האם הצליחו מותגים ישראליים לייצר מהלכי co-branding אפקטיוויים כפי שנעשה מעבר לים?

המותגים: קוטג' תנובה, גבינות עמק והנקודות של שומרי משקל.



המהלך: שילוב הניקוד של שומרי משקל על אריזות גבינות תנובה.



הקושי: מהלך חלקי - שיתוף לוגואים בלבד.



>> לפני שנה וחצי יצאו תנובה ושומרי משקל במהלך לחיבור מוצרי המחלבה עם שיטת הנקודות של שומרי משקל. מדובר בשיטה בינלאומית להורדה במשקל, שבנויה על בסיס ניקוד של כל מוצר מזון, כאשר הצרכן יכול לאכול מספר מקסימלי של נקודות ביום.



במסגרת המהלך ניקדה תנובה את מוצריה, ושילבה את הניקוד על האריזה לצד הלוגו של שומרי משקל. בנוסף, תנובה מחלקת חומרים שיווקיים שלה (כמו מתכונים) במפגשים קבוצתיים של חברי שומרי משקל, ואף יצאה בפעילויות שיווקיות מול יועצות תזונה.



הפעילות של תנובה היא חלקית בלבד. בעולם יש לא מעט יצרני מזון שהקימו קו מוצרים משותף עם שומרי משקל, כמו מוצרים ממותגים של יופלה ושומרי משקל. בישראל לא מדובר במוצר משותף, אלא באזכור של שומרי משקל והניקוד שלהם על גבי האריזה.



במהלך כזה יש לשני הצדדים תועלות: בעבור תנובה מדובר בחיבור מוצריה, בעיקר הגבינות שלה, לתחום התזונה המאוזנת ומתן גושפנקא מקצועית המודפסת על האריזה. בעבור שומרי משקל זוהי הזדמנות לחשוף את שיטת הנקודות שלה על גבי מוצרים הנמצאים כמעט בכל בית, וכן לקבל חשיפה במהלכי שיווק שעלותם גבוהה מאוד.



-



החברה: שטראוס.



המותגים: שטראוס ודנונה.



המהלך: הפיכת יוגורט דנונה ליוגורט שטראוס-דנונה.



הקושי: הסכמה של מותג בינלאומי לחיבור עם מותג מקומי.



>> אחרי שנים ארוכות שבהן היו המותגים דנונה ושטראוס מופרדים כמעט לחלוטין, החליטה הנהלת שטראוס לחבר ביניהם ולהפוך את שם היוגורט לשטראוס-דנונה. לכאורה, זהו עוד שלב בסדרת המהלכים לאיחוד מותגי שטראוס תחת שם הקבוצה. ואולם בפועל, לפחות במונחי פרסום ושיווק, מדובר בצעד שמטרתו לחזק את מעמדה של שטראוס בשוק היוגורטים.



"הצלחנו לשכנע את דנונה להסכים לחיבור, וזה לא היה קל", אמר ארז ויגודמן, מנכ"ל קבוצת שטראוס, במסיבת העיתונאים שבה הוצג המהלך. אלן לוס, סמנכ"ל השיווק של החברה, אמר כי יש רק עוד מקום אחד בעולם שבו הסכימה דנונה לחיבור כזה - דרום אפריקה.



כאשר שני מותגים יוצאים במהלך של co-branding (חבירת מותגים), ההנחה היא ששניהם ירוויחו מכך. אך לעתים, יש מותג חלש יותר מהשני. האם גם במקרה של שטראוס ודנונה יש מותג חלש באופן מובהק? ויגודמן מאמין שזה לא המצב במקרה שלהם. "בבדיקות שעשינו, המותג שטראוס מחזק את דנונה, ולא רק דנונה מוסיף לשטראוס - אחרת דנונה העולמית לא היתה מאשרת את החיבור ביניהם", אמר ויגודמן.



להחלטה של שטראוס להתחבר לדנונה היה זרז נוסף - השקת יוגורט מולר של טרה, שהמסר שלו לצרכנים היה אווירה של פינוק וכיף, לצד תועלות שהטבע יצר. יופלה של תנובה כבר זמן רב מעבירה מסרים של כיף וחוויה, וניסתה בשנים האחרונות ליצור לעצמה גם תדמית של בעלת תועלות בריאותיות.



