איך מוצאים את הדרך ללב הנוער?

מוחמד אמין, 38, המתגורר בדובאי, הוא מנהל השיווק של חטיבת הדיאודורנטים של יוניליוור באפריקה, המזרח התיכון, ומרכז אסיה. בין השאר, אמין מנהל את הפעילות של דיאודורנט AXE - מותג צעירים שמיועד לבני נוער בגילאי 16-18. בפועל, לדברי אמין, צורכים אותו גם בני 14-25.



AXE הוא כיום אחד ממותגי הצעירים הבולטים בעולם מוצרי הצריכה. הוא משווק ביותר מ-60 מדינות, ובכמה מהן הוא המותג המוביל בנתח השוק. המסר השיווקי שלו זהה כמעט בכל המדינות שבהן הוא פועל - "AXE אפקט": שימוש בדיאודורנט יגרום לך להצליח לכבוש את לבן של הבנות. אמין אחראי, בין היתר, על השיווק והמכירות של AXE במדינות רוסיה, ישראל, ערב הסעודית, גיאורגיה ודרום אפריקה.



האם יש מכנה משותף בין צעירים בערב הסעודית, למשל, לאלה בישראל?



"הצעירים בכל העולם שונים ממדינה למדינה בהקשר התרבותי, אבל כולם הם בעיקר אזרחי פייסבוק. שם לא רואים הבדל בין אזרחי המדינות השונות, וכולם מתנהלים כמעט אותו הדבר. כולם רוצים לבטא את עצמם יותר. הם רוצים להיות אינדיווידואליסטים, אבל חלק מקבוצה. הם רוצים להיות שונים מהמבוגרים, ולכן הם נוטים לצרוך מותגים שונים מאלה שהוריהם צורכים. הגברים הצעירים רוצים להיות חזקים וגבריים, אבל לא יותר מדי".



איך אתם פותרים את הסתירה בין הרצון של הנוער להיות אינדיוודואליסטים - אבל חלק מקבוצה?



"תעשיית השיווק מצאה פתרון: היא מציעה להם מוצרים ייעודיים תחת מותג בינלאומי חזק. נייקי ואדידס, למשל, מפתחים מוצרים ייעודיים בהתאמה אישית. הצעירים מעורבים בעיצוב המוצר, אבל המותג עצמו נותר זהה".



האם יש כללים גלובליים שחובה לשמור עליהם בשיווק לצעירים?



"כמעט כל הצעירים מבלים חלק גדול מזמנם במדיה דיגיטלית. העושר במידע יצר אצלם חוש ביקורת מפותח. הצעירים דוחים בקלות מסרים שלא נשמעים להם אמינים. הם ציניים מאוד. יש להם 'פתיל קצר' - אין להם הרבה זמן לשמוע אותנו".







לדברי אמין, בכל מדינה החברה נוקטת אסטרטגיה אחרת: "במדינה כמו ישראל הפוקוס שלנו הוא לשדר ש-AXE הוא מותג קול, ש'גורם לדברים לקרות' בכל הקשור ליחסים בין גברים למין הנשי. בבריטניה, שם המותג הוא בן יותר מ-20 שנה, המטרה היא לא לייצר מודעות למותג כמו בישראל, אלא להביא להגברת צריכה. שם AXE נלחם בנייקי ובפלייסטיין".



ביוניליוור ישראל הוחלט לאמץ את הקו השיווקי שמקצין את הסיטואציה המינית. באחד מסרטוני הפרסומת נראות מאות בחורות בביקיני רודפות אחרי גבר צעיר אחד. "כולם מבינים שזה לא ההבטחה האמיתית של המוצר", אומר אמין. "זה הומור אינטליגנטי. אני חושב שבני הנוער מבינים שזה קמפיין מוקצן והומוריסטי. לדוגמה, בפרסומת של רד בול בכל העולם נאמר שהמשקה יתן לך כנפיים. כולנו יודעים ששתיית רד בול לא באמת נותנת לך כנפיים. המסר הוא שזה נותן לך אנרגיה".



לדברי אמין, מותג שרוצה לפנות לצעירים צריך לבסס את המסר שלו על אחד החששות הגדולים ביותר שלהם: "החשש המרכזי של הצעיר הוא לא להשתייך. אם הם לא משתייכים לקבוצה הביטחון העצמי שלהם יורד. לכן הם לבושים אותו דבר ושומעים אותה מוזיקה".



"אין נוער אחד"



"כדי לזהות את הטרנדים של הצעירים בישראל אנחנו דואגים להיות נוכחים פיסית באירועים של צעירים", אומרת רותי סלומון גולדברג, מנהלת השיווק של תחום הטיפוח האישי ביוניליוור ישראל. "אנחנו צופים על בסיס אנתרופולוגי באירועים כמו פסטיבל בומבמלה, באילת ובכנרת. מדברים עמם, מבינים מה כיף להם ומה לא".



