומחה לניהול ותפעול מערכות שירות. "היה זה מהלך שסימן באופן בולט תהליך כולל של חשיבה מחודשת, ובעיקר מושכלת, בעניין השירות הטוטלי וטיפוח הלקוחות. מעתה, לא עוד אסטרטגיה שקובעת: 'אנחנו רוצים כל לקוח ונגן עליו בחירוף נפש', אלא 'בואו נבדוק מה הוא הערך המוסף האמיתי שאני, כחברה, מקבלת ממנו'".
"אם עד היום", ממשיך אלון, "היו חברות מתנהלות בדרכים עקלקלות כדי להיפטר מלקוח לא משתלם (High Maintenance Customer), למשל על ידי העלאת מחיר למוצרים הפונים לאוכלוסייה מסוימת, הרי שכאן הורם דגל חדש: גם חברה שמשרתת מיליונים יכולה לבחור את לקוחותיה באופן אקטיווי, גלוי ולא מתחסד".
האם כל חברה יכולה להרשות לעצמה צעד בוטה כזה?
"מנהלים שעושים את הצעד הם בעלי אופק ניהולי וביטחון עצמי רב. מחד גיסא, הם נוקטים בצעד שעלול להעליב קבוצה גדולה של אנשים וליצור מוניטין של חברה לא-שירותית אצל לקוחות פוטנציאלים, שיעדיפו מלכתחילה את המתחרים.
"מאידך גיסא, מנהלים שיושבים בראש חברות גדולות צריכים להבין שפיטורי לקוחות באופן מושכל עשויים לסייע בשני הטווחים. בטווח הקצר ידוללו אותם 20% מהלקוחות שעושים 80% מן הפניות ולכן עלויות החברה יקטנו. בטווח הארוך יחונך השוק לגישה אקטיווית מצד הספק. הלקוח אולי תמיד צודק, אבל לא על חשבוני".
שמן מדי? לא התקבלת
ספרינט היא לא החברה היחידה שנקטה תפישה ניהולית אקטיווית בתחום. לפני כמה שנים הודיעה גאפ לקבוצת לקוחות שבאופן עקבי החזירו מוצרים לחנות כי לא יוכלו להמשיך לעשות זאת.
"הם בעצם אמרו לקבוצה גדולה של אנשים: 'אנחנו לא רוצים להמשיך את היחסים אתכם. עלותכם למערכת גבוהה מדי'", מסביר אלון. "זה לא טריוויאלי במערכת שירות אמריקאית שמושתתת על האפשרות להחזיר מוצרים לאחר שנקנו, אבל החברה החליטה שיותר משתלם לפטר באופן אקטיווי מלהמשיך ולתחזק".
"אם לא רוצים 'לפטר', אפשר לנסות למנוע את כניסתם של לקוחות בעלי סיכון למערכת מלכתחילה. דוגמה לאסטרטגיה מסוג זה נוקט בית חולים קנדי שעוסק בניתוחי בקע ספציפיים. בית החולים נותן ניתוח בסיסי, פשוט וקל ואינו מעוניין בלקוחות שיש להם פוטנציאל להישאר לטיפול ארוך יקר וממושך", מספר אלון. "לכן הלקוח נדרש לענות על שאלון ראשוני - אם הוא שמן מדי, הוא לא יקבל את השירות מלכתחילה. פחות מדי פעילות גופנית? גם את הלקוח הזה לא יקבלו, וכן הלאה.
"הארגון מציב סף קבלה, אך בניגוד למקובל הוא אינו תלוי מחיר. ההפך הוא הנכון - שיטה זו מאפשרת לבית החולים לדרוש מחירים נמוכים מהממוצע מכיוון שלא משחיתים שם זמן ומשאבים על לקוחות שדורשים טיפול נוסף".
ומה בישראל? לדברי אלון, המודל הניהולי-שירותי הישראלי קובע שחברות רוצות ומקבלות את כולם לא כיד המקרה, אלא כאסטרטגיה. הסלקציה בדרך כלל תלויה במחיר, אלא שזו אינה קיימת כשמדובר בחברות הפונות לקהל הרחב.
"האפשרות לפטר לקוחות עוד לא הגיעה לכאן, בין היתר בשל הבדלי תרבות שיש להכיר בהם", אומר אלון. "מחקרים מוכיחים כי הן הלקוח והן נותן השירות הישראלי, הרבה יותר אקטיווים מהאמריקאים. אני לא יודע כיצד יגיב הציבור הישראלי להחלטה שכזו. ייתכן שמנהל שיפטר את לקוחותיו ייצא נפסד. תנאי נוסף לפיטורים אקטיוויים הוא גודל השוק, וכן מספרם של נותני השירות. ככל שהשוק קטן יותר, כך יתקשו מנהלי החברות לתמרן בתוכו".
אם לא מפטרים, איך ניתן בכל זאת לצמצם את מספר הלקוחות ה"בעייתיים"?
"משפרים את רמת השירות כדי לא לתת להם סיבות טובות להתלונן. בארה"ב קיימים הרבה ממשקים שהופכים את חוויית השירות לטובה יותר לשני הצדדים. חלק גדול מהמערכות האלה עוד לא הגיעו לישראל".
ויש גם רעיונות נוספים, למשל תמרוץ לקוחות שמסכימים להתחייב על מספר פניות מוגבל לשירות הלקוחות, הענקת הנחות שנתיות ללקוחות "שקטים", או הגדלת ה"פרמיה" ללקוחות בעלי מספר פניות חריג. ייתכן כי מודל חברות הביטוח מתאים גם לחברות שירותים אחרות.
מכיוון שתהליכים מכל הסוגים שמתחילים בארה"ב עושים דרכם בסופו של דבר לישראל, יגיעו פיטורי הלקוחות האקטיוויים, מן הסתם, גם לכאן. ימים יגידו מי יהיה המנהל הישראלי הראשון שירים את הכפפה.
nihul@TheMarker.com
ד"ר גד אלון מבית הספר למינהל עסקים קלוג: "אנו מלמדים מנהלים שלא חייבים את כל הלקוחות"
טלי חרותי-סובר
28.7.2008 / 8:25