קוקה קולה שחברה לבקרדי ונייק - שהובילה מהלך משותף עם אפל - כבר הבינו שלא טוב היות המותג לבדו

מה המשותף בין מותג שעונים בינלאומי חזק ליצרנית מכוניות גרמנית? האם רשת בתי מלון יכולה להרוויח מחיבור עם מותג חומרי ניקוי? ואיך הצליח מותג גרמני ארכאי לסייע לסוני לחזק את קו המצלמות שלה? מהלכים לחבירת מותגים (- Co branding) יכולים להיות מוצלחים במיוחד. שאלת מיליון הדולר היא איך עושים את זה נכון.



חבירת מותגים היא תופעה הקיימת כמעט 90 שנה, אבל את הדחיפה הגדולה היא קיבלה בתחילת שנות ה-80, כאשר רשת המסעדות האמריקאית רד לובסטר החליטה לפתוח סניפים ברשת המלונות הולידיי אין. זה התחיל בשתי מסעדות בתוך שני בתי מלון, ובתוך כמה חודשים המהלך תפס תאוצה ונהפך כמעט לנכס המרכזי הן של בתי המלון והן של המסעדות - והביא לעלייה משמעותית ברמת המודעות לשתי הרשתות. אנשי השיווק האמריקאים התחילו להבין אז שלפעמים אחת ועוד אחת שווה שלוש.







דוגמה אמריקאית נוספת לחבירת שני מותגים בתחומים שונים לחלוטין, היא החיבור בין רשת המוטלים ובתי המלון אמריקאית Econo lodge, לבין מותג הניקוי מיסטר קלין של פרוקטר&גמבל. רשת Econo lodge פעילה בעיקר בארה"ב, אך גם במדינות נוספות בעולם, והיא מפעילה כמה מותגי בתי מלון ומוטלים.



לפני כמה שנים חתמו שתי החברות על הסכם שיתוף פעולה, אף שלכאורה אין ביניהן הרבה מהמשותף. השתיים יצרו יחד "תו איכות", שמבוסס על דמותו של מיסטר קלין ומעיד על רמת הניקיון בחדרי בתי המלון. התועלת לשתי החברות היתה גדולה: מבחינת היקף מכירות נהפכה פרוקטר לספקית של מאות אלפי חדרי מלון של הרשת, אך חשוב מכך - המותג שלה קיבל חשיפה בקרב באי בתי המלון וזכה לתדמית איכותית.



מנגד, Econo lodge זכתה להכרה שחדרי המלון שלה נקיים באמצעות מותג שנמצא תדיר בבתיהם של אמריקאים רבים. השותפות עם חברה מובילה בתחום העבירה את המסר ללקוחותיה שהיא מקפידה על הניקיון בחדריה.



קולה עם אלכוהול



החיבור בין שני מותגי מזון הוא לרוב פשוט יותר, וגם מתרחש לעתים קרובות: כך למשל, יצרנית החטיפים Lays חיברה את מותג הצ'יפס שלה עם יצרנית הרטבים האמריקאית KC Masterpiece, והתוצאה היתה חטיף ממותג משותף. החברות יצאו בקמפיין משותף, תחת הסיסמה: "כי אתה לא יכול לאכול רק אחד מהם".



החיבור בין המותגים חיזק משמעותית את מעמדו של חטיף הצ'יפס של lays, והביא לכך שהחברה יצאה בסדרה שלמה של מוצרים ממותגים במשותף. מנגד, יצרנית הרטבים הרוויחה גישה לשוק שהיא לא היתה פעילה בו עד אז - שוק החטיפים.



דוגמאות נוספות לחיבור בין חברות בשוק המזון: יצרנית השוקולד והסוכריות M&M's יצרה קו עוגיות משותף עם פילסברי, ומותג החטיפים דוריטוס יצר סדרה משותפת עם פיצה האט.



חבירת מותגים היא מהלך נפוץ גם בשוק המשקאות, אם כי פחות מבשוק המזון. אחד המהלכים הבולטים בשנים האחרונות היה החיבור בין המשקה האלכוהולי בקרדי לקוקה קולה. שתי החברות בנו יחד מהלך שיווקי, שכלל מתכונים ליצירת משקאות משולבים.



