>> בארבעת החודשים הראשונים של 2008 נפדו מקרנות הנאמנות של בית ההשקעות פסגות 9 מיליארד שקל. סכום עצום ולמעשה גבוה יותר מזה שנפדה בתקופה זו מבית ההשקעות המככב בדרך כלל בכותרות בהקשר זה - פריזמה.
רק מקרן הנאמנות פסגות מניות חו"ל, שירדה מנכסים מנוהלים בהיקף של 3 מיליארד שקל ל-300 מיליון שקל באפריל, נפדו 9 מיליארד שקל. אלא שנתונים אלה פחות עניינו את התקשורת, וכותרות בנוסח "פסגות מדממת" לא עיטרו את העיתונים. הסיבה לכך היתה עובדה ידועה בתחום הפיננסים: פחות חשוב כמה אתה פודה - השאלה האמיתית היא כמה אתה מגייס, ופסגות גייס יותר כסף ממה שנפדה ממנו. בשורה התחתונה, היקפן של קרנות הנאמנות של פסגות צמח ב-5.9 מיליארד שקל מאז תחילת השנה.
ההצלחה של פסגות בולטת על רקע היותו בית ההשקעות הגדול בישראל, המנהל יותר מ-80 מיליארד שקל. בימים קשים לשוק ההון, ככל שאתה גדול יותר, עליך להילחם יותר נגד הנטייה של הציבור לברוח מענף קרנות הנאמנות לחוף מבטחים פיננסי בדמות אפיקים סולידיים בבנקים. אלא שבתוך ביצת המיתון שענף הפיננסים המקומי מדשדש בה כבר כמה חודשים, פסגות ממשיך לצמוח.
התופעה ששמה פסגות מסקרנת. בימים שבהם שוקע אבק ההתכתשות שניטשה מאז רפורמת בכר בין בתי ההשקעות הישראליים וכולם מתכנסים לשנת חורף של מיתון - במפת שוק הפיננסים הישראלי מסתמן בית ההשקעות כמנצח עם שליטה ברבע מהנכסים. לא בטוח שזה היה החזון של רפורמת בכר - ושיש תועלת לציבור בריכוזיות שנוצרה - אך ברמת בית הספר למינהל עסקים ניתן להפיק הרבה מהבנת הדרך שבה הצליח בית ההשקעות להיהפך למוביל שוק.
מזל ושכל
השנה היו לפסגות שני מהלכים מרכזיים: ההשתלטות המהירה על תחום הקרנות הכספיות והכניסה החלקה לענף קופות הגמל. בתחילת ינואר נערכה רפורמה בענף קרנות הנאמנות הישראלי - והקרנות הכספיות הושקו. הקרנות החדשות נועדו לשמש חלופה לפק"מים והמק"מים הבנקאיים, ובה בעת שחלק מבתי ההשקעות התייחסו אליהם כאל מכשיר השקעה לא משתלם עם דמי ניהול שואפים לאפס, בפסגות הסתערו על הענף בכל הכוח.
בקרנות הכספיות של פסגות מנהלים כבר כ-5 מיליארד שקל. גם אם לתחום יש רווחיות מזערית - הוא זה שאיפשר לפסגות להישאר על המפה בענף הקרנות, להציג מאזן גיוסים ולספק למשקיעים חלופות השקעה סולידית בימים של משבר - במקום להבריח אותם לבנקים, תוך תקווה שיתאפשר לה להחזיר אותם כשישתפרו פני השווקים בחזרה לקרנות הרווחיות יותר. המהלך השני, שהיה משמעותי אף יותר מההשתלטות על הקרנות הכספיות, היה מעבר קופת הגמל גדיש, הגדולה בישראל, לידי פסגות בתחילת 2008.
מרגע שיצאה רפורמת בכר לדרך, קופת הגמל הגדולה במדינה היתה של בנק הפועלים, המנהלת 20 מיליארד שקל - אחד הנכסים המרכזיים המונחים על המדף. אלא שבנק הפועלים לא הזדרז למכור את הקופה, ורוכש מתאים לא נמצא במהירות. מי שקנו ראשונות מהבנקים היו קרנות הנאמנות הבנקאיות. על בסיס קרנות הנאמנות של לאומי הוקם פסגות, על בסיס הקרנות של הפועלים הוקם פריזמה ומי שקנה את קרנות אילנות מבנק דיסקונט היה כלל פיננסים.
הנפילה של פריזמה עם קרנות להק ופ.ק.ן, שסבלו מפדיונות, והכסף שזרם החוצה מקרנות אילנות של כלל פיננסים, גרמו לחשש בשוק מרכישת הנכסים הבנקאיים וגדיש נותרה על המדף. גם כשהתארגנה לבסוף קבוצת רכישה לקופה, היתה זו קבוצת כלאיים שהורכבה מיהודים עשירים מקנדה, בית השקעות אמריקאי לא מוכר, איש העסקים רון וייסברג ויזם הנדל"ן אביחי סטולרו.
