יבואני הרכב: "הבטיחות לא תביא את הלקוח לאולם התצוגה"

זאת אינה תופעה ייחודית לסובארו: מ-403 המודעות השונות למכוניות שפורסמו בעיתונות המודפסת מתחילת 2008, רק אחת הדגישה את בטיחותו של כלי הרכב. חמש אחרות היו הזמנה לבדיקת בטיחות חורף.



"הבטיחות לא תביא את הלקוח לאולם התצוגה", מסביר רני בנדר, מנהל תקשורת שיווקית ביפנאוטו, יבואנית סובארו. "הבחירה היא קודם כל אמוציונלית, ולכן אנחנו מדגישים את חוויית הנהיגה והנחשקות. באולם התצוגה אנחנו פונים לשיקולים הרציונליים ומפרטים על רמת הבטיחות".



עוזי גונן, מנהל השיווק בחטיבת הפרטיות של מאיר - יבואנית הונדה, וולוו ויגואר - מסכים עם בנדר. "הבטיחות חשובה ללקוחות, אבל הם שואלים עליה רק בין שאר השאלות שמופנות לאיש המכירות", אומר גונן. "הבטיחות מקודמת בעיקר באולם התצוגה, אבל כשרמת הבטיחות של כל המכוניות עולה, לא כדאי להתמקד בנושא הזה בפרסום, כי צריך ליצור בידול". גונן מוסיף כי הלקוחות כמעט אינם שואלים על תוצאות מבחני הריסוק של הדגמים השונים.



קבוצת קרסו, יבואנית רנו, נקטה קו פרסומי שונה. יגאל שמיר - סמנכ"ל לקוחות בגליקמן-נטלר-סמסונוב, משרד הפרסום של רנו - מסביר מדוע, בניגוד לרוב הפרסומאים, החליטו במשרד שלו להדגיש דווקא את הבטיחות בדגמי רנו: "הבטיחות היא מהשיקולים העיקריים בהחלטתו של הצרכן איזה כלי רכב לרכוש", אומר שמיר. "מחקרים שערכנו מראים כי 27% מהשיקולים של הצרכן מתקשרים לשמירת ערך הרכב והמחיר, ו-23% - לבטיחות ולאמינות של הרכב. רק 10% מתקשרים לגאוות המותג, ו-9% לריגוש בנסיעה.



"יש שתי דרכים להניע את הצרכן לקנות כלי רכב מסוים: דרך הלב או דרך הראש. בפרסומת של רנו החלטנו ללכת על הדרך הפחות פופולרית ולפנות לצרכן דרך הראש. זוהי פנייה הרבה יותר קשה, אך היא נושאת פירות שיווקיים אם היא נעשית נכון. לדבר לצרכן על מכונית במושגים של סגנון חיים, סקסיות וסטטוס - זאת הדרך הקלה והמלהיבה ביותר, ועל כן נושאים כמו בטיחות נדחקים הצדה במסרים פרסומיים. אנחנו החלטנו לשים במרכז הבמה את הבטיחות, ולעקוף את מכשול ה'שעמום' ו'חוסר הסקסיות' בפנייה רציונלית ללקוח. הפרסומת העבירה את המסר בצורה מלהיבה, אבל גם עניינית".



הבטיחות מובנת מאליה



בשוק מכוניות היוקרה, הבטיחות נדחקת הצידה אף יותר. גונן מסביר: "במותגים פופולריים שואלים יותר על בטיחות, אבל במותגי יוקרה מחפשים דברים אחרים. בוולוו זה חלק מהדנ"א של המותג, ולא צריך לצעוק את זה. זה כמעט מובן מאליו".



צביקה זימרמן, מנכ"ל קמור, יבואנית ב.מ.וו, אומר: "במחקר שערכנו ראינו שאף נשאל לא דיבר על בטיחות, ובאולם התצוגה לא שואלים על בטיחות. כשאנחנו בודקים אילו תכונות בכלי הרכב תופסות את העין ומדליקות את הלקוחות, בטיחות היא לא אחת מהן. לקוחות יוקרה מחפשים מכונית ללא פשרות, ומבחינתם בטיחות היא בילט-אין, כלולה במחיר".



פרופ' דוד שנער, המדען הראשי של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, טוען כי התופעה אינה ייחודית לישראל. "מחקרים שנערכו בארה"ב הראו שחצי מהפרסומים מדגישים ביצועים, וחצי מהם מדברים על מהירות", אומר שנער. "בטיחות כמעט אינה נמצאת בפרסומים".



שנער יוזם מהלך להצגת הציון שהשיג כל דגם במבחני ריסוק באירופה על שמשת המכונית באולם התצוגה. "הרעיון שלנו הוא לחייב את היבואנים להביא את המידע ללקוח", אומר שנער. "ברגע שיש תחרות, אנשים מתחילים לשים לב. רואים את זה במ?דעות לכריות אוויר וגם למערכת בקרת יציבות, שמחלחלת לקהל".



באתר הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים מתכוונים גם לפרסם רשימה עם ציוני הבטיחות של כל המכוניות הנמכרות בישראל. לשאלה אילו נתונים יתפרסמו על מכוניות שאינן נמכרות באירופה או אינן נבחנות במבחני הריסוק שם (מכוניות אמריקאיות, למשל) משיב שנער: "התקנה אולי לא תיושם לגבי כל המכוניות, אך אם יש נתון - נפרסם אותו".



