אולי הטרור יציל את האינטרנט

אחת המשימות הקשות בשיווק היא הניסיון לחזות מכירות עתידיות של מוצר מסוים. ברור לגמרי מדוע זוהי משימה קשה ביחס למוצרים חדשים לגמרי, אשר מציגים גישה חדשה לסיפוק צורך כלשהו או דורשים שינוי הרגלים והתנהגות מצד הצרכנים, שכן קשה מאוד לנבא כיצד יגיבו הצרכנים ויתנהגו במצב שהוא חדש להם לגמרי.

לכאורה, מלאכת החיזוי צריכה להיות הרבה יותר קלה ופשוטה ביחס למוצרים קיימים וותיקים, שהצרכנים מכירים אותם והתרגלו להשתמש בהם. אולם בדיעבד, מתברר שגם משימה זו איננה פשוטה כלל ועיקר.

קודם כל, הנטייה הראשונית שלנו היא לעשות חיוץ (אקסטרפולציה) של קו ישר (לינארי), במיוחד אם נתוני העבר משקפים קו ישר. דא עקא, שהתפתחות המכירות של מרבית המוצרים והשירותים, מה שקרוי בשם "מחזור חיי המוצר", אינה משקפת קו ישר שעולה תמיד, אלא היא בנויה בצורה של S.

כלומר, בתקופת החדירה קצב גידול המכירות הוא איטי. לאחר מכן, אם המוצר תופס היטב בשוק ונקלט אצל הצרכנים, מגיעה תקופה של צמיחה מהירה עם שיפוע תלול של קו המכירות. לבסוף, כאשר המוצר מגיע לרוויה בשוק וכובש את מרבית הצרכנים הרלוונטיים, קצב גידול המכירות מואט שוב, והשיפוע של הגידול הופך להיות מתון או אף יציב לגמרי.

המושג של "מחזור חיי המוצר" והמבנה הגרפי של המכירות המבוסס עליו הם דברים הידועים כבר שנים רבות, ומשמשים כבסיס לניבוי של מוצרים רבים. אולם עם כל חשיבות הכרתה והבנתה של התופעה לצורך תכנון אסטרטגי ושיווקי, הכרה זו אינה יכולה לסייע בניבוי מדויק של המעבר משלב לשלב במחזור החיים של המוצר. מעבר זה מותנה בגורמים ספציפיים וייחודיים לכל מוצר או מותג בנפרד, ועדיין לא אותרו הכללים המצביעים על סיבתיות, או אפילו על מתאם מדויק, בין הגורמים הללו ובין התפתחות המכירות של המוצר.

אין התפתחות מכירות לינארית

התרומה החשובה ביותר לאבחון התופעה היא עצם ההכרה שהתפתחות המכירות של מוצר או מותג כלשהו איננה לינארית לאורך זמן. המכירות אינן גדלות באופן רצוף ומתמיד ללא הפסקה, אלא קיימת נקודה שבה הגידול נעצר והמכירות מתייצבות על רמה קבועה. ידיעת עובדה זו והכרת שלבי הביניים שהמכירות עוברות מרגע הכניסה לשוק ועד לשלב הרוויה, מסייעות בתכנון ובהכנות לקראת כל אחד מן השלבים הללו.

אולם מפעם לפעם מופיעים גורמים חיצוניים שונים בשוק, אשר עשויים לגרום לשינוי דרמטי במגמת המכירות ולעוות את המודל הבסיסי של "מחזור חיי המוצר". הגורמים הללו נחלקים לשתי קבוצות: כאלו הקשורים עם המוצר עצמו וכאלה הקשורים עם אורח החיים והצרכים המשתנים של הצרכנים.

גורמים הקשורים עם המוצר עצמו הם, מצד אחד, גילוי נזקים שהמוצר גורם (למשל, מוצר המתגלה כמסרטן יכול להימחק מן השוק בין לילה, כפי שקרה לציקלמט), ומצד שני, גילוי תועלות בלתי צפויות של המוצר (כפי שקרה, למשל, לוויאגרה, אשר יושמה במקור לטיפול בבעיות לחץ דם והתגלתה כמשפיעה על התפקוד המיני).

