חברות הטלפון: השירות בממתינה

עיתון TheMarker בדק באמצעות מכון MarkeTest את מדד חווית הלקוח בשתי החברות המובילות בענף הטלפוניה בישראל, והתוצאות מאכזבות: ציון ממוצע נמוך של 6.7. התלונות המרכזיות שעלו בקרב הנסקרים נגעו לזמן ההמתנה הארוך עד לקבלת שירות במענה הטלפוני או עד להגעת טכנאי הביתה. הצרכנים חשים כי הם משלמים יותר מדי עבור המנוי, מאחר שלפעמים הם כלל לא מדברים בטלפון. בנוסף, לקוחות רבים של שתי החברות טענו כי יחס נציגי השירות כלפיהם מזלזל, וכי קיימת נטייה להעביר את המתקשרים מנציג לנציג ללא התייחסות לטענותיהם.



"ענף הטלפוניה הוא הגרוע מבין כל הענפים שבדקנו, ונתוניו בלתי נסבלים", אומר עודד שי, מנכ"ל מכון מרקטסט. "אני לא מבין איך אפשר להגיע למצב כזה בשירות חיוני כל כך".



גם בארגון אמון הציבור התקבלו בשנה האחרונה מאות תלונות בנוגע לשוק הטלפוניה הקווית, כגון הבטחות שיווקיות שאינן ממומשות, בעיות בשירות, קושי להתנתק ולעבור לחברה אחרת, או חיובים על שירותים שלא הוסכם מראש על צריכתם.







בזק קיבלה בסקר זה ציון ממוצע כולל של 6.9 והיא מובילה בכל הפרמטרים, למעט הפרמטר "ציפיות מהשירות טרם הפנייה" - בו קיבלה 8.2, בדומה ל-HOT. על אף שבזק דורגה במקום גבוה יותר מזה של HOT, בהשוואה למחקר קודם שערך מכון מרקטסט לפני כשנה וחצי מדובר בירידה בכל הפרמטרים. ירידה משמעותית ניתן לראות בפרמטרים הבאים: "שביעות רצון כללית" (8 בסקר הקודם לעומת 7 בסקר הנוכחי), "שביעות רצון מזמן ההמתנה" (7.0 לעומת 6.2), "שביעות רצון ממקצועיות השירות" (8.3 לעומת 7.5), "שביעות רצון מהטיפול בבעיה" (8.0 לעומת 7.2) ו"המלצה לחברים" (7.6 לעומת 6.8).



"בזק, שהיתה בעבר מונופול בתחום הטלפון הנייח, לא עשתה דבר על מנת לגבור על מתחרותיה", אומר ד"ר ירון תימור, מנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה. "כאשר נפתחת תחרות, הציפייה היא שהחברה המובילה תפעל במהלכים משמעותיים שייטיבו עם הלקוחות. תופעה זו לא התרחשה, ואם כן, הלקוחות לא מיודעים על כך".



לדברי ד"ר תימור, מאחר שהמוצרים בענף זה דומים וקלים להשגה, הבידול בין החברות צריך לבוא לידי ביטוי בשירות. "נושא השירות הופך להיות דרמטי מבחינת הצרכנים וחשיבותו קריטית. הלקוחות צריכים יותר ויותר שירות, ולו רק בגלל רמת הטכנולוגיה שדורשת יותר הדרכה ותמיכה לצורך הפעלת המוצרים", הוא אומר.



מנתוני הסקר עולה כי חוק הניידות, שהיה אמור ליצור תחרות מוגברת בין החברות, לא הוביל לעלייה ברמת השירות, ואף ייתכן שיצר תופעה הפוכה. "ההצלחה של תחרות בשוק לא נמדדת רק במחירים אלא גם בטיב השירות. גם איכות היא ביטוי לתחרות בריאה, ולא רק כמות", אמרה גלית אבישי, מנכ"ל ארגון אמון הציבור.



חוק הניידות היה אמור להועיל במיוחד לצרכני המגזר העסקי, בו מספר הטלפון הוא נכס. "כאשר הצרכן העסקי הוא הבעלים של המספר והוא יכול לנייד אותו, יש קפיצת מדרגה משמעותית בתחרות ובאיום על ההגמוניה של בזק בתחום הטלפוניה הקווית", אומר פיני שמואלי ניסן, שותף בכיר במחלקת הייעוץ של BDO זיו האפט. עם זאת, הוא מציין כי צרכנים נוטים להתייחס באופן שמרני לחברת הטלפוניה שלהם, והם אינם ממהרים להחליפה. לטענתו, בעתיד נראה חדירה יותר ויותר גדולה של HOT לתחום הטלפוניה, ואחריה יגיע ניסיון לשפר את השירות. "בעלי חברות יהיו מוכנים לשלם יותר ובלבד שמערכת הטלפוניה לא תיפול, דבר שבבית חשוב פחות", טוען שמואלי ניסן.



מחזרים אחרי הצרכן, עד שהוא הופך ללקוח



הפרמטר בעל הממוצע הגבוה ביותר שנבדק הוא "ציפיות מהשירות הניתן טרם הפנייה לבזק/HOT". הציון של שתי החברות, 8.2, מוכיח שהפרסום עובד: הקמפיינים גורמים ללקוחות להאמין שיזכו באיכות שירות גבוהה. אך כגודל הציפייה כך גודל האכזבה, ובפרמטר שביעות הרצון הכללית מהשירות העניקו הלקוחות ציון של 7.0 לבזק ו-6.3 ל-HOT. "יש הרגשה של חיזור אחרי הצרכן עד שהוא הופך ללקוח", אומר ד"ר תימור, "אחר כך הוא יכול לחכות".



