מנהלי שיווק, פרסומאים יקרים ובעלי רשתות, הרי הודעה: בתל אביב גר ילד אחד בן 12, בשם טל, שלא אוהב מותגים. ויש לו גם הסבר מנומק: "בגדים לא ממותגים יכולים להיות יותר יפים ויותר זולים מבגדים ממותגים. אני לא מבין מה יותר טוב במותג. עד לפני שנתיים, אף ילד לא ידע מה זה מותג. זה הופך לנפוץ כשילד עם הרבה חברים אומר שמותג מסוים הוא יפה, וכולם מקשיבים לו".
את המונולוג הזה שיחרר טל עזרא במהלך מפגש שערך TheMarker עם תשעה ילדים-נערים מכל רחבי ישראל, כדי לשמוע מה הם חושבים על כסף, מותגים וצרכנות, לרגל יום הנוער הבינלאומי ורגע לפני החזרה לבית הספר. "של מי הילד הזה? ואיך אני גורמת גם לילדים שלי לדבר ככה?", קופצת אחת האמהות שנכחו במפגש. "שלי, שלי", מחייכת אמא של טל בגאווה.
גם דור בכר, בן 12 מחולון, מפגין אפאתיות מותגית: "כל עוד אני אוהב את הבגד, לא אכפת לי איפה קנו לי אותו", אבל בזה נגמר הסיוט הפרסומאי. אפשר להירגע: הילדים שלנו בהחלט מושפעים מפרסומות ומשתעבדים למותגים, ממש כמונו: "אני לרוב מבקשת שיקנו לי בגדים מהיינס", אומרת לירי שחם, בת 13 מגבעתיים: "אני מכירה את כל הרשתות ויודעת אילו מהן בסגנון שלי. חשוב לי שזה יהיה ממותג, אבל אם אני מקבלת חולצה יפה ולא ממותגת אני עדיין אלך איתה".
"זה מוסיף לבגד אם הוא ממותג. זה יותר יפה. לא יודע למה", אומר רועי אבל, בן 14 מראשון לציון. "יש קשר בין האיכות למותג", מבארת אופיר פרידמן, בת 12 מחולון: "להיינס יש הרבה חיקויים בשוק, וברור שהאיכות של הבגד המקורי יותר טובה". דור מחזק: "אומרים שג'ינסים יקרים כמו של דיזל טובים יותר מג'ינסים זולים".
הילדים לא חשים כלל שהם מושפעים מפרסומות. הכל פרי בחירה אישית: הפרסומות לא משפיעות ולא עושות לנו כלום - הם טוענים - אף פעם לא ביקשנו מההורים מוצר מסוים מפני שראינו אותו בפרסומת. באותה נשימה, הם יודעים למנות בצורה קפדנית את המותגים האהובים עליהם: תיקים של אאוטדור וג'נספורט, בגדים של היינס, הוניגמן ובלובירד, כפכפים של האוויאנס וכמובן קרוקס - שכולם הודו שיש להם.
אז איך אתם מכירים את כל המותגים האלה?
עמית בקנשטיין, בן 13 מגבעתיים: "אני קונה את המותגים שאני רואה אצל חברים שלי. הכל מתחיל בזה שילד אחד קונה משהו, כולם מסתכלים ונדלקים על זה ואז זה הופך למותג מדליק שכולם קונים. אני בודק אם זה יפה לי, ואם אני אוהב את הסגנון אני מבקש מההורים שיקנו לי". לירי: "כשאני מטיילת בקניונים אני רואה מה מוכרים שם, ואז אני מגלה את המותגים הכי שווים. מידע נוסף אני מקבלת מחברות שלי, שמספרות לי על חנויות מותגים שהן מכירות שלא נמצאות בקניונים, וגם בהן אני מבקרת".
החיבה היתרה למותגים קיימת, מסתבר, למרות התלבושת האחידה הנהוגה ברוב בתי הספר של הילדים עמם נפגשנו. אל דאגה, יש דרכים אחרות להפגין מותגים. או אם לדייק, דרך אחת מרכזית: תיק הגב. בניגוד לקלמר, לכלי הכתיבה, ליומן ולמחברות, שרחוקים מעין כל, התיק עצמו חייב להיות ממותג: "יש לי תיק של ג'נספורט שעולה בערך 200 שקל. אני חולה על תיקים של ג'נספורט, הם הכי יפים", אומרת אופיר. "לי יקנו תיק של אדידס. עכשיו כשאני עולה לכיתה ז', אני כבר לא יכולה ללכת עם תיקים של ברבי", מסבירה רנית אלוף, בת 12 מאשדוד. עמית לא מוכן להתחייב על תיק אחד: "אני מחליף ילקוט פעם בשנתיים-שלוש. השנה הכי נדלקתי על תיק של ספיידר, למרות שבהתחלה שקלתי לקנות של תיק בילבונג".
