בקרב על לבו של הצרכן בין רמי לוי שיווק השקמה לבין הרשתות המתחרות, שנערך בתחילת השנה, זכה לוי לכותרות בלי סוף. הדיווחים על הורדת מחירי העוף ברשת של לוי עד ל-89 אגורות זיכו אותו בתדמית הרשת הזולה ביותר. ואולם בטווח הארוך, חצי חינם היא זו שיוצאת מנצחת, ולוי נותר משתרך מאחור.
מסקר שערך מכון שילוב בעבור TheMarker עולה כי חצי חינם ממשיכה להוביל, והיא נתפשת כרשת המזון הזולה ביותר. 12% מהנשאלים בחרו בחצי חינם כרשת הזולה ביותר לערוך בה קניות - עלייה של 1% מהסקרים שנערכו לפני כשנה וכשנתיים. רמי לוי, לעומת זאת, הסתפק ב-5% בלבד.
הסקר נערך זו השנה החמישית ברציפות, באמצעות מכון שילוב שבהנהלת ישראל אולניק, והוא בחן את עמדותיהם הבלתי נעזרות של הנשאלים לרשתות המזון - דהיינו, השאלות היו פתוחות ולא הוזכרו בהן שמות הרשתות.
חצי חינם מפעילה רק שישה סניפים והיא פעילה באזור המרכז בלבד, זאת בעוד הסקר הוא ארצי. בסקר קודם שנערך במארס 2008, רק 6% מהנשאלים בחרו בחצי חינם כרשת הזולה ביותר - זאת, ככל הנראה, בשל העובדה שמדובר היה בחודש שבו חל חג הפסח - תקופה שבה כל רשתות המזון מציעות במבצעים. לכן לא היה בידול ניכר בין הרשתות בחודש זה בכל הנוגע לתפישת מחיריהן, וכולן קיבלו אז 6%-8% בלבד. ואולם כאמור, בסקר הנוכחי עלתה חצי חינם למקום הראשון בתפישתה כזולה, תוך שהיא עוקפת את המתחרים ואף את הדירוג שהשיגה בעבר.
רשת שופרסל דיל של שופרסל ממוקמת במקום שני אחרי חצי חינם עם 7% מהנשאלים שבחרו בה כרשת הזולה ביותר. הפער בין שופרסל דיל לחצי חינם גדל מ-2007, אז קיבלה שופרסל דיל 8% - מה שהותיר אותה בפער של 3% מחצי חינם. ב-2008 הפער בין הצדדים הוא כבר 5%. רשתות המזון מגה, אלף וכאמור רמי לוי, מקבלות 5% כל אחת.
אסטרטגיית מלחמת המחירים שבה החל לוי בפברואר השנה, אמנם לא העלתה אותו למקום הראשון בתפישה כרשת הזולה ביותר, אך היא סייעה לו מעט - ב-2007 רק 2% מהנשאלים נקבו בשמה של הרשת, וכעת היא עולה ל-5%.
התפישה של מגה - תת-הרשת של רבוע כחול - לא השתנתה מהותית משנה שעברה, אז 6% ציינו כי היא הזולה ביותר. מגה בעיר, שהקימה רבוע כחול לפני כשנה באמצעות הסבת סניפי סופר סנטר, לא זוכה לתדמית זולה - 1% בלבד מהנסקרים בחרו בה כזולה ביותר.
העיר בלי מגה
אף שחצי חינם נתפשת כרשת הזולה ביותר, רוב הנשאלים בסקר ציינו כי היא לא הרשת המועדפת עליהם לערוך בה קניות. 13% ציינו כי רשת המזון העיקרית שבה הם עורכים קניות היא שופרסל דיל. אחרי שופרסל דיל, בפער קטן עם 12%, נמצאת רשת מגה של רבוע כחול, וחצי חינם מגיעה למקום שלישי עם 9%.
במקום רביעי נמצאת רשת שופרסל שלי עם 8% - ירידה לעומת הסקר שנערך במארס 2008, אז ציינו 12% מהנשאלים כי בה הם עורכים את קניותיהם. 8% גם ציינו כי הם עורכים את עיקר קניותיהם במכולות ובסופרים פרטיים, ו-5% ציינו את שופרסל ביג. הרשת החרדית אלף - שעברה באחרונה לבעלות מלאה של שופרסל ותימחק בקרוב לטובת המותג החדש "יש" - זוכה בשאלה זו ל-4%.