-



החברות: רשת מלונות דן ופרוקטר&גמבל.



המותגים: מלון המלך דוד ואבקת כביסה אריאל.



המהלך: קמפיין שיווקי להעברת מסר שבמלון היוקרה עושים שימוש באבקה שמחויבת לתוצאות.



הקושי: חיבור בין מותג יוקרתי ושמרני עם מותג ביתי-עממי.



>> האם מהלך של חבירת מותג פרמיום, אחד היוקרתיים בישראל, למותג עממי שנמצא כמעט בכל בית, הוא מסוכן? את זה בדק רפי בארי, סמנכ"ל השיווק של מלונות דן.



בארי אחראי על שיווק מלון המלך דוד בירושלים (שבבעלות מלונות דן). הסוויטה הנשיאותית של המלון היתה במוקד המהלך, עם אבקת הכביסה אריאל של פרוקטר&גמבל. החברות יצאו בקמפיין משותף תחת המסר: במלון המלך דוד משתמשים באריאל לכביסה הלבנה - חלוקים, מגבות, מפות ומצעים - משום שהמלון לא מתפשר על האיכות. את המהלך יזמה פרוקטר&גמבל, ושיתוף הפעולה התאפשר בזכות משרד פרסום משותף: באומן בר ריבנאי.



"היו לנו הרבה התלבטויות", מספר בארי, "אם אנחנו יכולים לקחת מותג שממוצב כל כך גבוה, ולחבר אותו למותג ביתי ועממי". לדבריו, "החלטנו לצאת במהלך, תוך פיקוח צמוד שלנו על בחירת הפרזנטורים. ביקשנו שהבחורה בסרט תהיה עובדת שלנו, ולא דוגמנית או שחקנית".



בדיעבד, איזו עצה יש לך למנהל שיווק בעניין חבירת מותגים?



"מהלך כזה יכול לעבוד רק אם יש השלמה של המותגים, ויש שוויון במעמד שני הצדדים בעבודה על המהלך".



הילית מגד, מנהלת מטה השיווק של פרוקטר, אומרת כי "מהלך חבירת מותגים מוצלח חייב להתחיל בהבנת הצרכן - מה ציפיותיו מהמותגים וכיצד הם נתפשים בעיניו. כאשר חבירת המותגים עובדת נכון, המשוואה תהיה אחת ועוד אחת שווה שלוש".



-



החברה: שטראוס.



המותגים: אקטיביה ואנרג'י.



המהלך: חיבור בין המותגים למוצר משותף: יוגורט עם גרנולה.



הקושי: חיבור של המותג החזק אקטיביה עם המותג החלש אנרג'י.



>> במקביל למהלך גדול של חבירת מותגים שעורכת שטראוס, היא מנהלת עוד מהלך קטן יחסית שנראה יותר כמו בלון ניסוי, שמטרתו לבדוק את עתידו של אחד המותגים היותר חלשים שלה: אנרג'י.



לפני כמה שנים רכשה שטראוס-עלית את חברת אנרג'י, שעסקה אז בייצור ושיווק חטיפי גרנולה (בר). לשטראוס היו כוונות להרחיב את המותג לזירת דגני הבוקר והגרנולה בתפזורת. למרות כמה וכמה ניסיונות שערכה החברה בהשקעה של מיליוני שקלים, המותג לא הצליח לפרוץ את זירת החטיפים.



כעת החלה שטראוס לשלב את אנרג'י עם שני המותגים החזקים ביותר שלה: אקטיביה ודנונה. החברה החלה לשווק אריזה של יוגורט עם גרנולה תחת השם "אקטיביה אנרג'י", ומארז של שישה גביעי דנונה עם גרנולה בתפזורת בשם "דנונה אנרג'י". האם המטרה היא לחזק את אנרג'י על ידי חיבורו למותגים מצליחים?