גורמים הקשורים עם אורח החיים ועם הסביבה יוצרים או מגבירים צרכים אצל הצרכנים, ובכך משפיעים על הביקוש למוצר מסוים. למשל: גילוי של מי שתייה מזוהמים יביא, קרוב לוודאי, להגברת הביקוש למים מינרליים בבקבוקים.

אירועי הטרור בארה"ב ישפיעו גם הם על הביקוש והצריכה של מוצרים ושירותים מסוימים. חלקם ברורים ומובנים מאליהם: מצד אחד, יגדל הביקוש למוצרי אבטחה למיניהם (בשוק ההון, אשר מחפש כל הזמן "איתותים" במה כדאי להשקיע, יצאה כבר הבשורה האופנתית הבאה: "חפשו מוצרי אבטחה"). מצד שני, הפגיעה הגדולה ביותר תהיה בשירותי תעופה ותיירות.

תחליפים לתקשורת אנושית

בנוסף לכך מסתמנת מגמה בסיסית ועמוקה יותר, אשר נובעת משינוי אורח החיים, בעיקר בארה"ב, אבל יש להניח שהיא תתפשט גם לארצות אחרות, ובמיוחד לארצות המערב. אם אנשים ייסעו פחות וייצאו פחות מהבית עד כדי הסתגרות בתוכו (תופעה המכונה על ידי פיית פופקורן בשם "cocooning", כלומר: התכנסות עצמית בדומה לגולם של פרפר), הרי שהם יחפשו להם תחליף לסיפוק הצרכים של התקשרות עם אנשים אחרים, חילופי מידע וחוויות, הידברות וכד'. האמצעי הזמין והאפקטיווי ביותר העומד לרשותם בעת הזאת, עם יכולות של מולטימדיה, הוא האינטרנט על כל היבטיו, לרבות כמובן דואר אלקטרוני.

פירוש הדבר, שהביקוש לכל שירותי האינטרנט וההתקשרות מרחוק (ועידות טלפון ווידיאו, למידה מרחוק, רכישות ועוד) ילך ויגדל. אנשי עסקים יקיימו מפגשים וועידות מרחוק, ובהדרגה התופעה תחדור גם למשקי הבית, אשר יירצו להימנע מנסיעות מסוכנות ובכל זאת ירצו לראות בני משפחה או ידידים ולדבר איתם, כאילו נפגשו.

גם הביקוש לטכנולוגיות הקשורות עם רשתות תקשורת יקבל תאוצה: הרצון לפזר עובדים במספר מקומות פיסיים יביא לביקוש של דרכי התקשרות מהירה ולבנייה של אינטראנט ארגוני, והצורך בהגנה על מידע מפני נזקים יגדיל את הביקוש לטכנולוגיות של איחסון וגיבוי של מידע ולשיטות מתקדמות של ניהול ידע. למרבה המזל, מרבית הארגונים ששכנו במגדלי התאומים בניו יורק היו מודעים לבעיה ויישמו שיטות מתקדמות לניהול הידע שלהם, כמו גם גיבוי למידע במקומות אחרים.

הטרור באמצעות הדואר יגביר גם הוא את התופעה, משום שאנשים יחששו לפתוח דברי דואר ויחפשו ערוץ תקשורת אחר, פחות פגיע לנזקים פיסיים. הערוץ הזה הוא, שוב - האינטרנט והדואר האלקטרוני.

הביקוש למחשבים יגדל

מה יהיה על שירותי הדואר עצמם? מאידך, תהיה בהם פגיעה בגלל הירידה במשלוח מכתבים ומעטפות, אבל מאידך, בגלל הגברת הרכישה המקוונת של מוצרים, יגדלו המשלוחים של המוצרים המוזמנים מרחוק, ושירות הדואר יאזן את פעילותו.

הביקוש למכשירי מחשוב ניידים גם הוא ילך ויגדל. אמנם אנשי עסקים רבים יצמצמו את נסיעותיהם וטיסותיהם, אבל יש ביניהם כאלה שלא יוכלו להימנע מלהמשיך בטיסות. הם ירצו לנצל בצורה טובה את הזמן הממושך יותר שבו ימתינו לבדיקות בטחוניות ולעיכובים של מטוסים ועל כן ירצו להפעיל "משרד נייד", שמשמעותו מכשירי כף יד למיניהם, מחשבים ניידים ודומיהם.

טלפונים סלולריים יהיו גם הם בשימוש רב