התועלת בעבור בקרדי היתה ברורה: חבירה למותג המשקאות מספר אחד בעולם משליכה לטובה גם עליה. המהלך גם הוביל להגדלת נתח השוק שלה, משום שסדרת המודעות שהיתה חלק מהמהלך הדגימה כיצד יש להכין משקאות אלכוהוליים באמצעות הבקרדי. הערך המוסף שלה מהמהלך היה הפיכתה למשקה האלכוהולי האידיאלי לערבוב עם קולה.



גם לקוקה קולה היה מה להרוויח מהמהלך: החיבור למשקה אלכוהולי חידד את הנוכחות שלה בזירת המבוגרים בני 21 ויותר - קהל שהיא ממעטת לפנות אליו שיווקית, אלא באמצעות מותגי הדיאט שלה, דיאט קולה וקולה זירו. תוצאותיו של מהלך זה נראות עד היום באינטרנט: חיפוש של המלים בקרדי וקולה יניב שפע של מתכונים למשקאות אלכוהוליים, כשרובם מתייחסים למוצרים של קוקה קולה, כמו קולה וניל וקולה זירו.



מהלך לא חכם



לא תמיד חבירת מותגים מוכתרת כהצלחה, ולפעמים היא אף כישלון חרוץ. "חבירת מותגים היא בהרבה מקרים מלכודת דבש: מצד אחד החתן והכלה משתתפים בהוצאות, אך מצד שני בהרבה מקרים הקשר לא מחזיק מעמד", אומר נעם רז, מנכ"ל משותף בחברת המחקר מידע שיווקי. "המוקשים הם כאשר השותף לא מתאים לערכי המותג, או כשאחד המותגים משתלט ואז הקמפיין לא אפקטיווי. לפעמים המותג השותף הוא שחוק ולא מוסיף דבר, ואולי אפילו גורע".



אחת הדוגמאות לחבירת מותגים כושלת, אולי היקרה בהיסטוריה של ה- co-branding, היא מכונית הסמארט. ב-1994 החליטו ראשי שתי החברות - יצרנית הרכבים דיימלר-קרייזלר (המייצרת את מרצדס) ויצרנית השעונים סווטש - לבנות יחד מותג רכב חדש. במקור היה שמו: סווטש-מובייל. בהמשך הוא שונה ל-Smart - ראשי תיבות של המלים Swatch Mercedes ART. שלוש שנים לאחר מכן הוצג הרכב הראשון: רכב דו-מושבי קטן ושובב, שאמור היה לפנות לאותו קהל של יצרנית השעונים - צעירים וצעירות המעודכנים אופנתית.



שתי החברות הקימו יחד מפעל בגרמניה בשם Smartville, אך המותג סירב להמריא. לאחר כמה שנים של הפסדים קשים, סווטש פירקה את השותפות. רק בדיעבד נודע כי בשותפות הפסידו שתי החברות יחד 4 מיליארד יורו ב-2003-2006. המותג סמארט עדיין פעיל כחברה הבת של דאימלר. החברה איחרה בכניסה לשווקים חדשים והיא עדיין מפסידה כסף, אך כעת יש אפשרות ראשונה לראות שינוי במגמה, בשל המעבר של יותר ויותר נהגים לרכבים קטנים לאור העלייה במחירי הדלק.



למזלה של מרצדס, היא נמנעה מלשים את שם המותג היוקרתי שלה על הסמארט, ובכך הגבילה את הכישלון לתת-המותג עצמו בלבד. לפי הערכות, הסיבה שבגינה מרצדס לא מוותרת על סמארט, היא הצורך שלה במותג שיתחרה בזירת המכוניות הקטנות, מאחר שהמותג מרצדס אינו מתאים לכך.



אחד המהלכים המוצלחים של השנים האחרונות בתחום חבירת המותגים הוא השילוב בין האייפוד מבית אפל לנעלי הריצה של נייקי. שתי החברות פיתחו מוצר חדש: נעלי ריצה שמשדרות נתונים למכשיר האיי-פוד תוך כדי הריצה. בתום הריצה יכול בעל הנעל המאובזרת לדעת כמה קילומטרים רץ, וכן להוציא מהמכשיר סטטיסטיקות אודות הפעילות הגופנית שלו.



