מורדי עמר: "הסופרמרקט הירוק של מגה הוא די בדיחה"

"כולם מקשקשים ומנסים ליצור לעצמם תדמית ירוקה, בזמן שאני אוכל חצץ", אומר מורדי עמר, מבעלי משרד הפרסום מורדי&גורן לשעבר, וכיום עומד בראש משרד הפרסום הירוק של מקאן אריקסון - מקאן גרין. "אני נפגש עם כל המנכ"לים, אבל רובם לא מוכנים לעשות מאמץ אמיתי".



בשנה האחרונה התגברה המגמה הירוקה בישראל. כך לדוגמה, רשתות השיווק יצאו במבצעים להחלפת שקיות הניילון בשקיות בד - עדן טבע מרקט הצהירה כי תחלק שקיות בד במשלוחים לאזורים הקרובים לסניפיה, בהשקעה של 400 אלף שקל; איקאה הלכה בעקבות אחיותיה בבריטניה ובארה"ב והודיעה כי החל בספטמבר תגבה בין חצי שקל לשקל על שקית פלסטיק חד-פעמית, ותוריד את המחיר של שקיות רב-פעמיות; ואורגניק מרקט החלה לגבות כסף באחרונה על שקיות ניילון, ולהעניק הנחה של 1% ללקוחות המשתמשים בשקיות רב-פעמיות.



גם רשתות המזון הגדולות נכנסו לתמונה. רבוע כחול ושופרסל החלו למכור שקיות בד תמורת כמה שקלים. רשת מגה, מקבוצת דור אלון, אף הודיעה כי פתחה את הסופרמרקט הירוק הראשון בישראל בכפר יונה, בהשקעה של כ-8 מיליון שקל.

חוששים מתביעות



האופנה הירוקה התחילה בעולם כבר בשנות ה-70, מספר עמר, כשקמו מותגים ירוקים, כמו בודי שופ ובן אנד ג'ריס, וכן נוסדו ארגונים ירוקים. בשנות ה-90 תחום האחריות החברתית בארה"ב ובמערב אירופה כבר נהפך לזרם המרכזי, כאשר חברות כמו מקס אנד ספנסר, ג'נרל אלקטריק וטויוטה החלו בפעילות ירוקה.



עמר, שהיה שותף בהקמת חברה שמייעצת לחברות ותאגידים בעניין שמירה על איכות הסביבה, מחלק את האחראים על איכות הסביבה בישראל לארבע קבוצות. הקבוצה הראשונה, לדבריו, הם המזהמים: "אנשי תעשיית הכימייה והדלק טוענים כי הם פועלים למען הסביבה, אך בפועל הם עושים את המינימום הנדרש בחוק מחשש מתביעות".



הקבוצה השנייה היא היצואנים. "הם פועלים לפי הקוד הירוק רק כאשר אין להם ברירה", אומר עמר. "לדוגמה, כאשר הם מספקים סחורה לחברות ירוקות בחו"ל - כמו דלתא שמייצאת למרקס&ספנסר ולוול-מארט. בנוסף, חלק מהיצואנים רואים את ההזדמנות העסקית בחו"ל, ושם, בניגוד לישראל, יש צרכנים שמוכנים לשלם יותר על מוצרים ידידותיים לסביבה, ואותן חברות פועלות בהתאם לכך".



הקבוצה השלישית היא רשתות השיווק וחברות מוצרי הצריכה, שיש להן חיבור עם הצרכן הסופי. לדברי עמר, אלה עושות את המינימום בנושא הסביבתי: "חברת דואר ישראל פירסמה ידיעה על כך שהיא נהפכת להיות ירוקה, אך בפועל היא לא עשתה עם זה שום דבר - זאת לעומת הדואר האמריקאי, שהחליף 90% מצי המכוניות להיברידיות".







אבי הוכמן, רשות הדואר



לדברי עמר, "הסופרמרקט הירוק של מגה הוא די בדיחה. הם התקינו מיזוג חסכוני ופח שממחזר משהו, אבל אלה דברים שאין להם שום משמעות. גוף ירוק אמיתי צריך שכל הפעילות שלו תהיה ירוקה וידידותית לסביבה - שכל שרשרת האספקה שלו תהיה ירוקה, וכן שיהיה מידע לצרכן אם המוצרים ירוקים. בשביל זה צריך לעבור שבעה מדורי גיהינום, אך החברות לא רוצות את זה".



הקבוצה האחרונה, לדברי עמר, כוללת חברות שמתוך הגדרה מתעסקות רק במוצרים ירוקים, כמו רשת מזון אורגנית או עסק שמייצר מוצרים ירוקים. "שם המצב שונה לגמרי מעצם אופי החברה", מסביר עמר.