המחברות והיומנים שהם קונים דווקא לא ממותגים. אופיר אפילו הצהירה שהיא מבקשת יומן חלק, כך שתוכל לקשט אותו לבד במדבקות וציורים - מה שמעורר נחרות בוז מצד הבנים. יומן, מסתבר, הוא עניין לבנות בלבד.
"ההורים דואגים לשלם"
המותגים, כאמור, משחקים תפקיד מרכזי, אבל רוב הילדים לא יודעים כמה הם עולים. רועי: "ההורים דואגים לעניינים האלה, ואם זה יקר מדי הם פשוט יסרבו לקנות לי". לירי: "אני קונה כמעט כל מה שאני רוצה. אני מקבלת כרטיס אשראי או כסף מזומן מההורים, והולכת עם חברות או עם אחותי לקניות. אני פשוט יודעת באילו חנויות יש דברים יקרים מדי - ואליהן אני לא נכנסת". גם טל טוען שלא אומרים לו לא, אבל מסיבה אחרת: "לרוב אני בוחר פריטים שאני יודע שהם במחיר סביר ואין שום סיבה שיסרבו לקנות לי אותם". דור מדווח שהוא דווקא מאוד בקיא בענייני מחירים: "לפני שאני מבקש שיקנו לי משהו, אני עושה סקר מחירים באינטרנט, ומבקש רק אם המחיר סביר".
בהתאם, הילדים גם לא ממש יודעים כמה ההורים שלהם מרוויחים. וזה לא שהם לא שאלו. רובם מודים ששאלו לפחות פעם אחת את הוריהם כמה הם מרוויחים, אך אף לא אחד חזר עם תשובה. גם המותגים של ההורים הרבה פחות מעניינים אותם. כששאלנו אותם איזה אוטו יש להורים, כולם ידעו את התשובה, אבל באותה נשימה טענו שזה לא ממש משנה להם. אין לרכב המשפחתי ולסמל שמופיע על מכסה המנוע שלו כל משמעות עבורם, או כפי שסיכם זאת עמית: "כל עוד הם לא קנו פורש שחורה או ב.מ.וו עם גג פתוח, זה לא מעניין אותי".
מי מקבל דמי כיס?
כל הידיים מורמות. רנית: "סבתא שלי נותנת לי 150 שקל כמעט כל חודש. אני הולכת לקניון עם חברות וקונה עם זה מה שאני רוצה". עמית: "לי נותנים כל שבוע 13 שקל, כי אני בן 13. בינתיים לא עשיתי הרבה עם הכסף, אבל לפעמים כשאני יוצא לסרטים עם חברים מהכיתה אני משלם על עצמי". אופיר: "אני מקבלת 40-50 שקל בחודש. כשאני יוצאת עם חברים, אני משלמת חצי וההורים חצי". דור: "אני מקבל 50 שקל לשבועיים. בתקופה האחרונה חסכתי וקניתי לי PSP" (קונסולת משחק של סוני - ר"ר), הוא אומר בגאווה.
ובכל זאת, כסף בצורתו כשטרות אינו עניין שיש לזלזל בו - בעיקר לא כשמדובר במתנות. רוב הילדים מספרים שהמתנות שקיבלו למסיבות בר/בת המצווה שלהם היו כסף. אופיר: "כמעט שלא קיבלתי מתנות וכולם הביאו מעטפות עם כסף - 100-200 שקל. החברה הכי טובה שלי שמה 600 שקל".
מה קיבלתם מההורים לבת/בר מצווה?
"טיול לחו"ל", משיבים רובם ומדווחים שלא היתה זו הנסיעה הראשונה לחו"ל: בולגריה, טורקיה, הולנד ויוון הן רק חלק מהמדינות בהן ביקרו הילדים. אופיר: "לי עדיין לא יצא להיות בחו"ל, כי טיול בת המצווה שלי התבטל מסיבות בריאותיות. אני יודעת שכל החברים שלי כבר היו, אבל אף אחד לא מציק לי בקשר לזה".
דור שלישי לסלולר
משרד הבריאות הוציא לפני כשבועיים הנחיות שימוש במכשיר הסלולרי. את ההורים זה הדאיג מאוד. את הילדים פחות. אנחנו שואלים למי אין מכשיר סלולרי ובחדר משתררת דממה. לכולם יש טלפון מלבד בן רוזנבאום, בן 10.5 מראש העין, הצעיר שבחבורה, שמרים בזהירות את היד למעלה ומנסה להסביר במתיקות כיצד קרה הדבר: "אני ביקשתי מאמא ואבא שיקנו לי טלפון סלולרי, אבל נראה לי שאחרי כל הכתבות בנושא הקרינה כבר פחות מתחשק לי, ואני יכול להסתדר בלעדיו". בן נותר לבד במערכה; שאר הילדים לא מוכנים לוותר על המכשיר, אבל מודים שמאז פרסום אזהרת משרד הבריאות ביקשו מהם ההורים להפחית את מספר השיחות במכשיר ולדבר יותר מהטלפון הנייח בבית, והם אכן עושים זאת. אגב, רובם כבר החליפו דגם או שניים מאז שקיבלו את הטלפון לראשונה.