החיבור בין החברות לא הסתיים שם: הן בנו יחד זירה אינטרנטית (nikeplus.com) שבה יכולים כל המשתמשים במכשיר האיי-פוד המשולב לטעון את נתוני הריצה שלהם באתר. כך יכולים כולם לדעת כמה קילומטרים רצו האנשים באותו יום לפי מדינות ולפי יבשות. באתר יש שעון המעודכן אונליין על מספר הקילומטרים שרצים חברי הקהילה בזמן אמת. הזירה האינטרנטית התפתחה וקיבלה חיים משל עצמה: מיליוני אנשים עידכנו בכל יום את הספק הריצה שלהם ואת מסלולי הריצה.



מהלך מוצלח נוסף הוא החיבור בין רשת הספרים בארנס&נובל לבין רשת בתי הקפה סטארבקס. ערכי המותג של שתיהן מתבססים על קהילתיות. בארנס&נובל אמנם היתה יכולה לפתוח תת-מותג ברנס&נובל קופי, אך גם לה היה ברור כי זה לא היה מענה טוב מספיק. בעיני הלקוח, המותג בארנס&נובל משמעותו ספרים או תוכן, ולא משקאות. לכן הם החליטו לחבור לסטארבקס.



עדשת המיליונים



לעתים, העוצמה של חבירת מותגים מפתיעה אפילו את החברות עצמן. הן יודעות לאן הן נכנסות, אבל לא מעריכות מראש את התוצאה. זה היה המקרה של המותג צייס (Zeiss). עד 1995 צייס היה מותג אופטיקה גרמני חסר כל חן. מדובר היה בחברה ותיקה מאוד (קיימת מאז 1846 - אז ייצרה עדשות למיקרוסקופים) שייצרה עדשות אופטיות לציוד רפואי ולאופטיקה. צייס היה מותג מוכר ואמין בקרב אנשי המקצוע, אך לא מעבר לכך.



ב-1995 החליטה סוני לקדם את המותג שלה בתחום המצלמות. היא הציעה לצייס - האנונימית בקרב הצרכנים עד אז - לבנות מותג משותף. כהחלטה משותפת הוטבע לוגו צייס על כל המצלמות של סוני, וכך כל מוצרי המדף של החברה שבהן היתה עדשה כללו את הלוגו של צייס כחותם מקצועי על איכות העדשה.



"זה מקרה מובהק של מותג ישן, ארכאי אך מכובד, הפועל בקרב אנשי מקצוע, שמעוניין למצוא זירות צמיחה חדשות", אומרת אורנה בקלש, מנהלת מידענות עסקית בחברת מידע שיווקי. "צייס הרוויחה נוכחות על יותר מ-10 מיליון מצלמות בעולם. המותג הישן הרוויח גישה לקהלים צעירים, מתיחת פנים ותדמית צעירה יותר. סוני נהנתה מתדמית המומחיות של צייס, משום שאנשים החלו לברר מי זאת אותה צייס שסוני מתהדרת כל כך במקצועיות שלה".



מאז החבירה, המותג צייס פורח, ובתוך עשור צמח במאות אחוזים. ב-2005 הודיעה נוקיה שתצא עם מכשירי מצלמות-טלפון עם עדשות ממותגות של צייס, וכך החברה גדלה גם בשוק הסלולרי. ב-2006 הצטרף גם המעצב לואי ויטון, שייצר משקפי שמש עם עדשות צייס.



כיום החברה מעסיקה יותר מ-14 אלף עובדים, עם סניפים ביותר מ-30 מדינות בעולם. "מיתוג משותף לא משפיע רק על ההכנסות או על המניה של החברה", אומרת בקלש. "לחברה אפורה כמו צייס, חבירת מותגים כמו זו שערכה עם סוני הגדילה את הנאמנות בקרב עובדיה, ואף הביאה להעלאת הפריון".



טובים השניים



מקרי חבירת מותגים



1 קוקה קולה עם בקרדי: משקה אלכוהולי אידיאלי לערבוב עם קולה



2 חטיפי Lays עם רטבי KC Masterpiece: סדרת חטיפים משותפים



3 מרצדס עם סווטש: הרכב הזעיר סמארט, שהביא להפסד של 4 מיליארד יורו



4 נייק עם אפל: רצים לפי הקצב ויודעים כמה קלוריות שורפים



5 מצלמות סוני עם עדשות צייס: גם נוקיה התחברה לצייס



6 מיסטר קלין עם רשת בתי המלון Econo lodge: תו איכות של חדרים נקיים



איך להימנע מדייט כושל



חלק גדול ממהלכי שיתוף המותגים נכשל, בעיקר משום שהחברות לא פעלו על בסיס כמה כללים ברורים:



בהירות שיתוף הפעולה צריך להיות ברור לצרכנים של שני המותגים. אם אתם לא מסוגלים להסביר לצרכן בשני משפטים מה מהות החיבור בין המותגים ומה יוצא לו מזה, וותרו על המהלך.



