אל גל המכות שספג ענף הפרסום בארץ הצטרפה לפני כחודש וחצי מכה נוספת, חזקה ומכאיבה מהקודמות, שנשלחה ממקום בלתי צפוי: מגדלי התאומים שקרסו בהפצצת הטרור ב-11 בספטמבר העצימו את המשבר הכלכלי הגלובאלי והביאו את החברות המסחריות לנהוג במשנה זהירות שיווקית, לייעל מערכות ולקצץ בתקציבי הפרסום.
תגובת החברות השפיעה מיידית על סוכנויות הפרסום העולמיות, ואלה החלו להיערך לקראת התקופה הקשה בצעדי התייעלות וקיצוצים משלהם - ומשם מגיעה ההשפעה גם אלינו.
"ה-11 לספטמבר הוא נקודת ציון בכל העולם וגם אצלנו", אומר אייל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY. "אי אפשר לנתק משבר עולמי מהשוק המקומי, וההשפעות מגיעות גם אלינו. לקוחות בינלאומיים מטופלים ברמה גלובאלית על ידי סוכנויות בינלאומיות, וכשמקצצים בתקציבים בעולם - מקצצים גם אצלנו".
התקציבים קוצצו ב-20%
גורמים בענף מספרים כי את מגמת הקיצוצים ניתן לראות בעיקר במוצרי מותרות כמו מכוניות, תעופה ותיירות, בהם מגיע הקיצוץ לכ-20%, ופחות בתקציבים של מוצרים עתירי צריכה.
"יש מתאם בין המצב בשוק הפרסום העולמי לשוק בישראל", אומר משה גאון, מנכ"ל קבוצת באומן בר ריבנאי. "כשהלקוחות הבינלאומיים מבצעים תהליכי התייעלות ומקצצים בתקציבי פרסום, סוכנויות הפרסום עצמן עוברות התייעלות ויש לזה תמונת מראה מיידית על השוק בארץ".
רבים ממשרדי הפרסום הישראליים, שנהנו עד השנה האחרונה מגל רכישות של הסוכנויות הבינלאומיות, שראו בהם עוגן השקעה וכרטיס כניסה למזרח התיכון, מוצאים עצמם נתונים ללחץ הולך וגובר מצד חברות האם.
לדברי אבנר בראל, יו"ר איגוד הפרסום ומבעלי משרד הפרסום מק'אן קשר בראל, השוק המקומי מושפע בעיקר משוק הפרסום האמריקאי למרות שרוב המשרדים בארץ קשורים עם משרדי הפרסום האירופים - זאת מאחר שחברות האם הן בדרך כלל אמריקאיות. כך, לדוגמה, יש שותפות מקצועית בין מקאן קשר בראל למקאן אירופה, אך ההון וההחלטות מתקבלות בחברת האם אינטרפאבליק.
לחץ גובר מצד חברות האם
מודי כידון, מנכ"ל גיתם BBDO, מודה בגלוי במה שאחרים אומרים במרומז: "הלחץ מצד חברת האם גדל. אנחנו מקבלים הנחיות לעמוד בתקציבים וביעדי הרווח. כתוצאה מכך אנחנו נדרשים לעבוד הרבה יותר קשה, חתכנו בשומנים ואנחנו הולכים לעוד צעדים של התייעלות פנימית".
לדברי עמוס טל שיר, מנכ"ל פובליסיס אריאלי, סוכנות הפרסום פובליסיס העבירה לאחרונה לכל הסוכנויות שלה בעולם מסמכי עבודה העוסקים בהתמודדות עם המשבר העולמי. "בסוכנות מבינים חד משמעית שכל עולם הפרסום נמצא במשבר, ולכן אין התייחסות נקודתית לכל מדינה כי אם אסטרטגיית פעולה אחת הכוללת רעיונות ותוכניות עבודה חכמות יותר, שהרעיון המרכזי בהן היא הצבת הלקוח במרכז", מסביר טל שיר. "במקביל, הוצגו תוכניות התייעלות המשנות את היעדים והמטרות הניצבות בפני כל סוכנות ומציבים יחסי עלויות והכנסות קשוחים מאוד שידרשו מאיתנו להתייעל".
