המרוויחים הגדולים מהפרסום בכבלים: הפרסומאים יוכלו לגבות עמלות גבוהות יותר מהפלטפורמות החדשות

אם הרפורמה המשולבת תצא לדרך כחלק מחוק ההסדרים, שאמור להתקבל עד סוף השנה, יכבשו הפרסומות את ערוצי הכבלים והלוויין, וזכייניות הטלוויזיה המסחרית יוכלו לאחוז ברישיון הנכסף - ולא לחשוש מיציאה למכרז חדש מדי כמה שנים. שני השינויים המהותיים צפויים להביא למהפכה כוללת בתחום.



המנצח הגדול של המהלכים המסתמנים יהיה ענף הפרסום, שיקבל פלטפורמה נוספת ושני מתחרים חדשים ורעבים - בדמותן של yes ו-HOT, שיחפצו בעמלה הנגזרת מכספי המפרסמים. מקורות בשוק טוענים כי הפרסומאים יוכלו לגבות עמלות גבוהות יותר מהפלטפורמות החדשות, שינסו להשיג דריסת רגל בשוק. לדברי מקור בתחום: "תהיה הסתערות של אנשי שיווק, שינסו למכור כל מיני ספוטים בכל מיני ערוצים, כמו באינטרנט".



מי שעוד צפוי להרוויח מהשינויים שעל הפרק הם המפרסמים, שהיצע הערוצים בהם יוכלו לפרסם יגדל. מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, תלמה בירו, אמרה כי היא מתעתדת לפנות לשר התקשורת אריאל אטיאס ולחזק את ידיו בנוגע להכנסת פרסום לערוצי הכבלים והלוויין. לדברי בירו, כל גורם נוסף בשוק יעודד את התחרות, ולפיכך הוא מבורך.



ערוצי הכבלים והלוויין הם ערוצי נישה, שמקבלים רייטינג נמוך משמעותית לעומת ערוצי הברודקאסט, ולפיכך סביר שגם מחיר הפרסום בהם יהיו נמוכים מאשר בערוצים 2 ו-10. מצב כזה יכול להביא יותר מפרסמים קטנים ובינוניים למסכי הטלוויזיה.



ההשפעה של מהלכים אלה על עתידם של ערוצים 2 ו-10 תלויה בתנאים שבהם יתאפשר פרסום בכבלים ובלוויין, ובמחוייבויות התוכן שהזכייניות יידרשו להן בתנאים לקבלת הרישיון. אמנם המעבר לרישיונות קבועים, שלא מותנים במכרז, יאפשר לחברות לכלכל את השקעותיהן לטווח הארוך - אך כניסת מתחרים חדשים עלולה לפגוע בהן.



שני גופים נוספים שהשפעת המהלכים על עתידם תצטרך להתברר הם yes ו-HOT. גם בתוך החברות עצמן אין הסכמה בנוגע למהלכים אלה, ולגבי השאלה אם הם ישפרו את התוצאות הכספיות. החברות יאבדו חלק מהכנסתן בשל הוזלת החבילה הבסיסית, ויצטרכו להשיג סכומים אלה ממכירת פרסום. הדבר ייאלץ אותן להשקיע סכומים ניכרים בהקמת מערך מכירת מדיה, שישווק את זמן האוויר בערוצים הרבים.



מי שצפויים להפסיד מפרסום בכבלים ובלוויין הן שאר המדיות שמתפרנסות מעוגת הפרסום המוגבלת, כמו הרדיו והעיתונות הכתובה. לפי הערכות של בכירים בענף הפרסום, כ-100 מיליון דולר בשנה צפויים "לנדוד" מהמדיות האחרות לטלוויזיה, ללא גידול משמעותי בעוגת הפרסום כולה.



אך המפסיד הגדול ממהלכים אלה יהיה הציבור הרחב. הצופים ייאלצו "ליהנות" מפרסומות גם בערוצי הכבלים והלוויין, ולא ברור עד כמה יזדקקו לחבילה צרה מוזלת. בלי קשר לרפורמה הנוכחית, תונהג רפורמת ערוצי החינם, שתאפשר רכישה חד-פעמית של ממיר תמורת כ-400 שקל וקליטה של כמה ערוצים מרכזיים בחינם. כמו כן, מעבר של השוק לרישיונות צפוי להוריד את דרישות הרגולציה, כך שהזכייניות יוכלו להציג על המסך תוכן פחות איכותי.