מינוף ספורטיווי: אך המדליסטים הישראלים תירגמו את הזכייה לכסף

קמפיין של אלופים



החודשים הראשונים שלאחר זכייה של ספורטאי במדליה אולימפית הם הזמן הטוב ביותר בעבורו למנף את ההישג לקמפיינים רווחיים - כך אומרים גורמים בענף הפרסום והשיווק.



על-פי הערכה, זכייתו של שחר צוברי במדליית ארד אתמול תהפוך אותו לדמות מבוקשת בקמפיינים של חברות הפונות לקהל צעיר. עם זאת, בענף אומרים כי צוברי אינו צפוי להשתכר סכומים גבוהים במיוחד וכלל הנראה יסתפק בקמפיין עונתי - משום שאינו נחשב "כוכב".



לישראל יש שישה מדליסטים אולימפים: יעל ארד, אורן סמדג'ה ואריק זאבי בג'ודו, מיכאל קלגנוב בשיט קאיאקים, הגולש גל פרידמן ושחר צוברי. רק חלקם זכו לחיזורים של חברות מסחריות וגופים ציבוריים שביקשו להשתמש בדמותם תמורת שכר או תמיכה כלכלית.



"כשמחליטים להשתמש בפרזנטור, הוא צריך לענות על שתי תכונות מרכזיות: להיות מוכר ואהוב בקרב קהל היעד ולחזק את ערכי המותג", אומר עמית משיח, סמנכ"ל הלקוחות במקאן אריקסון. "בדרך כלל, ספורטאי אולימפי שאינו כדורגלן או כדורסלן, לא תופס מקום גדול בשיח הציבורי בישראל. זוכי המדליות לא נהנים מיותר מ-15 דקות של תהילה ובסוף שוקעים מבחינה תקשורתית. הם לא נהפכים לגיבורי תרבות ולכן החברות לא ממהרות לקחת אותם כמייצגי מותג.



"כשחברה מקבלת החלטה לחבור לפרזנטור היא מעוניינת שזו תהיה התחברות ארוכת טווח, בעוד שספורטאים אולימפים לא נהנים מתשומת לב ארוכת טווח, וזכייתם האולימפית לא מבטיחה שהם ייתפשו בקרב הצרכנים כדמות אמינה או כזו שאפשר להזדהות אתה".



שכר חודשי



יעל ארד היתה המדליסטית הישראלית הראשונה ששילשלה לכיסה סכום נאה בעבור השתתפות בפרסומות. בין השאר היא השתתפה בקמפיינים לבנק הפועלים, לטוטו, למועצת הפירות ולמכללה האקדמית תל אביב יפו. על-פי הערכה, היא השתכרה בעבור השתתפותה בכל אלה כ-1.8 מיליון שקל.



לדברי ארד, עדיין קשה לדעת כמה תהיה שווה המדליה של צוברי בעבורו, אך בהסתמך על ניסיונה היא מעריכה כי יהיה מדובר ב-80-200 אלף דולר. "על צוברי לבחור בחוכמה לאיזה מותג להתחבר - ולא להעניק חשיבות עליונה לסכום המוצע", מסבירה ארד. "הזכייה האולימפית שלו היא הפעם הראשונה שבה הקהל הישראלי פוגש אותו ולכן עליו לבחור בקפידה מותגים שמתאימים לערכים שהוא רוצה להקרין".



אריק זאבי תופס את המקום השני ברשימת המרוויחים מהמדליה והרוויח כמיליון שקל. לאחר זכייתו במדליית ארד באולימפיאדת אתונה הוא הוביל קמפיין של משרד הפרסום יהושוע TBWA לחברת הביטוח מגדל. דמותו התנוססה על-גבי 450 שלטי חוצות.



חברת הביטוח אף שימשה נותנת החסות הראשית של זאבי כשנתיים וחצי לפני אולימפיאדת אתונה והעניקה לו כ-3,000 דולר בכל חודש כדי לאפשר לו להתאמן ללא בעיות כלכליות. על-פי ההערכות, זאבי קיבל בסך הכל כ-250 אלף דולר ממגדל.



אורן סמדג'ה, ששימש גם הוא פרזנטור של בנק הפועלים, הרוויח 100 אלף דולר בעבור קמפיין דומה לזה של ארד לבנק. בנוסף, הוא הרוויח 70 אלף דולר מפרסומת לחברת סורגים. סמדג'ה אף זכה לחסות מחברת נייקי, אך קיבל ממנה סכום חודשי ולא לצורך קמפיין. הסכום הכולל מפרסום שהרוויח סמדג'ה מוערך בכ-700 אלף שקל.



לוגו על הגלשן



דווקא גל פרידמן, היחידי עד היום שהביא לישראל מדליית זהב אולימפית, מדשדש מאחור בהיקף הסכומים שהרוויח מחסויות ופרסום. בשנתיים שלפני אולימפיאדת אתונה הוא קיבל חסויות בסכום מצטבר של 250 אלף שקל - משטראוס-עלית, בזק בינלאומי, גן שמואל משקאות וקרן מקו ריסמן.



מיד לאחר זכייתו מימשה שטראוס-עלית אופציה בחוזה החסות ויצאה עם פרסומת לפסק זמן, שכללה קטעי ארכיון של פרידמן לאורך השנים. משום שהיה זה חלק מחוזה החסות, הגולש לא קיבל תשלום בעבור השתתפותו. עם זאת, הוא קיבל מהחברה מענק זכייה בסך 100 אלף שקל.



פרידמן אף נבחר לשמש פרזנטור אופנת הגלישה BLUE BIRD והשתכר כ-50 אלף דולר. הוא ייצג את הרשת באירועים ועל ציוד הגלישה שלו הודבק לוגו החברה. בסך הכל תירגם פרידמן את המדליה שלו לכ-550 אלף שקל מפרסום וחסויות.



מדליית הארד שבה זכה קלגנוב היתה שווה הכי פחות במונחי פרסום. הוא קיבל חסויות מקופת חולים לאומית ומסאני אלקטרוניקה, אך אלה הסתכמו אך ורק במענק של כ-6,000 שקל בחודש. קלגנוב לא נדרש להשתתף בקמפיין פרסומי.



"על שחר צוברי לפעול מהר, כי ככל שהזמן יעבור המחיר שהוא יקבל בעבור קמפיין ירד וילך משמעותית", אומר אורי עיני, מנכ"ל באדלר חומסקי. "הדרך נכונה לעשות את זה היא לקחת סוכן שיפעל בעבורו בצורה מקצועית ומהירה.



"על צוברי לקחת מותג שיתרום למותג 'שחר צוברי' לא פחות מלחברה עצמה, ולכן עליו לבחור בקפידה את המפרסמת. זה לא פחות חשוב מסכום הכסף שיוצע לו. אני מעריך שהחברות שיפנו אליו יהיו מתחומי הלייף-סטייל הבריא או מותגים שהסיפור המותגי שלהן עוסק בניצחון. על קמפיין שכזה הוא יקבל לא יותר מ-100 אלף דולר".