בנוסף, רק 3% מהמשיבים אמרו כי הם מבצעים את עיקר קניותיהם ברשת מגה בעיר. אחרי מגה בעיר נמצאות הרשתות יינות ביתן ושפע שוק עם 3%, ואחריהן זול פה, יוחננוף, יד מרדכי, רמי לוי ומיסטר זול - עם 2% כל אחת.
מנתוני הסקר עולה כי רשת שופרסל, על כל תתי-הרשתות שלה, מובילה על רשת רבוע כחול. כרבע מהאוכלוסייה הבוגרת (27%) מבצעים קניות בעיקר בשופרסל, לעומת 16% ברשתות המזון הנמנות על קבוצת רבוע כחול.
המעמד של שופרסל, על כל תתי-הרשתות שלה, כרשת המזון העיקרית לעריכת קניות עלה בשנים האחרונות, בעוד מעמד קבוצת רבוע כחול ירד. כך, רק 13% מהנשאלים ב-2004 בחרו בשופרסל כרשת העיקרית לקניית מזון, לעומת 23% שבחרו ברבוע כחול. עם השנים התהפכה המגמה, וב-2006 21% מהנשאלים בחרו בשופרסל, לעומת 19% ברבוע כחול. ב-2007, 24% מהנשאלים בחרו בשופרסל, לעומת 16% ברבוע כחול, ובסקר הנוכחי מצבה של רבוע כחול לא השתנה, אך שיעור גבוה יותר מהנשאלים בחר בשופרסל (27%) - מה שגרם להעמקת הפער בין שתי הקבוצות.
נעלמה החוויה מטיב טעם
בתשובה לשאלה באיזו רשת מזון יש את חוויית הקנייה הטובה ביותר, בחרו 14% במגה של רבוע כחול. אחרי מגה, בפער קטן, מתמקמת חצי חינם עם 11%. אחריה שופרסל שלי עם 9%, ושופרסל דיל עם 7%.
רשת טיב טעם, שמנסה ליצור לעצמה תדמית של רשת המציעה את חוויית הקנייה הטובה ביותר, לא זוכה להצלחה לפי סקר זה: רק 4% מהנשאלים בחרו בה כמובילה בעניין זה. הרשת שתדמיתה כ"מעניקת חוויית הקנייה הטובה ביותר" השתפרה באופן המשמעותי ביותר לאורך השנים היא חצי חינם - ביולי 2007 ובמארס 2008 בחרו ברשת 6% מהנשאלים, לעומת 11% בסקר הנוכחי.
למרות עליית מחירי הדלק וחומרי גלם, ובניגוד לחששות ממיתון הולך וקרב, ניכרת מגמת עלייה הדרגתית בשיעור העורכים קניות כמה פעמים בשבוע. שיעור הנשאלים שציינו כי הם עורכים קניות שלוש-ארבע פעמים פעמים בשבוע עלה מ-14% לפני כשנה ל-17% במארס, ול-20% ביולי.
שיעור המצהירים על עצמם כעורכים קניות בכל יום עלה מ-4% לפני כשנה ל-7% במארס ול-8% כיום. בהתאמה, ירד מספר הנשאלים שהעידו על עצמם כמבצעים קניות אחת לשלושה שבועות עד חודש. עם זאת, ייתכן כי המגמה נובעת מהעדפה של צרכנים בעקבות עליית מחירים לבצע קניות כמה פעמים ולרכוש פחות מוצרים, מאשר לקנות קנייה מרוכזת אחת גדולה.
עוד עולה מהסקר, כי 28% מהנשאלים החליפו בחצי השנה האחרונה מקום קנייה עיקרי, אך אף רשת לא סבלה משיעורי נטישה בולטים יותר מרשתות אחרות. עם זאת, ניתן לראות כי בקבוצת הגיל 23-29 שיעורי הנטישה של רשת עיקרית הם הגבוהים ביותר (38%).
ישראל אוליניק, מנכ"ל שילוב, אומר כי "במחקר שבוצע אפשר לראות בבירור את השפעת עלויות מחירי המזון בחודשים האחרונים. עליות מחירים אלה גרמו לרבים מבין הצרכנים לעבור מרשת לרשת בניסיון למצוא מחירים זולים, וסייעו לגידול של רשת חצי חינם".