מלחמת הבבושקות של אקסלנס בפסגות

>> בובת הבבושקה מזמן לא היתה כל כך פופולרית, בוודאי לא בשוק ההון המקומי. העירניים שבין קוראי TheMarker יכולים היו למצוא את הבבושקה אתמול בשני עמודים עוקבים של מודעות במדור שוק ההון.



המודעה הראשונה עם בבוקשה צבעונית שממנה קופץ דוגמן הבית של אקסלנס - אלירן כספי - מוכרת את הקרן הכספית של אקסלנס. המודעה השנייה היא של פסגות, ובה אפשר לראות סדרת בבושקות מאוירות בזו אחר זו. גם המודעה של פסגות משווקת את הקרן הכספית.



הרמיזה העבה של אקסלנס כלפי פסגות אינה נגמרת רק בבבושקה. בעוד פסגות מפרסמת את הקרן הכספית בסלוגן "היחידה שיש בה הכל", המסר בקמפיין החדש של אקסלנס הוא שהקרן הכספית שלהם עוד יותר מוצלחת: "בקרן כספית שיש בה באמת הכל, יש גם 0% דמי ניהול עד סוף 2008", אומרים באקסלנס.



במודעה של פסגות היו ארבע בבושקות, שכל אחת מתייחסת לתכונה אחרת של הקרן, כמו מספר הימים שבהם הקרן הציגה תשואה שלילית וסטיית תקן. באקסלנס לקחו את הבבושקה החדשה שנוספה לפרסומת של פסגות השבוע ומתייחסת לדמי הניהול, ופתחו אותה בפרסומת - כך שהקורא יסיק מכך שבתוך הבבושקה החמישית ניצבים דמי ניהול אפס בקרן הכספית של אקסלנס, ורק זו קרן כספית שבאמת יש בה הכל.



סיפור מלחמת הבבושקות יכול היה להיות אולי אנקדוטה נחמדה ותו לא, אלא שהוא אינו מתמצה בכך. הסיפור הזה מלמד על עליית מדרגה בתחרות בין בתי ההשקעות, ובמקרה הזה אקסלנס ופסגות. למעשה, רק בפעמים בודדות בתי ההשקעות יוצאים עם מסרים שרומזים באופן מופגן למתחרה מסוים ולא לשוק כולו.



בתגובה, אומר פרסומאי, כי העובדה שאקסלנס בחרה להתייחס למתחרה מחלישה את המותג שלה. לדבריו, אקסלנס היתה צריכה לשדר שהיא מובילה ביחס לשוק כולו ולהדגיש את היתרונות של הקרן הכספית שלה.



ערן יניב, סמנכ"ל השיווק באקסלנס, דוחה את האמירה הזו: "רק מותג חזק יכול לשלוח מסר למתחרים. קיבלנו החלטה כבר מזמן שבקרן הכספית נתחייב לאפס דמי ניהול עד סוף השנה. החלטנו להסיט את תשומת הלב לכך באמצעות 'טייק אוף' קטן על המוביל בשוק (פסגות). השגנו את מטרתנו על ידי התעניינות הגדולה, אבל לקמפיין לא יהיה המשך כי מדובר במשהו נקודתי בלבד".



אין פלא שהתחרות מתחממת דווקא בגזרת הקרנות הכספיות. קרנות נאמנות אלו הושקו בתחילת השנה ומטרתן להכות את התשואה על המק"מ או הפק"מ. בעוד תעשיית הקרנות מתכווצת באופן דרמטי בשנה האחרונה, בקרנות הכספיות דווקא נרשמים גיוסים ובתי ההשקעות נלחמים כאן על כל שקל. זאת, על אף שהקרנות הכספיות אינן מרוויחות בשל דמי ניהול נמוכים במיוחד.



הפרסומות לקרנות הכספיות של אקסלנס, פסגות וכלל פיננסים (שגם היא פירסמה מודעה גדולה אתמול) יצאו אתמול בגלל העלאת דמי הניהול אצל פסגות, פיא ופריזמה מ-0% עד כה ל-0.125%.