הירוק עולה יותר



החברות שמגדירות את עצמן כפועלות למען הסביבה לא מסכימות עם ההאשמות של עמר, וטוענות כי הן פועלות ככל יכולתן, וכי אלה תהליכים שאורכים זמן. "לפני כמה חודשים הקמתי צוות בראשות סמנכ"ל לוגיסטיקה והמהנדס הראשי כדי שיהפוך את הדואר לירוק", אומר אבי הוכמן, מנכ"ל דואר ישראל. "הם הגישו לי תוכנית שאימצתי, ואנחנו נמצאים בתהליכי יישום שחלקם רב-שנתיים".



הוכמן מספר כי החברה נקטה בפעולות מיידיות, כגון החלפת הנורות לחסכוניות, הנחיה לסגירת מחשבים בסוף יום עבודה והחלפת מערכת מיזוג הבניין המרכזי לירוקה. "אני רוצה ליהפך לירוק, אבל למצוא מנגנון שלא יפגע בי כלכלית. אני לא אחליף צי של 1,000 מכוניות, אבל בכל פעם שנחדש את המלאי נבדוק אפשרות לרכישת מכוניות היברידיות ונבחן עלויות".



לדבריו, החברה גם בודקת אפשרות שמחלקי הדואר יעשו זאת באמצעות סגווי. "אפשר להיות פופוליסט ולומר ש'הם לא ירוקים', אך אלה מהלכים שדורשים השקעות אדירות, ואנחנו עושים אותם במסגרת תוכנית רב-שנתית".



"אנחנו כקבוצה פועלים בעניין לא מהיום ולא בגלל שזו אופנה", אומרת אורלי ארליכמן, סמנכ"לית תכנון ובינוי בדור אלון אנרגיה ואחראית על תחום אחריות סביבתית בקבוצת דור אלון. "יש לנו תוכנית רב-שנתית שאנחנו עובדים לפיה, שמצד אחד מכוונת ליומיום - פעולות של חיסכון בחשמל, במים, מיחזור ומעבר לשימוש בשקית רב-פעמית - ומצד שני, העיסוק בסביבה הוא תהליך מתמשך, לכן יש לנו אמנה חברתית המהווה את אבני היסוד שעליהן בנויות הפעולות שלנו. כיום אנחנו נכנסים לתחום של אנרגיה חלופית ועושים פיילוט בתחום האנרגיה סולארית".



ארליכמן מספרת כי המעבר של חברה ל'ירוקה' מחייב השקעה של מיליוני דולרים: "רק המערכות להפחתת זיהום האוויר בקבוצה עלו כ-2.5 מיליון דולר. אנחנו עושים את זה כי זה חשוב לנו וחושבים שחלק מהרווחים שלנו צריכים לחזור לצרכן".



מחסום הכותרת



מנתוני יפעת מחקרי מדיה מתקדמים, המנתחת את כל הכותרות של החברות במשק, עולה כי תחום איכות הסביבה כמעט אינו מגיע לכותרות, כך שלא בטוח שהחברות שיוצאות במהלכים ירוקים מקבלות את החשיפה התקשורתית. "למרות האופנה הירוקה, תחום איכות הסביבה כמעט אינו עובר את 'מחסום הכותרת', ותופס פחות מ-1% מעוגת תחומי הסיקור", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.







"המעבר לשקיות רב-פעמיות, גם אם נעשה רק לצורכי שיפור התדמית, הוא חשוב. השאלה היא כמה אותו גוף שקורא לעצמו ירוק צריך להעמיק בשביל להיקרא כזה באמת", מסכמת אלונה שפר (קרוא), מנכ"לית ארגון חיים וסביבה. "חברה בינלאומית כמו טסקו לקחה את המותג הפרטי שלה למזון ובדקה בכל מוצר כמה אנרגיה נצרכה בייצורו, לפי מתודיקה שפיתחה בעצמה, והצרכן יכול לבחור מוצרים לפי היעילות שלהם".



לדבריה, "הרשתות בישראל התחילו בתהליך כלשהו של החלפת השקיות. מדובר באקט חיובי כי זה משדר משהו לצרכן. כעת השאלה היא לאן הן ייקחו את זה הלאה. רשת כמו מגה צריכה לקבל החלטה מערכתית, ולא על סניף בודד בכפר יונה. החברה יצאה לפני כשנה בהכרזות בומבסטיות שכל הקבוצה הולכת להיות ירוקה, ומאז רואים רק הבלחות פה ושם ושינויים מקומיים, אבל לא תוכנית מקיפה ורצינית. התוצאות אמורות היו להיות הרבה יותר משמעותיות. בינתיים לא ראיתי שום רשת שלקחה על עצמה את העניין בצורה רצינית".