הקרב על כרטיסי האשראי - מתי יהיו בישראל כרטיסי אשראי אמיתיים ומי יציע אותם?

בחודשים האחרונים עשו הנהלות הבנקים כל מאמץ כדי למנוע הפרדה כזאת: הן פירסמו מחקר שהצביע על הרעה בתנאים לצרכן עקב ניתוק קופות הגמל וקרנות הנאמנות מהבנקים, שנבע מיישום המלצותיה של ועדת בכר, והתלוננו בכל הזדמנות על כך שהרגולציה בענף הבנקאות הישראלי קשה ביחס לעולם, מה שמונע מהמשקיעים הזרים להגיע בהמוניהם.



למנהלי הבנקים יש סיבה טובה להתאמץ - הם מבינים שחברות כרטיסי האשראי הן תרנגולת שמטילה ביצי זהב. מדובר בתוספת מובטחת לרווח הנקי שלהם ולתשואה על ההון שיציגו למשקיעים, מבלי שיידרשו להזיע בשבילה. הרווח המצרפי של חברות כרטיסי האשראי ב-2007 היה כ-480 מיליון שקל, הוא גדל ב-28% לעומת 2006, כאשר מחזור העסקות בכרטיסי אשראי גדל ב-10.5%.



לא רק הבנקים נוהרים אחר חברות כרטיסי אשראי - כל השוק רוחש וגועש. לפני כחודשיים רכש איש העסקים דוד עזריאלי 20% מחברת לאומי קארד. הפניקס ביטוח ישיר, גזית גלוב וקרן גידור גדולה בשם אוץ' זיף התעניינו בתקופה האחרונה באפשרות לרכוש 25% מישראכרט - רכישה שתקועה ככל הנראה בשל המחיר הגבוה שמבקש בנק הפועלים. אפילו בדיסקונט, שם מדברים כבר כמה שנים על הנפקת חברת כרטיסי האשראי שבשליטה משותפת להם ולבינלאומי, מתחילים לחשוב על מכירה. גם קרן יורק, בעלת השליטה בפסגות, התעניינה לאחרונה באפשרות לרכוש חברת כרטיסי אשראי. אריק שטיינברג, יו"ר פסגות שבשליטת יורק, שוחח עם יו"ר בנק הפועלים דני דנקנר בעניין, ואף נפגש כמה פעמים עם יו"ר בנק דיסקונט שלמה זהר. בינתיים, ביורק מכחישים.







אם תחליט ועדת אריאב על הפרדת כרטיסי האשראי מהבנקים, פסגות לא יהיה בית ההשקעות הגדול היחיד שיתעניין בחברות האלה. פסגות נפרדה באחרונה מחברת החיתום שלה, וחברת כרטיסי אשראי עשויה להיות תחליף הולם.



תחום מורכב ומתוחכם



בחיפוש אחר הסיבה למהומה בענף חברות האשראי, פנינו ליובל זילברשטיין וארז קפיטולניק מחברת גיזה זינגר אבן, שביצעו את הערכת השווי של לאומי קארד בעסקה עם עזריאלי.



מדוע התחום כל כך אטרקטיווי?



"כרטיסי אשראי זה תחום מורכב ומתוחכם, עם מערכות מידע מהשורה הראשונה, קצב צמיחה גבוה ורמת סיכון ממוצעת. זו פרה חולבת אבל היא גם צומחת. במובן מסוים אפשר לקרוא לזה ההיי-טק של הפיננסים.



"היקף הפעילות בשוק כרטיסי האשראי צומח בשנים האחרונות בשיעור ממוצע של כ-10% בשנה, בעוד הצריכה הפרטית צומחת בחצי מהקצב הזה והאשראי הבנקאי צומח ב-3.5% בשנה. בנוסף, מחזור העסקות בכרטיסי אשראי גדל בתוך חמש שנים בכ-48 מיליארד שקל ל-145 מיליארד שקל בסוף 2007, ומספר כרטיסי האשראי גדל באותה תקופה ב-1.2 מיליון ל-4.7 מיליון כרטיסים פעילים (כרטיסים שהתבצעה בהן לפחות עסקה אחת ברבעון)".



האם קצב הצמיחה הזה יישמר גם בטווח הארוך?