מהקיצוץ בתקציבים נפגעים כמובן בעיקר המשרדים ששיעור הלקוחות הבינלאומיים מכלל לקוחותיהם הוא גבוה, אך מתברר כי גם הלקוחות המקומיים לא נשארים אדישים.
"המצב הקיים יוצר אווירה פסיכולוגית של זהירות - גם על לקוחות מקומיים שאין להם קשר ישיר למשבר, ובגללה הם מצמצמים פעילות ותקציבים", אומר רענן סעד, מנכ"ל פוגל לוין.
"קבלת ההחלטות היום איטית יותר הן בקרב המפרסמים והן בקרב החברות", אומר גדעון עמיחי, מבעלי משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R. "יש מגמה של דחיית קמפיינים ובדיקת מסרים של כל קמפיין חדש, שכוללת בין השאר שינויים בקמפיינים מוכנים, מתוך הבנה שכולם חשופים היום יותר למגוון רחב של נושאים".
הסוכנויות לא מגדילות אחזקות
למשבר העולמי בענף יש השלכות גם על נכונות הסוכנויות להגדיל או לרכוש החזקות במשרדי הפרסום המקומיים. אם מוסיפים על כך את הירידה והשחיקה במחזורי רוב משרדי הפרסום כתוצאה מהמצב הכלכלי-בטחוני, נראית אפשרות מימוש אופציות רחוקה אף יותר. משרדי הפרסום החזקים יחסית, שבהם עדיין כדאי להשקיע, לא ממש רוצים למכור כי המחירים שהסוכנויות מציעות נמוכים יחסית בגלל המצב.
"גם סוכנויות בינלאומיות שהתחילו לרכוש מניות לא עוסקות ברכש בגלל מצבן ושוקלות פעמים רבות אם לממש אופציות קיימות", אומר אייל חומסקי. "לנו זה עושה רק טוב. המשרד שלנו גדל מאוד בשנה האחרונה ואנחנו מקווים להמשיך לגדול גם בשנה הבאה ולכן ברור לנו שבטווח הארוך נהיה יותר אטרקטיוויים עבור GREY".
גם בגלר נסיס ד'ארסי החליטו להקפיא בינתיים את עסקת המכירה לד'ארסי, שהיתה אמורה לרכוש השנה 30% מהמניות, למרות שעקרונות העסקה סוכמו - למעט המחיר.
אף על פי כן ישנם גורמים בענף המאמינים כי לא תם עידן הרכישות של חברות הפרסום הישראליות. עמוס טל שיר אומר כי פובליסיס לא ויתרה על אסטרטגיית הצמיחה שלה ותמשיך להשקיע בחברות ישראליות. לטענת מודי כידון, ממכ"ל גיתם BBDO, חברות פרסום רב לאומיות הנסחרות בנסד"ק דווקא ינסו להגדיל את אחזקותיהם במשרדים מרוויחים בכל העולם כתרגיל פיננסי שיגדיל בפני בעלי המניות את שורת הרווח.
ואם ברווח מדובר, הרי שזוהי הנקודה הכואבת ביותר של חלק מבעלי משרדי הפרסום שמכרו את מניות משרדיהם בתקופה הקרובה יחסית לפריצת המשבר. מאחר שרוב העסקות בארץ נעשו על בסיס מכפיל רווח עתידי, הרי שהשחיקה והירידה ברווחיות ובהיקף המחזורים שמאפיינים בשנה האחרונה את רוב משרדי הפרסום בארץ, פגעו בשווי העסקה ובכסף שהבעלים יוכלו לממש - והעצמת המשבר לאור המאורעות האחרונים ודאי לא תורמת.