תרבות עבודה הרעיון של חיבור בין שני מותגים יכול להישמע מצוין על הנייר או בפגישה בין המנכ"לים של שני הצדדים. אך אם שיטות העבודה של המנהלים בשני הצדדים אינן דומות, או שיש פערים קיצוניים בתפישת העולם הניהולית של המהלך, הוא נידון לכישלון.



הגינות מהלך שבו לשני הצדדים יש שביעות רצון מההתנהלות הכלכלית הוא מהלך נכון. אם יש חברה אחת שברור כי תרוויח יותר מאשר החברה השנייה, זה עלול להביא לסיומו הטראגי של החיבור ביניהן. זאת בניגוד למקרה שבו ברור לשני הצדדים כי מותג אחד ירוויח יותר מהשני, כמו מותג קטן שמוכן לשלם את המחיר כדי ליהנות מזוהרו של המותג החזק יותר.



היכרות עם המותגים אל תצאו לדרך אם קהל היעד אינו מכיר את שני המותגים בנפרד. אם תקחו מותג ישראלי בולט וידוע ותחברו אותו עם מותג נורווגי חזק, סביר שהמהלך ייכשל. יש צורך קודם לבנות את המותג הזר במדינה שבה יפעל המותג המשולב, אחרת הערך המוסף שבחיבור בין שני המותגים אינו ברור לו.



גורם מגשר מיצאו גוף שלישי משותף ליצירת החיבור בין הצדדים. בעל משרד פרסום שמספק שירותים לשתי החברות, עורך דין שעובד בעבור שתיהן או רואה חשבון. אלה יכולים להיות גשר בין שתי חברות, משום שהם מכירים את אסטרטגיית הצמיחה של שתי החברות, את המטרות שלהן, ובעיקר נתפשים כאנשי אמון של שני המנכ"לים.



תחרות יש לדאוג שלא תהיה תחרות סמויה או גלויה בין השותפים. בניגוד לשיתופי פעולה נקודתיים, שיתוף מותגים ארוך טווח יכול להצליח רק במידה ששני הצדדים פועלים בשווקים שאינם מתחרים ישירות אחד בשני. שותפות של סטארבאקס ובאנרס&נובל היא דוגמה טובה למהלך שנקודת הפתיחה שלו טובה יותר. מדובר במותגים משלימים: החוויה של שתיית קפה עם ספר ביד יכולה להיות החוויה האולטימטיווית של נינוחות בזמן קריאה.



אורך חיים חישבו על המותג המשותף כעל מותג בעל חיים ארוכים. ההבדל בין שיתוף פעולה לבין בניית מותג משותף הוא ההבדל בין מהלך חד-פעמי שנועד להגדיל את המכירות, לבין שנים של עבודה משותפת להרחבת פעילות שני המותגים ויצירת בידול מול המתחרים. חשוב שמנהלי כל חברה ידונו בהשלכות שיש לפעילות הזו לאורך שנים - האם בשלב מסוים המותג השני עלול להזיק להם? האם יש להם כוונת התרחבות - גם אם תיאורטית בלבד - לתחומים שעלולים להתחרות במותג השני?



רמת המעורבות על מנהלי כל חברה להחליט אם הם שותפים אקטיוויים או פסיוויים. עליהם להכריע אם עדיף שהארגון השני יוביל את המהלך, משום שהוא גדול ובעל אמצעים שיווקיים ניכרים. מצד אחד, בכך יכול מנהל החברה להרוויח את הידע והניסיון של מנהליו, אך בכך הוא עלול להפסיד את השליטה במושכות של ניווט המותג שלו. שילוב של שני מותגים אקטיוויים יכול להוכיח את עצמו, וכך גם שילוב של מותג אקטיווי ומותג פאסיווי.