במשך שבועות רבים לא היה ברור מה יעלה בגורל מאות אלפי העמיתים של גדיש. בסופו של דבר, בשלב שבו בתי ההשקעות הגדולים בשוק כבר לא נותרו עם רעב או יכולת לשלוף מהכיס 600 מיליון שקל לרכישת הקופה המדממת - היה פסגות המועמד היחיד ששלף את הצ'ק ונותר עם היכולת המיידית לבלוע את הקופה. שאלת המזל והשכל מקבלת בסיפור גדיש משנה תוקף: התזמון של פסגות היה מדויק - הקופה עברה לידיו ברגע שבו החליפו השווקים כיוון והגיאות התחלפה בשפל.
כמו הקרנות הכספיות גם תחום קופות הגמל מהווה עבור בתי ההשקעות אפיק שניתן להסתמך עליו בתקופות משבר בשווקים. הציבור לא ממהר להוציא את החסכונות הפנסיוניים שלו מקופות הגמל גם כשהשווקים נופלים.
יתרה מכך, לגדיש ולקופות הענק האחרות - תמר ועוצמה - יש תמהיל נכסים הבנוי למיתון בצורה טובה. בגלל הניהול הבנקאי בעבר, ובגלל גודל הקופות, הן מושקעות בצורה סולידית יותר עם פיזור נרחב. בימים של גאות בשווקים הן מפגרות אחר הקופות הקטנות והזריזות. בימים של שפל הן עשויות להשיג תשואות טובות יותר. גדיש, שבשלוש השנים האחרונות היתה בסוף טבלת התשואות, דילגה לצמרת הטבלה מיד עם החלפת הבעלות.
ידעו לעבוד עם כולם
עם זאת, בסיפור של גדיש ניתן למצוא הרבה מההחלטות האסטרטגיות שהביאו את פסגות למקום שבו הוא נמצא. פסגות דאג לקיום תשתית מינימלית של פעילות גמל לפני שרכש את הקופה. קופות הגמל המקוריות של בית ההשקעות ניהלו מאות מיליוני שקלים והציגו תשואות טובות.
הבחירה ברכישה נעשתה מתוך הבנה שהצמיחה הפנימית בתחום הגמל יקרה בגלל הצורך לשלם לאנשי המכירות - סוכני הביטוח והמשווקים הפנסיוניים. נכון להיום, גדיש ממשיכה לדמם, אבל בסך הכל בענף הגמל פסגות מגייס, וחלק מהכספים שיוצאים מהקופה נשארים כנראה בפסגות.
פסגות היה מותג חזק עם תשואות, מוניטין, ומערך שיווק מוכן מלכתחילה שידע לעבוד עם יועצי כל הבנקים במערכת הישראלית, ולא רק עם היועצים של בנק הבית, לאומי. בזמן שבמרקסטון - הקרן הזרה השנייה שרכשה בית השקעות מקומי - ניסתה לבנות מכונה חדשה מהיסוד תוך גיוס מנהלים וטאלנטים, יורק קיבלה לידיים מכונה עובדת מלכתחילה.
המטרה האסטרטגית שסומנה ביורק היתה הרחבת הנכסים שעליהם הוא נשען ויצירת בית השקעות מאוזן. במסגרת זו המשיכו בפסגות מדיניות של רכישה ולא של הקמת פעילויות. העסקה לרכישת קרנות גידור מקומפס, שיתוף הפעולה עם איילון בקרן הפנסיה של החברה והקמת חברת החיתום בשיתוף עם לאומי ושות' היו כולן חלק מהתהליך.
על הפעילויות שנרכשו מפעיל פסגות את המנגנון השיווקי שלו. אי אפשר לומר על המוצר של פסגות שהוא גרוע, קרנות הנאמנות מקבלות ציונים ודירוגים טובים. אלא שלעוד בתי השקעות יש מוצר טוב. מערכת השיווק והמכירות של בית ההשקעות היא שאחראית לצמיחה שלו. ישיבת ההנהלה הראשונה של בית ההשקעות בכל יום היא הפגישה של המנכ"ל רועי ורמוס ב-07:00 בבוקר עם סמנכ"לי השיווק שלו.
פסגות אינו המותג החזק בציבור הרחב. מחקרים מ-2007 מראים כי לבתי ההשקעות אקסלנס ומיטב יש מותג חזק יותר בקרב הציבור. אלא שפסגות מנצח בקרב על דעת הקהל במקום אחר - אצל היועצים בסניפי הבנקים שמניעים את הציבור. 45% מהיועצים רואים את פסגות כמוערך ביותר. יועצי הבנקים זוכים להודעות טקסט מבית ההשקעות שמפנות אותם לחדשות באתר האינטרנט של פסגות, ובימי שישי הם אף מקבלים טלפונים מאנשי השיווק.
