תאגידים עוברים מהפך: תדמית ירוקה היא כבר חלק מייעוץ אסטרטגי

ארגונים רבים בעולם אימצו לעצמם אג'נדה ירוקה. חלקם ערכו מהלכים של ממש ששיפרו את אופן פעילותם, וחלקם קיימו בעיקר מהלכי "גרין ווש" - צביעת החברה או המותג בירוק באמצעות פרסום ושיווק, אף שבפועל לא נעשה מהלך אמיתי שמסייע באופן מהותי לסביבה.



תחרות האפי, העוסקת במצוינות שיווקית, נחשבת לאחת החשובות ביותר בתעשיית הפרסום והשיווק. השנה נוספה לתחרות האמריקאית קטגוריה של שיווק ירוק.







הארגונים שהציגו את מועמדותם לפרס השיווק הירוק היו חייבים להציג מהלך שיווקי שעסק בנושאים סביבתיים - כמו שימור אנרגיה, מוצרים או שירותים ירוקים ואורח חיים בריא. שופטי האפי התחייבו לוודא שאכן מדובר במהלך ירוק אמיתי, ולא ב"גרין ווש".



במקום הראשון זכתה חברת ג'נרל אלקטריק, שיחד עם משרד הפרסום שלה, BBDO ניו יורק - שנבחר גם למשרד הפרסום הטוב של 2008 בפסטיבל קאן - בנתה מהלך פרסום ליכולותיה הירוקות של החברה. החברה, המייצרת בין היתר מוצרים חשמליים, היא אחת המזהמות הגדולות בתחום התעשייתי. לכן, המהלך שלה נבחן בקפדנות יתרה על ידי שופטי האפי, כדי לוודא שלא מדובר ביצירת תדמית בלבד ללא תוכן של ממש.



החברה הציגה מאות מוצרים חדשים שפיתחה: מדיחי כלים חסכוניים במים, מנועים ירוקים למטוסים ולרכבות, מנועים מבוססי דיזל ומערכות טיהור מים ביתיות. כל המוצרים נמכרים כחלק בלתי נפרד מתיק המוצרים של החברה. שם המהלך הוא Ecomagination, המתחבר לסיסמה הכללית של ג'נרל אלקטריק, Emagination at work (דמיון בפעולה).







ג'נרל אלקטריק גם הצהירה על כוונתה שחלק מהותי מרווחיה יגיע ממכירת מוצרים התומכים באיכות הסביבה, כשהיעד הוא 25 מיליארד דולר הכנסות בשנה ב-2010. בנוסף, החברה התחייבה להכפיל את ההשקעות בפיתוח טכנולוגיות התורמות לסביבה נקייה מ-700 מיליון דולר ב-2006 ל-1.5 מיליארד ב-2010. החברה גם התחייבה שעד 2010 תעשה שימוש חוזר בלפחות 25% מהמים שהיא צורכת.



במקום השני: העובדים של וולמארט



הרשת הקמעונית וולמארט היא המעסיקה הפרטית הגדולה ביותר בארה"ב, וכן במקסיקו ובקנדה. היא מעסיקה יותר מ-1.9 מיליון עובדים בעולם. את העוצמה הזאת החליטה החברה לגייס לטובת איכות הסביבה. וולמארט בנתה עם משרד הפרסום סאצ'י&סאצ'י מהלך לעידוד העובדים לנהל אורח חיים ירוק יותר. המהלך זיכה את החברה במקום השני בקטגוריה הירוקה של תחרות האפי 2008.



המסר של החברה לעובדים היה: "כשכל אחד עושה שינוי אחד קטן, כל עובדי וולמארט יכולים להשפיע על שימור משאבי הטבע לטובתנו ולטובת הדורות הבאים". המשימה לשמור על משאביו של כדור הארץ נראית אדירת ממדים, ואולי אפילו בלתי אפשרית לביצוע. אבל אם פורטים אותה לפרטים קטנים והופכים אותה למשימה אישית קטנה, אפשר לשכנע כמה שיותר עובדים לקחת בה חלק. "הצלחנו להוכיח לעובדים שתרומה קטנה של כל אחד מהם - שינוי התנהגותי קל - ייצור שינוי גדול בתרומה לכדור הארץ", כותבים אנשי השיווק של וולמארט באתר האפי.



התוכנית, שזכתה לשם PSP personal sustainability) practice), הציעה לכל עובד לעשות שינוי כלשהו בחייו: הרגלי אכילה נכונה, הכנסת מוצרים התורמים לאיכות הסביבה או תרומה לקהילה בדמות ניקיון הפארק הסמוך לביתו. כמה חודשים לאחר השקת התוכנית - שלוותה במהלך שיווק פנים-ארגוני מקיף תחת הסיסמה "מה ה-PSP שלך?" - דיווחו 480 אלף עובדי וולמארט בעולם כי אימצו שינוי התנהגותי כלשהו הקשור באיכות הסביבה.



הרשת מצדה מימנה תוכניות חינוך פנים-ארגוניות להדרכת העובדים. בנוסף, היא הקימה ערוץ טלוויזיה פנימי ששודר בקרב העובדים, שבו שודרו תוכניות על איכות חיים, בריאות ואיכות סביבה - כשהמרואיינים בהן היו העובדים עצמם.