"כבר כמה שנים יש שמזהירים כי שיעורי הצמיחה בענף צפויים לרדת, אבל בינתיים זה לא קורה. בשנים האחרונות רואים גידול במספר העסקות בכרטיסי אשראי, הן בחברות עצמן והן דרך מועדוני לקוחות, חדירה לתחומי פעילות חדשים כמו שירותים ממשלתיים ועירוניים, שירותים באמצעות האינטרנט, הרחבת פעילות מתן האשראי למחזיקי כרטיס, וכן הקמת מועדוני לקוחות חדשים. להערכתנו, הצמיחה צפויה להימשך בשנים הבאות, גם אם בקצב נמוך יותר".







ומה יקרה לחברות כרטיסי האשראי בימי מיתון, כאשר מצבו של הצרכן יורע?



"בטווח קצר זה אפילו יכול לעשות טוב במידה מסוימת לחברות כרטיסי האשראי, כי למשל, לעסקים שהתלבטו קודם אם לעבוד עם חברות כרטיסי האשראי תהיה נכונות גבוהה יותר לעבוד איתן, מפני שהן יספקו להם ביטחון גדול יותר ויקטינו את סיכון האשראי. ללקוחות נוח לשלם בתשלומים בתקופות של האטה. מיתון עמוק יכול כמובן להשפיע לרעה, אבל חברות כרטיסי האשראי חסינות יותר למיתון ביחס לתחומים אחרים".



בעולם כן רואים פגיעה בפעילות חברות כרטיסי האשראי - זה יכול לקרות גם כאן?



"יש הבדל מאוד משמעותי בפעילות של חברות כרטיסי האשראי בעולם לעומת הפעילות בישראל. חברות כרטיסי אשראי בעולם עוסקות בעיקר במתן אשראי ללקוחות, כלומר אשראי של ממש ולא בפעילות כרטיסי חיוב כמו בישראל, שבה מדובר בעיקר על סליקה ולא על העמדת אשראי".



בשוק הישראלי פועלות שלוש חברות בשליטת ארבעה בנקים, איפה התחרות?



"זו סיבה נוספת לאטרקטיוויות של התחום. יש בו חסמי כניסה כבדים לשחקנים חדשים, שמשמעותם סבירות נמוכה מאוד לכניסת מתחרה חדש לתחום. ההשקעה הראשונית במערכות לחברת כרטיסי אשראי גבוהה מאוד ונאמדת בעשרות מיליוני שקלים, עלויות השיווק גבוהות, ויש יתרון משמעותי לבנק בהנפקת כרטיסים, בשל נגישותו ללקוחות ועלויות נמוכות של אשראי. בנוסף, בארגונים הבינלאומיים, כמו ויזה, מאסטרקארד ודיינרס, יש מדיניות ברורה להעדיף זכיינים מתחום הבנקאות או הביטוח. אפשר ללמוד זאת גם מניסיון העבר באלפא קארד שהקים הבנק הבינלאומי.



מצד שני, לאומי קארד דווקא הצליחה לחדור לשוק תוך זמן קצר יחסית של פעילות?



"כנראה שלאומי קארד נשענה על תשתית טובה יותר של בנק לאומי מאשר אלפא קארד שנשענה על הבינלאומי. אנחנו רואים את חברות כרטיסי האשראי נושפות זו בעורפה של זו, כאשר לאומי קארד וכאל כבר כמעט חולקות את המקום השני בשוק".



חברת ישראכרט היא החברה הגדולה ביותר בתחום הסליקה, כאשר מחזור הסליקה שלה בסוף 2007 היה כ-69 מיליארד שקל - 45% מהשוק. ויזה כאל חולשת על נתח של 28% - כ-39 מיליארד שקל - ואילו לאומי קארד אוחזת בנתח של כ-37 מיליארד שקל.



ואולם בתחום מתן האשראי הסדר משתנה, כאשר ישראכרט - שהיתה האחרונה להיכנס לתחום, אולי בשל העובדה שהיתה הגדולה ביותר, ולכן ייתכן שבעלת המוטיווציה הנמוכה ביותר מבין השלוש לצמוח - היא הקטנה ביותר, עם נתח שוק של 12% בלבד, עם אשראי בכרטיסי אשראי של כ-416 מיליון שקל, נכון לסוף 2007. לעומתה ויזה כאל, שהיתה הראשונה לנקוט אסטרטגיה כזאת, חולשת על כחצי מהשוק - כ-1.7 מיליארד שקל. לאומי קארד, השנייה להיכנס, מחזיקה בנתח של כ-39% - כ-1.4 מיליארד שקל. יש לציין שבעוד ויזה כאל מתמקדת במתן אשראי ללקוחות פרטיים, לאומי קארד מתמקדת במתן אשראי לבתי עסק, כך שיש הבדל בניתוח הנתונים.