ארז ויגודמן, מנכ"ל קבוצת שטראוס, אומר כי החיבור של אנרג'י למותגיה החזקים של החברה אינו ארוך טווח. "מדובר במהלך ברמה נקודתית, כדי לבדוק את התוצאות של החיבור", הוא מסביר. "פחות סביר שנראה את אנרג'י מתחבר למותגים אחרים נוספים כדי לגדול".



-



החברות: חוגלה קימברלי וכלורוקס.



המותגים: ניקול וגלאד.



המהלך: שיתוף פעולה בתחום הניילון והפלסטיק.



הקושי: גלאד אינו מותג מוכר בישראל וחוגלה אינה בונה אותו.



>> ביולי 2007 הודיעה חוגלה על שלב נוסף בפיתוח מותג מוצרי המטבח שלה - ניקול. היא חברה לגלאד של כלורוקס, מותג אמריקאי חזק ומוכר הפועל בשוק מוצרי הניילון והפלסטיק הביתיים, ויחד הן הוציאו סדרת מוצרים משותפים.



באותם ימים הודיעה חוגלה כי "החיבור עם גלאד, מובילת החדשנות בתחום זה בארה"ב, נועד להביא תחת ניקול את המוצרים שמהם נהנים הצרכנים האמריקאים". למרות הכח של חוגלה קימברלי בשוק הישראלי, החברה לא הצליחה לייצר רמת מודעות גבוהה לגלאד, ולכן היא נהנית מיוקרתו רק בקרב אלה שמכירים אותו מנסיעותיהם לארה"ב. בפועל, החברה הצניעה את נוכחות גלאד בקמפיינים של ניקול.



זוהי דוגמה למהלך משותף שמנוהל בפועל על ידי צד אחד, כאשר המותג השני אינו מוכר לקהל היעד. לכן קשה לייחס את הגידול בנתח השוק של ניקול לשיתוף הפעולה עם גלאד, שכן גם קודם לכן הציגה ניקול גידולים בנתח השוק. ייתכן שהתועלת היחידה שמקבלת חוגלה מהמהלך הוא הידע והטכנולוגיות הקשורות בפיתוח המוצרים.



-



החברות: עמינח ורשת מלונות ישרוטל.



המותגים: מלון יערות הכרמל ומזרוני קינג קויל.



המהלך: שיווק מזרון חדש תחת השם "קינג קויל Forest".



הקושי: חברות מתחומים שונים שצריכות ללמוד לעבוד יחד.



>> אחד המהלכים הבולטים בשנה האחרונה בתחום חבירת המותגים בישראל היה בניית מוצר חדש של שני מותגים שבאים לכאורה מעולמות שונים: רשת המלונות ישרוטל וחברת המזרונים עמינח.



לפני כשנתיים פנתה ישרוטל לעמינח וביקשה לפתח מזרון ייעודי לסוויטות של יערות הכרמל. לאחר פיתוח המזרון, פנה רוני שוורץ, מנכ"ל קבוצת עמינח, לרפי שדה, מנכ"ל ישרוטל, והציע לו לשווק את המזרון גם לקהל הרחב.



"בנינו מהלך שהמסר שלו היה שניתן לקחת הביתה את חוויית השינה של יערות הכרמל", מספר שוורץ. המטרה של יערות הכרמל היתה לחדד את המסר שהשינה במלון איכותית יותר. לעמינח הועיל החיבור למותג יוקרתי כמו יערות הכרמל, שטומן בחובו מסר של החיים הטובים.



תקציב השיווק והפרסום היה של עמינח. "שיתוף הפעולה הזה יימשך עוד זמן רב", מספר שוורץ. "כעת יצאנו גם עם קו כריות שמשלימות את המזרון".



לדבריו, "בחבירת מותגים צריך לוודא שיש הלימה בין המותגים, ששניהם ממוצבים באותה רמה וששניהם פונים לאותם לקוחות. בנוסף, חבירת מותגים בין שתי חברות שונות זה לא תהליך פשוט. כל אחד מסתכל על מה שהשני עושה, וכל אחד מהמנהלים סופר כמה שניות המותג שלו מופיע בפרסומת וכמה שניות מופיע המותג השני. חבירת מותגים זה כמו נישואים - צריך לדעת לדרוש, אבל גם לדעת לוותר".