מתוך כחצי מיליון עובדים שאימצו את התוכנית, כ-20 אלף הצליחו להפסיק לעשן, וכמה עשרות אלפים אימצו הרגל של הפרדת פלסטיק באשפה הביתית והצליחו למחזר 1.36 מיליון ק"ג פלסטיק. עובדי וולמארט שהכניסו שינוי בסגנון האכילה שלהם והפכו אותו לבריא יותר הצליחו להפחית יחד 83 אלף ק"ג ממשקלם בשל אימוץ אורח חיים בריא. במסגרת אימוץ הרגלי הליכה במקום נסיעה, הצליחו כל עובדי וולמארט שלקחו על עצמם משימה זו ללכת 1.78 מיליון ק"מ בשנה שזה יותר מפי ארבעה מהמרחק לירח.



בנוסף, עודדה הרשת את עובדיה להציע לה רעיונות קטנים לחיסכון באנרגיה. בין הרעיונות ששלחו עובדי וולמארט: לכבות את התאורה במכונות המשקאות האוטומטיות שנמצאות בחדרי האוכל של הרשת כל עוד יש אור בחוץ. ההנהלת הרשת קיבלה את עצת העובדים, והתקינה מנגנון כיבוי אוטומטי בכל המכונות האוטומטיות לממכר משקאות, ובכך חסכה לא רק בחשמל, אלא גם בכסף - היא הצליחה לחסוך יותר ממיליון דולר בחשמל רק ממכונות אלה.



במקום השלישי: הלקוחות של בנק HSBC



במקום השלישי בתחרות הירוקה של אפי זכה בנק HSBC בזכות מהלך תחת השם "אין דבר כזה שינוי קטן", שנערך באמצעות סוכנות הפרסום JWT. הרקע למהלך, כך מסבירים אנשי הבנק, היה השינוי התפישתי שעברו האמריקאים בכל הקשור לאקלים. התחממות כדור הארץ הצליחה לחלחל לתודעה האמריקאית, ויותר ויותר אמריקאים ביקשו לתרום את חלקם לפתרון.



לדבריהם, "לאורך שנים, HSBC תרם תרומות כספיות לתחום איכות הסביבה, והוא מנהל תוכנית בהיקף של כ-100 מיליון דולר בחמש שנים לשינוי איכות הסביבה. אבל הבנו שיש צורך ומקום שנביע עמדה ציבורית ברורה, ולא רק נתרום מכספנו. החלטנו לנהל מהלך שיציב אותנו כמנהיגי השינוי הציבורי לאיכות הסביבה בקרב הבנקים".



מסקרים שערך הבנק עלה כי 85% מהציבור האמריקאי לא מאמינים לארגונים שטוענים כי הם ירוקים, וחושדים כי מדובר ב"צביעות ירוקה". ב-HSBC חששו שצעדים קטנים מדי לא יביאו את השינוי הנדרש, וכך ייכנס גם הבנק לרשימת הארגונים שמספרים שהם ירוקים, אך לא מצליחים לייצר שינוי של ממש.



הרקע למהלך היה ההבנה שלשינויים קטנים יכולות להיות תוצאות גדולות. בשנה שבה נולד המהלך, 2007, הטמפרטורה העולמית עלתה ב-1.53 מעלות. לכאורה זו עלייה של מעלה וחצי בלבד, אך בפועל, שינוי קטן כזה יכול להוביל לקטסטרופות עולמיות.



בעקבות כך, הבנק החל לבצע סדרה של שינויים קטנים, אך משמעותיים: לכל לקוח חולקה ערכת "HSBC לחיים ירוקים", שכללה מוצרים דוגמת נורה חסכונית לבית, קופונים לרכישת מוצרים ירוקים ותיקייה עם עצות לחיסכון באנרגיה. בבנק גם ייצרו מוצר חדש: חשבון ללא נייר, ועודדו את הלקוחות לעבור לחשבונות כאלה שאינם מאפשרים הדפסת דפי חשבון בבנק, אלא רק צפייה במחשב או קבלתם במייל. יותר מ-46 אלף חשבונות כאלה נפתחו בשנה הראשונה, והביאו לחיסכון ב-45.3 מיליון דפים בכל שנה שבה הם קיימים. מהלך זה לבדו הביא לכך שבכל שנה נחסכת כריתתם של כ-6,500 עצים, שסופגים כטונה אחת של CO2 (פחמן דו-חמצני) בתקופת חייהם.



אחת המטרות של הבנק היתה לייצר רווח מהמהלך, ואכן, כמעט כל החשבונות הירוקים שנפתחו היו חשבונות חדשים בבנק. גם תוצאה תדמיתית היתה למהלך: לפי רוב הסקרים, הבנק נכנס לחמישייה הפותחת של הארגונים בעלי התדמית הירוקה בארה"ב. עלות המהלך מבחינה שיווקית היתה כ-5 מיליון דולר - סכום קטן במונחים אמריקאיים.



ההוכחה הטובה ביותר להצלחה היא שמאז המהלך של HSBC, חלק גדול מהבנקים הפועלים בארה"ב החלו אף הם להציע חשבון ירוק. כיום מיושמת התוכנית ביותר מ-10,000 סניפים של הבנק ביותר מ-83 מדינות. מאז יזם הבנק כמה מהלכים ירוקים, בהם הקמת בניינים ירוקים לעובדיו והשקת כרטיס אשראי ירוק: Eco-smart MasterCard, שבו כל נקודה שנצברת מאפשרת רכישת מוצרים ירוקים, וכן מועברת תרומה כספית לארגון ירוק שאותו בוחר הלקוח.