בכך מצטרפת תנובה ליותר ויותר חברות מסחריות שבוחרות להחזיר לידיהן את השליטה בפעילות התקשורתית, ומנערות את האבק ממשרת הדובר שנעלמה תחת שלל משרדי יחסי הציבור שפרחו בעשור האחרון.
לא כל החברות שהחליפו יחצ"ן בדובר זכו לכותרות שלהן זכתה שרי אריסון, כאשר זנחה לפני כחודשיים את היחצ"ן רני רהב לטובת הדוברת החדשה, מיכל גורביץ'. סלקום, פרטנר, פלאפון, החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) וחברת הביטוח הראל קיבלו גם הן את אותה ההחלטה בשנים האחרונות, ועשו את המעבר בשקט יחסי. אט אט הפסיקה משרת הדובר להיות נחלתם הבלעדית של משרדי הממשלה וחברות הסתדרותיות, כמו קופת חולים כללית, ונהפכה לרווחת בחברות עסקיות.
בשנתיים-שלוש האחרונות נראה כי מעמדו של הדובר הפנימי התעצם מאוד. רוב החברות פועלת בסביבה תחרותית שהופכת את תדמיתן לחשובה מאי פעם. אם בעבר קיבל הדירקטוריון החלטות על בסיס כלכלי ומקצועי בלבד, כיום נהפך הדובר לגורם משמעותי ומשפיע בתהליך קבלת ההחלטות, בזכות יכולתו לבחון את הפן התקשורתי של כל סוגייה ולצפות את דעת הקהל, כפי שהיא מקבלת ביטוי בכלי התקשורת.
משרד יחסי ציבור שמטפל בכמה חברות, מתקשה למלא את התפקיד הזה, ולכן יותר ויותר ארגונים מחפשים מישהו מבית שיישב בצומתי הכרעה ויטפל בתקשור החברה.
"הדובר יושב בעצמו בישיבות ההנהלה כדי להבין את המשמעויות האסטרטגיות והעסקיות של מהלכי החברה. בינו לבין ההנהלה יש אמון מוחלט, וברור לכל שהוא ישמור על סודיות", אומרת בכירה במגזר העסקי. "כדי לייעץ לחברה, צריך להבין את צורת החשיבה שלה ואת המוצר שלה. הצורך בתפקיד כזה הכרחי כאשר מדובר בחברה גלובלית, שבה לכל תהליך תקשורתי שקשור לחברה יש משמעויות לסניפים בכל העולם. רק דובר פנימי מתוך החברה יכול להבין את המשמעויות האלה".
בחברות פיננסיות ובחברות שנסחרות בבורסה, הדובר אחראי לעתים גם על מערך קשרי המשקיעים (חברות ה-IR). בנוסף, לרוב הוא ממונה גם על התקשורת הפנים-ארגונית.
יקיר המנכ"ל
השינוי במעבר לדובר מבית נעוץ בשינויים שאותם עבר תפקיד הדוברות עם השנים. נוי קדם, דוברת פלאפון, מסבירה כי לדובר יש הרבה יותר תפקידים מאשר רק לדברר את החברה מול התקשורת. לדבריה, "ההחלטה אם למנות דובר או לא היא של מנכ"ל. ככל שמנכ"ל מבין יותר תקשורת הוא מבין שהיא יכולה לבנות את המותג או להרוס אותו".
בשנים האחרונות, מנכ"לים רבים הגיעו להכרה שדובר מכיר טוב יותר את החברה ויכול להיות קשוב יותר לצורכיה - בלי לטפל בעשרות לקוחות בו-זמנית, כמו משרד יח"צ. כיום, הדובר אף נהפך לאיש אמונו של המנכ"ל ומעורב מאוד בתהליכים. יתרה מזאת, הוא יכול להשפיע על מהלכים כבר בשלב קבלת ההחלטות, ולא רק לתקשר אותם בסוף התהליך.
"דובר יכול לזהות משבר ולנטרל אותו עוד לפני שהוא נוצר. תפקידו אינו מסתכם בזאת, אלא יש לו תפקידים נוספים בתקשורת פנים-ארגונית וביצירת גשר בין ההנהלה לעובדים", אומרת קדם. לדבריה, הדוברים בחלק מהחברות ממונים גם על קשרי הקהילה של החברה, העיתון הפנימי ומרכז המבקרים.
קדם, שעבדה שנים רבות במשרדי יחסי ציבור, מוסיפה: "אחד מתפקידיו של הדובר הוא להקשיב לרחשי לבם של העובדים, לזהות נושאים בוערים ולהעלות אותם לפני ההנהלה לפני שהם נהפכים למשבר. בכלל, בעידן האונליין התחדד הצורך בדובר. שאילתות מהתקשורת מגיעות סביב השעון, ולא רק במועדי סגירת העיתונים או מהדורות החדשות בטלוויזיה. גם המהירות שבה פורחים משברים גדלה. דובר פנימי מכיר מקרוב את החברה ברמת המנכ"ל, ויכול לתת מענה מהיר יותר. הדובר מעורה במה שקורה בחברה, ולרוב יכול לתת מענה מיידי לעיתונאי".
טובים השניים
ההודעה על מינוי דובר מעידה, לכאורה, על הפסקת ההתקשרות עם משרד יחסי הציבור, כפי שקרה במערך הדוברות של קבוצת אריסון. האם משרדי יחסי הציבור צריכים להיכנס לכוננות ולחשוש לפרנסתם?