האשראי החוץ בנקאי הוא טיפה בים



כולם מדברים על התפתחות שוק האשראי החוץ בנקאי, אבל זה תופס בעיקר במגזר העסקי, ואילו משקי הבית עדיין נשלטים על ידי הבנקים, כאשר שוק האשראי החוץ בנקאי כולו מגלגל כ-20 מיליארד שקל בלבד נכון לסוף 2007. מדוע?



"מבחינת חברות כרטיסי האשראי בלבד, היקפו של שוק האשראי החוץ בנקאי הוא כיום כ-5 מיליארד שקל, שהם טיפה בים של שוק האשראי, אבל חייבים לזכור שמדובר בשוק חדש שהתחיל מאפס והוא עוד משמש כערוץ שיווק של הבנקים. בנוסף, חשוב לציין שאשראי חוץ בנקאי בכרטיסי אשראי אינו כולל את האשראי שקיבל מחזיק בכרטיס ששייך לבנק שבו הוא לקוח, כך שבפועל הוא אפילו גדול יותר".



מה קורה בשורה התחתונה של החברות?



"כאשר בוחנים את הרווחיות התפעולית של החברות לפני תשלום לבנקים ומסים, מגלים שלרווחיות הגבוהה ביותר בענף אחראית ישראכרט, עם רווחיות של יותר מ-50% ב-2007. הבאה אחריה היא כאל עם 43%, ולאומי קארד עם שיעור רווחיות של 30%. אלא שהמגמה משתנה כאשר בוחנים את הרווחיות התפעולית לאחר התשלום לבנקים. על פי פרמטר זה, ישראכרט מציגה את שיעור הרווחיות התפעולית הנמוך ביותר - 18% מול 32% בוויזה כאל ו-24% בלאומי קארד".



מה זה אומר?



"בין חברות כרטיסי האשראי לבנקים ששולטים בהן יש מערכת יחסים מאוד הדוקה. הבנקים מספקים להן שירותי הפצה, מחשבים, תשומות כוח אדם וגם שיווק. כאשר אדם נכנס לסניף ומציעים לו כרטיס אשראי מסוים - וזו הדרך שבה מרבית הלקוחות מגיעים לחברות אשראי - נדרש מאמץ שיווקי של הבנק. כל השירותים האלה עולים כסף, וחברות כרטיסי האשראי משלמות עבורן לבנק. התחום הזה אינו שקוף, ולכן קשה לדעת את ההיקף הכספי שמאפיין את ההתקשרות של החברות לבנקים. אנחנו מניחים שאם ויזה כאל תצא להנפקה כפי שהיא מתכננת לעשות על פי הפרסומים, היא תדרש לפרט על כך בתשקיף, ואז התחום יהיה מעט בהיר יותר.



בכל מקרה, מאוד ברור מהתוצאות שהעלויות של ישראכרט ביחסיה עם בנק הפועלים הם הגבוהים ביותר. ייתכן שהסיבה לכך היא שהיא מקבלת יותר שירותים מבנק הפועלים מאשר מתחרותיה".



רשתות הפצה יעילות



מדוע עזריאלי רכש אחזקות בחברת כרטיסי אשראי - כיצד זה מתיישב עם הפעילות הקמעונית שלו בקניונים?



"תחומי הריטייל מאוד סינרגטיים לפעילות כרטיסי האשראי, ולכן רוכשים פוטנציאליים יכולים להיות רשתות שיווק, חברות דלק וחברות ביטוח. הסיבה העיקרית לסינרגיה ההדוקה הזו נעוצה בכך שהם מהווים רשתות הפצה יעילות החשופות לקהל יעד רחב עם פריסה ארצית גדולה. לחברות ביטוח יש יתרון נוסף שהוא מאגר מידע על לקוחות, מה שעשוי לשפר את איכות האשראי הניתן על ידן ולהקטין את הסיכון הביטוחי. ברשתות השיווק ומועדוני הלקוחות יודעים היטב מה הלקוח רוצה, ויכולים לכוון אליו טוב יותר".



רבים בשוק מרימים גבה לנוכח המספרים האחרונים שנזרקים בשוק סביב השווי של ישראכרט ומדברים על 3.5 מיליארד שקל. השווי הזה לא הפתיע אתכם?