הפרמטר שזכה לממוצע הענפי הנמוך ביותר הוא "שביעות רצון מזמן ההמתנה", שקיבל את הציון הממוצע 5.6. בזק דורגה עם ציון גבוה מזה של HOT, 6.2 לעומת 5.0, אך שני הציונים נמוכים. עם זאת, הסקר מתייחס לתקופה שבה חוק הניידות נכנס לתוקפו, ומוקדי השירות של שתי החברות זכו לפניות רבות. זמן ההמתנה לקבלת שירות התארך, וייתכן שזו הסיבה לציונים הנמוכים בפרמטר זה.



עוד פרמטר שבו גילו הלקוחות חוסר שביעות רצון הוא התמורה למחיר, שקיבל ממוצע של 6.4. תוצאות אלה מפתיעות, מכיוון שהתעריפים של בזק גבוהים בהרבה מאלה של HOT בגלל אילוצי רגולציה. למרות זאת, גם בפרמטר זה לקוחות בזק מרוצים יותר מלקוחות HOT. לדברי ד"ר תמיר, התגובה למחיר מושפעת מהשירות: אם השירות טוב, לקוח מסכים להוציא יותר.



"לקוחות HOT לא אמורים לשלם עלויות גבוהות עבור הטלפוניה, מכיוון שהחברה פועלת על צינור שכבר קיים", אומר שמואלי ניסן. לדבריו, החברה מנצלת את שירותי הטלפוניה כתוספת שולית קטנה, ומתייחסת אליה כאל סוכרייה שבאמצעותה היא נלחמת על הטלוויזיה הרב-ערוצית. ואכן, ללקוח HOT משתלם יותר להיות מנוי על שירותי טלפוניה וטלוויזיה יחד.



במובן הזה יש לבזק חסרון תחרותי, מכיוון שיש לה שני סוגי תשתיות: לוויין של חברת yes וחיווט טלפוניה ואינטרנט משלה. לפיכך השתיים משלבות כוחות, ומציעות חבילות משותפות. "כשצרכן הופך למנוי של yes ברור שהוא יהיה גם מנוי של בזק, ולכן בזק צריכה להגיע ללקוחות הטלפוניה שלה באמצעות yes", טוען שמואלי ניסן. לדבריו, המאבק האמיתי הוא על משקי הבית: "אם yes הגיעה לבית, בזק לא תאבד בו את הטלפון. המאבק הוא בכלל בתחום הטלוויזיה, והטלפון הוא אקסטרה שאמורה להוות יתרון תחרותי".



אין בונוסים על שירות



עובדים במוקדי שירות הם עובדים זמניים, שלרוב אינם מצפים לפתח קריירה במקום עבודתם. מצד שני, מבחינת הלקוח הם מהווים את הפנים של החברה. אולי בשל כך מגיע הממוצע הענפי בפרמטר שביעות רצון מאדיבות השירות ל-7.4, ולא רחוק אחריו נמצא הממוצע הענפי בפרמטר שביעות רצון ממקצועיות השירות, עם 7.2.



"אנשי השירות אינם מתוגמלים בצורה נכונה", אומר ד"ר תימור. "מרבית הבונוסים ניתנים על מכירות, ולכן לאנשי השירות יש מוטיווציה נמוכה יותר". לדבריו, החברות מפעילות בקרת שירות ולקוחות סמויים, אבל בעיית התגמול וחוסר ההכשרה נמצאות בעוכריהן.



מבזק נמסר: "נתוני הסקר מוכיחים את עליונות השירות של בזק ואת העובדה שהיא מובילה באופן ניכר מול המתחרים. הנתונים מצביעים על ירידה ברמת השירות של כלל השוק, אולם הדבר נובע ממהלך ניידות המספרים שהיה בראשיתו בעת הסקר. בזק מעמידה את הלקוח במרכז פעילויותיה, תמשיך לשרת את הלקוחות ותחפש כל דרך לשפר את השירות".



מהוט נמסר: "מסקרים פנימיים שעורכת החברה אנו למדים על שביעות רצון גוברת בקרב לקוחות הטלפון. HOT לומדת מסקרים אלה ומשפרת ללא הפסקה את השירות, ואת ההוכחה הטובה ביותר להצלחתה מספקים 400 אלף לקוחות הטלפון, שחוסכים לעצמם בכל שנה אלפי שקלים. כמו כן, אחוז החדירה של לקוחות הטלפון של HOT מבסיס לקוחותיה הוא בין הגבוהים בעולם".



איך בוצע הסקר?



>> מדד ישראל לחווית הלקוח בדק את חוויית הלקוח בענף הטלפוניה באפריל-יוני 2008. המדד בדק את חוויית הלקוחות המנויים בבזק או ב-HOT, שפנו אליהן לקבלת שירות או מידע בחצי השנה האחרונה.



הסקר כלל 308 נבדקים, שענו על תשעה פרמטרים קבועים המשקפים את תמונת המצב של ענף הטלפוניה בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן בכל אחד מהם. החברות שנבדקו הן בזק (מוקד שירות ומכירה 199) ו-HOT. טעות הדגימה של המדד היא פלוס/מינוס 5.58.



הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: "שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג", "שביעות רצון מאדיבות השירות", "שביעות רצון ממקצועיות השירות", "המלצה לחברים להיות לקוח של החברה", "שביעות רצון מהתמורה למחיר", "מידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח".



הסקר מתבצע לפי הסטנדרטים המקובלים בעשרות מדינות בעולם (המדד האמריקאי ACSI, EUCSI מהאיחוד האירופי ואחרים). הסקר נערך בדגימה כלל-ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת. הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 44.