הפעילות מול היועצים היא חלק ממהלך שהותנע בבית ההשקעות בשנתיים האחרונות. פסגות עבר משיטה שבה כל מוצר משווק בנפרד, לגישה לפיה שלושת הערוצים השיווקים של בית ההשקעות מוכרים את כל המוצרים הפיננסיים שלו במקביל.
שלושת הערוצים הם שיווק ליועצים בבנקים, שעליו אחראי חגי בדש; ערוץ הלקוחות, העובד מול גופים מוסדיים, סמנכ"לי כספים ואנשים פרטיים המנוהל על ידי טל קדם, וערוץ העובד מול סוכני הביטוח, המנוהל על ידי עומר גטניו.
פעילויות שיווקיות נוספות שבית ההשקעות משקיע בהן הן צוות שמטרתו לייצר תנועה לאתר האינטרנט של פסגות בעזרת כלים שיווקיים כמו מיילים ללקוחות לגבי זירת המסחר, וצ'אטים שבהם משתתפת הכלכלנית הראשית של בית ההשקעות, ורד דר, המנתחת אירועים כלכליים במשק.
חלק מההשקעה השיווקית נמצא גם בהקפדה הרגולטורית של בית ההשקעות שנועדה למנוע פרסום שלילי. פסגות מחזיק מערך רגולציה פנימי מפותח, שבראשותו עומד היועץ המשפטי הקודם של פסגות, קצין ניהול סיכונים ומערך עורכי דין ורואי חשבון. כשבית ההשקעות יצא מתחום החיתום, הצעד הוסבר ברצון להימנע מפתח לניגודי עניינים ונבע הרבה מתוך חרדה לתדמית.
מרעילים את העובדים
גטניו, מנהל השיווק לסוכני הביטוח, הגיע לפסגות מכלל פיננסים. אבל מעבר לו נשענים בחברה על סגל ותיק. ורד דר נמצאת ארבע שנים בחברה. חגי בדש נמצא בה שבע שנים וכך גם טל קדם. המנכ"ל, ורמוס, נמצא בפסגות עשר שנים.
בפסגות מועסקים כ-400 עובדים לעומת 120 שהועסקו ביום שבו נרכשה החברה. פסגות אמנם לא שובר את השוק בשכר לעובדיו, אבל קיימת בבית ההשקעות הקפדה על תגמול לפי ביצועים - השכר נגזר מההכנסות הפעילות, החל במנהלי ההשקעות וכלה בשכר הסוחרים בחדר המסחר. כאשר מדובר בסוחרים, לדוגמה, בפסגות מניחים שהסוחר מניע את הלקוחות לבצע פעולות בכך שהוא מתקשר ללקוחות ומדווח להם ש"האנליסט שלנו ממליץ למכור". במסגרת משימת שימור כוח האדם מסתייע פסגות בקואצ'ינג ניהולי ובייעוץ ארגוני.
את פסגות מובילים המנכ"ל רועי ורמוס, והיו"ר הפעיל מטעם קרן יורק, אריק שטיינברג. הנוכחות של שטיינברג מפנה את ורמוס לטיפול בניהול בית ההשקעות. המו"מ לרכישת גדיש לדוגמה, ריכז בעיקר את התשומות הניהוליות של שטיינברג.
קבלת ההחלטות של פסגות מהירה. ההחלטה לצאת מתחום החיתום למשל, התקבלה בתוך חודש. לא כל הצעדים של בית ההשקעות הצליחו עד היום - תחום קופות הגמל של החברה כישלון במשך תקופה ארוכה ולא צמח וחברת תעודות הסל פיגרה גם היא אחר השוק. ואולם בבית ההשקעות ידעו לקבל החלטות מהירות ולשנות כיוון.
בשורה התחתונה, ניכר כי בפסגות מוכנים להילחם בכל מחיר על הובלת השוק ומוכנים לשלם הרבה כדי לא לאבד את הנכס האסטרטגי הזה. כפי שהעיד גורם בבית ההשקעות, הם חייבים להיות גולדמן סאקס הישראלי ונחושים להמשיך לגדול בשוק המקומי: להכפיל ולשלש את גודל הנכסים המנוהלים על ידם, להגדיל את פעילות ניהול התיקים ולהמשיך לצמוח.
מזל, שכל, ניהול חכם ורכישות נכונות - איך הגיע פסגות לשליטה על רבע משוק ההון המקומי
חגי עמית
30.7.2008 / 8:07