מהפך בצמרת העיתונים היומיים: "ישראל היום" הוא העיתון השני בגודלו בישראל

שמונה חודשים בלבד לאחר שהשיק רשמית את פעילותו מצליח המליארדר שלדון אדלסון לעקוף את מעריב ולהפוך את החינמון ישראל היום לעיתון השני בגודלו בישראל מבחינת היקף תפוצה; כך עולה מסקר TGI החצי שנתי הסוקר את רמת החשיפה לעיתונים יומיים, למגזנים ולתחנות רדיו.



על פי הנתונים, מחזיק ישראל היום ב-20.2% חשיפה יומית, במחצית הראשונה של 2008, לעומת 15.1% למעריב. ישראל היום הצליח לפגוע בשני העיתונים היומיים: בידיעות אחרונות מדובר בפגיעה קלה, והוא מציג נתונים יציבים יחסית (ירידה של 7% ל-36.5% ) ואילו מעריב ירד ב-13%.



נתונים אלו של גדילה של ישראל היום על חשבון מעריב באים על רקע סכסוך קשה בין בעלי המניות העיקריים במעריב בשנה האחרונה: יעקב ועופר ונמרודי, לבין איש העסקים היהודי ממוצא רוסי ולדימיר גוסינסקי. על רקע תוצאות עסקיות לא מוצלחות במיוחד הביע גוסינסקי את רצונו למכור את חלקו בחברה. אדלסון התעניין ברכישת מעריב לצורך הפיכתו לחינמון. בין אדלסון לנמרודי התנהלו מגעים ממושכים שהתפוצצו בסופו של דבר על רקע מחלוקת על שוויו של העיתון לצורך העסקה.



האם מצליח ישראל היום לגבות מחירי פרסום גבוהים יותר מאלו של מעריב לאור החשיפה הרחבה שלו? לעת עתה לא, כך עולה משיחות עם מנהלי רכש מדיה. "ישראל היום הצליח להעלות מעט את המחירים שלו, אך הוא עדין מוכר מודעות במחיר זול -25% ממעריב", מספר רוכש מדיה גדול. לדבריו, "למעריב עדין יש את הילת העבר וההרגלים של חברות רכש המדיה, המפרסמים וסמנכלי השיווק, שעדין מקצים לו חלק משמעותי מתקציב הפרסום בעיתונות. אם כי הפועל, היקף הפרסום של הלקוחות שלי במעריב הולך ויורד בשנתיים האחרונות. בחצי השנה האחרונה ידיעות עלה מעט בהיקף הרכש הכספי, מעריב ירד ב-20% וישראל היום גדל מאד".



למרות הגידול בחשיפה שלו, ישראל היום לא מצליח להביא את המפרסמים להשקיע בו תקציבי פרסום תדמיתיים. כמעט כל המודעות המתפרסמות בו הן מודעות למבצעים. "רשתות קמעונאיות גדולות מוכנות לפרסם בו, אך הן מפרסמות מודעות מבצעים בלבד, כך גם חברות הסלולר. תמהיל המפרסמים בו דומה מאד לזה שבמקומונים", אומר רוכש מדיה אחר.



לדברי אותו רוכש מדיה "הבעיה של מעריב היא שמודעת פרסום למבצע אצלו עובדת הרבה פחות טוב מאשר בידיעות אחרונות למשל. זה לא רק רמת החשיפה, זה גם אופי קהל הקוראים. ידיעות מצליח לקדם מכירות של מבצעים שעורכים המפרסמים. הקוראים של ידיעות גוזרים קופון וניגשים איתו לנקודת המכירה. קהל הקוראים של מעריב פחות אקטיבי מזה של ידיעות".



לדבריו, "אם וכאשר העסקה בין אדלסון ומעריב תיסגר, יהיה שם הרבה מאד כח. והיה ויום אחד הם יתחברו, אדלסון יצטרך לבחור כיוון, משום ששני המותגים הללו לא יכולים לשרוד יחד, אחת ממערכות העיתונים תיסגר. לכל היותר הם יוכלו לנהל מבנה דומה לידיעות אחרונות והחינמון "24 דקות" שלוקח את התכנים שלו מוואי נט, מספורט וואן וכדומה".