אורנה גור-אל, מנכ"ל גיתם-פרוטר-נובלי, טוענת כי משרת הדובר לא בהכרח מבטלת את משרד יחסי הציבור. לדבריה, דווקא החיבור בין שני בעלי התפקידים הוא היעיל ביותר, משום שהוא מנצל את היתרונות הבולטים של שני העולמות, כפי שקורה במיקרוסופט ישראל: "גיתם עובד בשיתוף פעולה מלא עם דוברת החברה, סיגל סיון-ידוב, שמעורה לעומק בענייני החברה מבפנים, ואנחנו בגיתם נותנים ראייה מרחבית לפעילות התקשורתית מבחוץ", הוא אומרת. "מודל כזה מעולה לחברות הגדולות במשק, שצריכות את שתי הפונקציות האלה".
גם קבוצת אסם, שנעזרת בשירותי יחסי הציבור של גיתם, בחנה בשנה האחרונה שילוב של דובר מבית שיעבוד עם איש יחסי ציבור חיצוני, אך לבסוף ויתרה על המהלך. לדברי גור-אל, המהלך לא בוצע משום שבאסם האמינו כי גיתם מעורבת מאוד בתהליכים העסקיים של החברה ומספקת שירות תקשורתי ראוי לקבוצה.
יפה אפרתי, המטפלת כבר כמה שנים בתקציב יחסי הציבור של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ובחלק ניכר מהחברות הבנות שלה (כמו טרה ופריגת), עובדת לצד הדובר של החברה. לדבריה, "בתאגידי ענק, כמו החברה למשקאות, הכרחי להחזיק בשני בעלי התפקידים. הדובר מתעסק בלוגיסטיקה ובריכוז המידע מתוך החברה, תוך עמידה בקשר רצוף עם מגוון בעלי התפקידים בה. אנחנו משתמשים בידע התקשורתי העצום שיש לנו, שדובר פנימי לא מסוגל להגיע אליו, לתקשור הדברים החוצה. מדובר במודל שמניב תוצרים מהירים ומדויקים מאין כמותם".
המודל המשלב בין דובר ליחצ"ן לא זר לאפרתי. "צפיתי בהתפתחות המודל המשלב בין דובר למשרד חיצוני כשהצעתי לפני כשלוש וחצי שנים שעובדת במשרדי תשמש דוברת בחברה ותעבוד אתי בשיתוף פעולה", היא מספרת. "זה עובד בצורה יוצאת מן הכלל, ואני צופה שהמודל הזה יילך ויתפשט בקרב חברות נוספות בשוק". עם זאת, זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, לא רואות צורך במשרד יחסי ציבור, ולשתיהן מחלקת דוברות בתוך החברה, הממונה על בניית אסטרטגיה תקשורתית, ניהול משברים, קידום תוכניות והתקשרות שיווקית.
דוברת אחרת מסבירה כי "משרד יחסי ציבור הוא עסק עצמאי עם לקוחות שונים, ולפעמים מה שעומד לנגד עיני היחצ"ן הוא קידום המוניטין שלו יותר מאשר של הלקוח. זה מה שקורה באופן טבעי, כי מדובר בעסק נוסף שצריך לייצר כותרות לצורך המוניטין שלו עצמו, ולעתים הכותרות האלה באות על חשבון הלקוחות. אותי לא מעניין לעשות ארוחות בוקר מפוארות, להזמין עיתונאים ולבזבז להם את הזמן כל שבועיים. לכן, כשאני עושה מסיבת עיתונאים, אין כתב שלא מגיע. הם מבינים שזה באמת משהו שראוי לסיקור".
נאוה ענבר, לשעבר דוברת האגודה למלחמה בסרטן וכיום בעלת משרד יחסי ציבור עצמאי, סבורה כי חסרונותיו של הדובר הפנימי עולים על יתרונותיו: "לדובר פנימי יש מעורבות רגשית גדולה ויכולת הזדהות גבוהה עם מטרות הארגון, אך הדבר יכול להפוך לעתים לחיסרון כי קשה להסתכל כל הזמן על התמונה בכללותה ולקרוא היטב את המפה התקשורתית. אני מודה שהדבר קרה גם לי - היו ימים באגודה למלחמה בסרטן שחשבתי שהתקשורת צריכה לדווח הרבה יותר על מחלת הסרטן, והבעתי את עמדתי בפניהם בתוקף תוך התעלמות מסוימת מנושאים אחרים שעל סדר היום הציבורי.
"בנוסף, ליועץ תקשורת חיצוני יש לרוב עוצמה גדולה יותר מול אמצעי התקשורת, משום שהוא מטפל בכמה לקוחות ומספק לאמצעי התקשורת מידע ותוכן רב ומגוון. בנוסף, היחצ"ן החיצוני יכול להסתכל על הדברים בפרספקטיווה אחרת וללוות את החברה מבחוץ בתהליכים שיווקיים רבים מלבד דוברות. הוא מספק לחברה קשרים ענפים לכל העיתונאים ולא רק לכאלה המכסים את תחום פעילות הארגון, ולעתים גם יוצר שיתופי פעולה בין כל הלקוחות שלו".
"לפעמים מה שעומד לנגד עיני היחצ"ן הוא קידום המוניטין שלו"
שמרית סלע
29.7.2008 / 9:02