לעומת אמין, שסבור שכל הצעירים בעולם הם קבוצה אחידה, את הצד השני של הסקאלה השיווקית מייצג יוני סער, בעליה של קבוצת הקד"מ פרומרקט. סער עומד מאחורי שני אירועי הצעירים הגדולים ביותר בקיץ בשנים האחרונות: כפר המוסיקה של קוקה קולה וסלקום ווליום.



תחת הכותרת "אין נוער אחד", כתב סער: "בכל פעם מפתיעה אותי מחדש התובנה שלהמשיך לדבר על נוער אחד, צרכן אחד, זו פריווילגיה של עיוורים שלא מצליחים באמת לגעת בצרכן ולראות את האמת".



לדבריו, "אנחנו בסוף העידן שבו יש מותגים ייעודיים לבני נוער. מעתה יהיו לנו מותגים לצעירים עד גיל 12-13 - שהם עדיין מעט ילדים, ואילו הצעירים בני 14 ויותר יפנו למותגי לייף סטייל של מבוגרים. רד בול, למשל, פופולרי מאוד אצל הנוער, אבל גם אצל בני 30 פלוס".



אם כך, איך אתה מסביר את ההצלחה של מותגים לצעירים?



"הם מדברים על לייף סטייל. המפרסמים שיתעקשו לפנות לצעירים ו'לדבר אליהם בשפתם' ילכו וייעלמו. השיווק לבני 16-18 ייעלם לחלוטין. העצה שלי למנהלי המותגים: דברו לבן 16 כמו שאתם מדברים לבן 30. באותה מידה, אפשר לדבר באופן דומה לבן 25 ולבן 40 נשוי ובעל משכנתה. מותגים שהם מובהקים לבני נוער יצטרכו לדבר באופן הרבה יותר בוגר. אם הם ימשיכו לדבר רק לנוער, הם ימצאו את עצמם עם ילדים בלבד".



אחת המגמות הבולטות אצל צעירים היא שמירה על איכות הסביבה ועל הבריאות. "המגמה הירוקה דילגה על הנוער והיא כיום חזקה מאוד בקרב הילדים", אומר סער. "ילדים עד גיל 10 מתחילים לאמץ אכילה בריאה כחלק בסיסי מאורח החיים שלהם. אתה רואה כיום ילדים בני ארבע שמבינים מה זה שומן רווי, ושמבקשים רק קורנפלקס ללא צבעי מאכל".



חטפו שוק



"כמה שזה נשמע מוזר, גם אמין וגם סער צודקים", סבורה גלי שפיגל-כהן, מנהלת Teen Spirit - יחידת המחקר והאסטרטגיה לבני נוער במשרד גלר נסיס. בנוסף, שפיגל-כהן חוקרת במכון המחקר מרקט ווטש ועובדת בעיקר עם בני נוער.



לדבריה, "מצד אחד אמין צודק: למרבית המותגים שמוצאים את דרכם ללב הצעירים יש די.אן.איי דומה: כולם מדברים על ספורט, מוסיקה, מיניות או על אופנה. מצד שני, גם סער צודק: המוקש טמון במחשבה שאפשר 'לשווק לצעירים'. מותגים שמצליחים בקרב בני נוער לא הגדירו את עצמם ככאלה שפונים ישירות אליהם, אלא לכלל האוכלוסייה, אבל יש להם די.אן.איי חדשני וצעיר. מותגים שפנו לבני נוער בלבד לא החזיקו מעמד", היא קובעת.



כך למשל, אפשר לבחון את הפעילות של שלוש חברות הסלולר בישראל בקרב צעירים. כל אחת מהן, בשלב מסוים, ניסתה לפנות לצעירים באמצעות תת-מותג המיועד אליהם בלבד. בקיץ 1999 השיקו אורנג' את המותג אורנג' BU, וסלקום את סלקום EXIT. החברות השקיעו תקציבים ניכרים כדי לנסות לדבר לנוער בשפתו, כמו חסות קבועה ויקרה על תחנת רדיו (BU99FM), ופעילויות רבות בקיץ. למרות זאת, שתי החברות נכשלו, ולימים גנזו את תתי-המותגים האלה.



את הכישלון הגדול ביותר בבניית מותג לצעירים בתחום הסלולר חוותה פלאפון, שעשתה זאת ארבע שנים אחריהן. למרות השקעה של מיליוני דולרים, בסופו של דבר העלימה החברה את אסקייפ ואת המפלצות שלו - כאילו לא נולדו מעולם.