"אם לשפוט לפי העסקות שנרקמו או בוצעו בשנים האחרונות, השווי הזה אינו מפתיע. בחנו שלושה הסכמים של השנים האחרונות - פישמן והראל בויזה כאל, עזריאלי ולאומי קארד וישראכרט והפניקס. לקחנו את המכפיל שלפיו התבססה כל עסקה והלבשנו אותו על 2007. התאמנו את הרווח של 2007 לפעילות הליבה של החברות, לא כולל המזומנים בקופה למשל (שישראכרט נהנית מהם), ורק לאחר שקיבלנו את השווי מפעילות הליבה הוספנו את שווי הפעילות החריגה.



"על פי הניתוח, השווי של ישראכרט הוא בין 2.6 מיליארד שקל (על פי המכפיל של פישמן והראל בכאל) ל-3 מיליארד שקל (לפי המכפיל בעסקה עם הפניקס בויזה כאל). לו היתה נרכשת במכפיל של עסקת עזריאלי, שוויה היה יותר מ-2.55 מיליארד שקל, ואילו על פי המכפיל בעסקת הפניקס ופועלים שוויה 2.74 מיליארד שקל".



ובכל זאת, העסקה של ישראכרט, למשל, אינה יוצאת ךפועל. על פי הערכות מה שמפריע לה זה המחיר שדורש בנק הפועלים - כ-3.5 מיליארד שקל. אז אולי זה לא מחיר כל כך ריאלי?



"ייתכן שהאי ודאות שנודעת לוועדת אריאב היא אחת הסיבות לעיכוב בעסקה, אבל מדובר רק בהשערה שלנו. מדובר בסיכון של שינוי כללי המשחק שהוא סיכון משמעותי. בנוסף, יכול להיות שמה שמשפיע על העסקה הם הקשרים בין בנק הפועלים לישראכרט, כלומר, כמה ישראכרט משלמת להפועלים על התפעול והשיווק והשירותים הנוספים שהיא מקבלת ממנו. בהערכת השווי ללאומי קארד אנחנו השקענו 80% מהזמן בהבנת הקשרים בין בנק לאומי לחברה".



יובל בן זאב: חברות כרטיסי האשראי חסינות בפני מיתון



>> האנליסט יובל בן זאב מכלל פיננסים בטוחה אומר כי חברות כרטיסי האשראי בישראל לא צפויות להיפגע מהמשבר העולמי. "הפעילות שלהן דומה יותר לפעילות ויזה העולמית מאשר למאסטרקארד", אומר בן זאב. "ויזה העולמית ומאסטרקארד הינן חברות כרטיסי אשראי טהורות, כלומר, הן עוסקות בתפעול מערכות תשתית שגובות עמלה על שימוש בתשתית, ולעומת זאת, הן אינן נותנות שירותי אשראי. זהו סוד חוסנן בתקופות משבר".



לדברי בן זאב, ההכנסות של חברות אלה נגזרות מפעולות הגיהוץ ומנפחן - ולא ממרווחי אשראי. "הן אמנם אינן חסינות לגמרי ממיתון, אבל הפגיעה בהן מוגבלת, ואין ספק כי ביצועיהן, וביצועי המניות שלהן בהתאם, טובים בהרבה בהשוואה לחברות כרטיסי אשראי שעוסקות גם במתן אשראי לצד הפעילות הטהורה של סליקה והתפעול, כפי שעושות חברות אמריקן אקספרס או חברות דייסקובר פיננשלי", אומר בן זאב.



בן זאב מסביר כי פעילות של מתן אשראי מגדילה באופן משמעותי את סיכוני האשראי. "רואים זאת היטב במשבר הנוכחי בארה"ב, שהביא לעלייה חדה בהפרשות שלהם לחובות מסופקים, שמביאה בתורה להרעה בתוצאותיהן", אומר בן זאב.



"בישראל, פעילות חברות כרטיסי האשראי", אומר בן זאב, "דומה יותר לזו של ויזה ומאסטרקארד מאשר לאמריקן אקספרס. אמנם בשנים האחרונות נרשם גידול בהיקף האשראי הצרכני של החברות, אבל מדובר בפעילות שהיא עדיין חלק קטן מהכנסותיהן. הכנסות הבנקים מכרטיסי אשראי ב-2007 היו כ-19% מסך העמלות התפעוליות של הבנקים, עם צמיחה בשיעור של 13.4%".