האם כעת לאחר ש-TGI מכתיר את ישראל היום כעיתון מספר 2 בגודלו בישראל הם יוכלו להעלות מחירים? "ה-TGI יתכן להם כח, יחד עם זאת יש גבול למה שהמפרסם יהיה מוכן לשלם עבור מודעת סייל בעיתון שמחולק חינם. לדעתי הם לא יוכלו להעלות מחירים אבל ה-TGI יכול להביא להם יותר מפרסמים, כאלו שכיום לא מכירים בהם" הוא אומר.



בניגוד למגמה של ירידה בקריאת עיתונים יומיים שאופניה בשנים הקודמות, במחצית החולפת סך כל הקריאה בעיתונים יומיים, של 5 העיתונים הארציים היומיים (ידיעות ,ישראל היום, מעריב , הארץ , גלובס) לא ירדה. במחצית הראשונה של 2008 (ינואר-יוני 2008) עומדת על 58.0% (בנטרול חפיפה). לעומת החציון שלפניו (יולי-דצמבר 2007) אשר בו עמד הכיסוי היומי על 57.7%.



לדברי איתן כסיף, מנכ"ל TGI ישראל, "הכניסה של עיתונים יומיים חדשים כגון "TheMarker" כעיתון עצמאי, "24 דקות" ו- "פוסט" העלתה במעט את סך כל הקריאה ורמת סך כל הקריאה הכולל עיתונים אלו עומדת היום על 59.1%".



על פי TGI, את TheMarker קוראים 7.7% מקוראי העיתונים מידי יום, ואת הארץ קוראים 7%. זוהי הפעם הראשונה ש-TheMarker נמדד בנפרד כעיתון, (משום שהחל באחרונה להימכר גם כעיתון נפרד), ולכן לא ניתן להשוות נתונים אלו לנתוני מחצית מקבילה בשנה שעברה. חיבור של החשיפה של TheMarker והארץ מייצר לעיתונים היומיים של עמוס שוקן חשיפה יומית של 14.7%.



שני מצטרפים חדשים לרשימה הם החינמונים "פוסט" (של איש העסקים דודי וייסמן), שמופצים ברשתות הריבוע הכחול, בתחנות הדלק אלון-דור ובחלק מהרשות הפרטיות דוגמת חצי חינם. פוסט מחזיק כיום ב-3.5% חשיפה יומית. ו"24 דקות" של נוני נוזס, שאמור לתת תשובה לישראל היום של שלדון אדלסון, והצליח בפרק זמן של כחצי שנה לצבור חשיפה של 5% מסך הקוראים היומיים. חיבור של "24 דקות" לידיעות אחרונות מייצר לעיתוניו היומיים של נוני מוזס חשיפה של 41.5% ביום.
סך כל הקריאה בארבעת העיתונים הארציים ה"וותיקים" (ידיעות, מעריב, הארץ וגלובס) בין אותן תקופות ירדה בכ-2% מ-52.2% ביולי-דצמבר 2007 ל-50.1% בינואר-יוני 2008.



גם לפי מערכת יפעת בקרת פרסום עולה כי מעריב נחלש לטובת ישראל היום. מנתוני המערכת, באינצ'ים לרבעון (בניכוי פרסום עצמי של העיתון) עולה כי הרבעון השני של 2008 התחזק ידיעות אחרונות בכל הקשור להיקפי הפרסום בו. (ראו טבלה). גם ישראל היום התחזק ואילו מעריב ירד. מחצית ראשונה של 2008 לעומת מחצית ראשונה 2007 עלה ידיעות בכ-10% בהיקף האינצ'ים שפורסמו בו. מעריב לעומת זאת ירד ב-11% מחצית מול מחצית. היקף האינצ'ים החצי שנתי של ישראל היום הוא 125 אלף, כרבע מהיקף הפרסום במעריב.