דוגמה נוספת למותג שנכשל כשהתאמץ לדבר אל הצעירים בשפתם היא שוק (Shock) של תנובה. המותג עבר כמה גלגולים עד שהגיע למקום היציב שבו הוא נמצא כיום. לקח לחברה כשנתיים ולא מעט מיליוני שקלים, עד שמצאה את סגנון הפנייה לצעירים: פחות אגריסיווי, יותר חדשני. כיום שוק מצליח לדבר לצעירים בלי להתאמץ.



"צעירים לא אוהבים שמותג מתאמץ למכור להם. המותג צריך להיות אותנטי, לא לנסות להגיע אליהם בכוח. בני נוער אומרים לנו שהם מזהים בתוך הקמפיין את אנשי הקריאייטיב שמנסים לעשות קמפיין מגניב", אומרת שפיגל-כהן.



לדבריה, "אם אתה לא באמת מחדש, אל תעטה תחפושת של חדשנות. בני נוער הם הקהל הכי חדשני: הם גולשים באינטרנט, מכירים את החומרים הכי חמים מחו"ל ולכן יודעים מהי חדשנות אמיתית. לכן, תמיד יש לתת להם אפשרות להשתדרג - שלא ייווצר מצב שהם ירגישו שהמותג דורך במקום".



הצעירים רוצים מהפך



בעיה נוספת שנתקלים בה לא מעט מפרסמים היא זיהוי מאוחר של מגמות טכנולוגיות. "מאוחר" יכול להיות גם פער של חודשיים-שלושה בלבד בין מה שהופך טכנולוגיה מ"חמה" ל"פושרת". כך קרה עם הצ'טים והפורומים באינטרנט, וכך קרה עם הרשתות החברתיות. "אל תנסה לאמץ את הטכנולוגיות של אתמול, כשהם כבר מתחילים להכיר את הטכנולוגיות של מחר", מייעצת שפיגל-כהן. "המטרה שלך היא לנסות לאתר בזמן אמת את פריצת הטכנולוגיות של מחר".



כך למשל, לעתים מצטיירות חברות הסלולר באור מגוחך אצל הצעירים: הן יוצאות בקמפיין חדשני, לכאורה, על מכשיר חדש בישראל, בעוד שמרבית בני הנוער כבר שמעו וראו את המכשיר הזה מגיע מחו"ל.



מותגים רבים ניסו בשנים האחרונות לבנות זירות ייעודיות לצעירים. מדובר על זירות בעולם האמיתי, כמו VIEW בקניון ארנה ו-M סקוור במשביר לצרכן, או אזורים קמעוניים עם אטרקציות לנוער - אך הם נכשלו.



"מי שמנסה לבנות גטאות לנוער - ייכשל. המשווק צריך להגיע אליהם, ולא לנסות להביא אותם אליו", פוסקת שפיגל-כהן. לדבריה, אותו הכלל חל גם באינטרנט: "תזרום אל המקומות שהם נמצאים בהם, לקהילות ולפורומים שהם גולשים בהם".



מפרסמים רבים חושבים שצעירים היו ויהיו מעוניינים תמיד באותם תחומים, ולכן הם משליכים מהפנטזיות שהיו להם כבני נוער על הקמפיין שהם בונים. "אל תנסה לממש עליהם את הפטנזיות שהיו לך בגיל ההתבגרות", אומרת כהן. "הפנטזיות שלך היו אישיות שלך ושל הדור שלך, וכנראה שהם רוצים דברים אחרים לגמרי".



אחת הטעויות המרכזיות שמציגה שפיגל-כהן היא המחשבה של מפרסמים שאם הם ילעגו להורים, הם יכבשו את לב הנוער המורד: "לא כדאי להציג את ההורים באופן נלעג. למרבית הצעירים יש יחסים טובים עם ההורים שלהם. הם לא מורדים כמו שאנחנו נוטים לחשוב. הם מייחסים חשיבות לערכי משפחה, רואים את הכוכבים הידועים מאמצים תינוקות וחתונות של ידוענים זה מעניין מבחינתם".



על השימוש בהומור אומרת שפיגל-כהן כי "הוא כמעט תמיד עובד, כל עוד הוא נעשה בצורה מתוחכמת ולא בפנייה ישירה לצעירים. קמפיין אלי ומריאנו של רשות הדואר הצליח למשוך תשומת לב רבה אצל הנוער, אף שהם רחוקים מלהיות קהל היעד שלו. כך גם ערוץ ביפ, שהוא חזק מאד אצל הצעירים".



כהן מציינת כי המותגים החזקים ביותר בקרב בני נוער הם אלה שעונים להגדרה של "סינדרום סינדרלה": "אלה מותגים שמאפשרים להם לחלום על מהפך, כמו 'כוכב נולד' או 'היפה והחנון'. אלה מאפשרים להם לחשוב שבוקר אחד גם הם יעברו מהפך של 180 מעלות".