עם הראש בקיר: מבחני ריסוק וצרכן הרכב הישראלי



>> כשמתכננים לקנות מכונית חדשה, כדאי לבדוק את הציונים שקיבלה בכל מבחני הריסוק שנערכו לה. חשוב במיוחד לשים לב מה היה המפרט הבטיחותי (כריות אוויר, מותחני חגורות וכיוצא באלה) במכונית שנבחנה, ומהו המפרט בדגם המוצע בישראל.



למשל, טויוטה קורולה, מכונית פופולרית גם בישראל, קיבלה במבחני EuroNCAP האירופיים חמישה כוכבי בטיחות, אך נבחנה שם עם שבע כריות אוויר (כולל כריות לברכי הנהג ווילונות מתנפחים להגנה בפגיעות צד). הגרסה הבסיסית שלה נמכרת בישראל עם ארבע כריות אוויר בלבד.



EuroNCAP: הרע במיעוטו



EuroNCAP - "התוכנית להערכת מכוניות חדשות", בתרגום חופשי - נוסדה ב-97' בבריטניה כדי לספק נתונים בעבור הממשל הבריטי. כיום הארגון נהנה מתמיכה של האיחוד האירופי ושל ארגוני צרכנים שונים. מבחני הריסוק שהוא עורך נחשבים קפדניים ומחמירים.



כל מכונית נבחנת בארבעה מקרים: תאונה חזיתית במהירות 64 קמ"ש, פגיעה צדית ב-50 קמ"ש, פגיעה צדית בעמוד ב-49 קמ"ש ופגיעה בהולך רגל ב-40 קמ"ש. העצם שבו מתנגשת המכונית בשני המקרים הראשונים הוא בעל מסה זהה לזאת שלה. המכוניות נבחנות ברמת האבזור הבסיסית שבה הן נמכרות באירופה, והמבחן מסוכם בדו"ח מפורט, עם שקלול הנקודות והציון בכוכבים להגנה על הנוסעים המבוגרים, על ילדים במכונית ועל הולכי רגל.



יצרני הרכב הצליחו בשנים האחרונות להשיג ציונים טובים יותר ויותר במבחני הריסוק האירופיים, וכיום רוב המכוניות זוכות בציון המרבי - חמישה כוכבים. אחת הטענות נגד המבחנים היא שהיצרנים למדו להתמודד עם תאונות בתנאים המדויקים שנבחנים בהם, בעוד ששאר האפשרויות נזנחות, כך שתאונה במהירות העולה על 64 קמ"ש או פגיעה מאחור עלולה להיות מסוכנת יותר מהמשוער.



אחת הטענות נגד EuroNCAP נבחנה באחרונה בארגון הגרמני ADAC. במבחן שערך הארגון התנגשה פיאט 500 החדשה, מכונית עם חמישה כוכבי בטיחות, ברכב השטח אאודי Q7, שקיבל ארבעה כוכבים (ומסתו גדולה פי 2.5 מזאת של פיאט 500). הפגיעות בנוסעי Q7 לא היו משמעותיות, אך נוסעי ה-500 נפגעו קשה, והנהג, בתנאי אמת, היה נהרג. המסקנה: הציון שקיבלה מכונית במבחני EuroNCAP אינו רלוונטי אם היא תתנגש במכונית גדולה יותר. עם זאת, נראה שמבין כל מבחני הריסוק הנערכים בעולם, נתוני הריסוק של EuroNCAP הם הרלוונטיים ביותר למכוניות הנמכרות בישראל.



ANCAP: מהיבשת החמישית



באוסטרליה נערכים מבחנים זהים לאלה הנערכים באירופה. ההצדקה לקיומם היא השוני במפרט הבטיחותי בין המכונית הנמכרות בשתי היבשות.



NHTSA: חזית קרה



מחלקת התקינה במשרד התחבורה האמריקאי עורכת מבחני ריסוק מאז 78'. כל מכונית עוברת שני מבחנים: מבחן ריסוק חזיתי מלא מול קיר בטון במהירות 58 קמ"ש, ומבחן צדי שבו משקולת של 1,300 ק"ג מתנגשת בדלת הנהג במהירות 38 קמ"ש. הטענה העיקרית מול מבחן זה הוא שהתנגשויות חזיתיות מלאות כמעט ואינן מתרחשות במציאות, ולכן המבחן מיושן ואינו ריאליסטי.



IIHS: שימו לב לאבזור



הארגון השני העורך מבחני ריסוק בארה"ב הוא איגוד חברות הביטוח האמריקאי, והתוצאות משמשות לקביעת פרמיות הביטוח הנגבות שם. המבחנים כוללים הדמיה של תאונת חזיתית (לא מלאה, אלא בין פינות כלי הרכב) במהירות 56 קמ"ש והדמיה של תאונת צד עם טנדר או רכב שטח כבד וגבוה.



הציונים במבחן זה אינם בנקודות או בכוכבים, אלא בקטגוריות: Good (טוב), Acceptable (סביר), Marginal (גבולי) ו-Poor (גרוע). המבחנים נחשבים מהימנים יותר מאלה של NHTSA, אך כדאי לשים לב שהמכוניות הנמכרות בארה"ב שונות באבזור הבטיחותי שלהן מאלה הנמכרות בישראל.



דניאל שמיל