מה חשוב לכם בטלפון סלולרי?
רועי: "חשוב לי שאני אוכל לשמוע מוסיקה, שיהיה לו בלוטות', שאני אוכל לצלם תמונות ולהעביר אותן למחשב". כל הילדים מהנהנים בהסכמה, ואז נזכר רועי בעוד משהו שממש חשוב שהמכשיר הסלולרי יאפשר לו לעשות: "אה, וכמובן שאני גם אוכל לדבר בו". אכן קריטריון חשוב. עמית: "אני רציתי את המכשיר בהתחלה כדי להשוויץ בפני החברים, אבל כיום אני ממש מרגיש שאני חייב אותו".
ההורים מגבילים את החשבון הסלולרי שלכם?
רומי אלעזר, בת 12 ממושב נטעים: "הם עושים מעקב אחר החשבון שלי במהלך החודש כדי לראות שאני לא חורגת. אני מגיעה ל-80-90 שקל בערך". רועי: "לי אין הגבלה והחשבון שלי עומד על 100 שקל בערך".
הטלפון הסלולרי הוא כמובן ידיד נאמן, אבל לא יחיד. הטלוויזיה, שאצל רובם ממוקמת בחדר הילדים, היא חברה טובה לא פחות. בן: "מותר לי לראות טלוויזיה מתי שאני רוצה". עמית: "ההורים שלי רצו להוציא את המחשב מהחדר שלי ולהעביר אותו לחדר שלהם, כי ביליתי יותר מדי שעות ביום מול המחשב בזמן החופש, אבל הגענו לפשרה שעכשיו הם פשוט מגבילים אותי בשעות". דור: "פעם אחת רבתי עם אחותי הקטנה, וכדי להעניש אותי ההורים שלי לקחו לי את הטלוויזיה מהחדר".
לירי דווקא מספרת שהטלוויזיה והמחשב לא נמצאים בחדר: "לי אין טלוויזיה ומחשב בחדר, וההורים תמיד מתווכחים איתי על מספר השעות שאני מקדישה להם. אין לי בעיה לשבת מולם אפילו חמש שעות ביום".
לצד המשחק במחשב, הילדים גם עמוסים בחוגים: רועי: "אני לומד טניס שולחן, ויש לי גם לימודים בבר אילן". לירי: "אני בנוער העובד והלומד, ובחוגי קרמיקה ומשחק". עמית: "גם לי יש לימודים בבר אילן, ואני בחוג כדור יד". אופיר: "אני בצופים ולומדת גיטרה, ריקוד, כדורעף וגם רוצה לחזור לחוג שחייה". רנית: "אני רוקדת היפ-הופ". רומי: "אני בכמה חוגי ריקוד". טל: "אני לומד תיאטרון, כדור יד וסקסופון". דורי: "אני הולך לחוג קפוארה ועומדים לקנות לי גיטרה חשמלית ורגילה". בן: "אני לומד גיטרה ומשחק כדורסל". מי סתם משחק בחצר למטה עם ילדי השכנים? אף אחד כנראה.
מורים? הצחקתם אותם
תגידו, מה אתם רוצים להיות כשתהיו גדולים?
לירי וטל: "רוצים להיות שחקנים". רועי: "רוצה לעסוק בתחום של מחשבים". רנית בטוחה: "הכי טוב להיות מפורסם". דור סבור כי היא צודקת וגם מוסיף: "יותר חשוב ליהנות ממה שעושים מאשר להרוויח הרבה כסף - מה טוב אם עובדים 24 שעות ביממה כאשר בסופו של דבר לא נהנים?", הוא שואל.
ההורים שלכם עובדים קשה? עד מאוחר?
לא ממש, משיבים הילדים. אבל מסתבר שהכל יחסי. אם אבא חוזר בסביבות שמונה-תשע בערב הביתה, זה לא נחשב מאוחר לדעת ילדי הפאנל.
תרצו להיות מורים כשתהיו גדולים?
צחוק רועם נשמע בחדר. הילדים היו עסוקים מדי בלצחוק מכדי לענות על השאלה. אז ניסינו כיוון אחר.
אתם יודעים כמה מורים מרוויחים?
"לא הרבה", משיבים הילדים. חלקם ציינו כי הם יודעים שהמורים שלהם צריכים לעבוד ביותר ממשרה אחת כדי להתקיים.
תגידו, מה דעתכם על מה שקורה בבורסה בימים אלה?
תשעה זוגות עיניים נפערים בבלבול. עם זאת, רובם צופים בחדשות, ואופיר אפילו מתעניינת בשער של הדולר - על אף שהיא לא בדיוק יודעת איך הדבר הזה יכול להשפיע עליה. יש עתיד.