מגבלות המהדורה המוגבלת

מוצר חדש המופיע על המדפים עשוי לרגש אותנו ולגרום לנו לקנייה לא מתוכננת. אך אליה וקוץ בה - לעתים אחרי שמתרגלים למוצר ומתלהבים ממנו, הוא נעלם פתאום מהמדפים. תופעה זו מכונה מהדורה מוגבלת, ופעמים רבות על גבי מוצרים מופיע תו זוהר המבשר על קיומה.

המהדורה המוגבלת אמורה לספק בראש ובראשונה חדשנות, אך נשאלת השאלה כיצד היא משרתת את החברות? התשובה היא כי חברות רבות חוששות שתמהיל מוצרים לא מגוון יוביל את הצרכנים לחפש ריגושים אצל המתחרות ולכן אנו זוכים לראות מוצרים מוכרים בתחפושת מרעננת - משהו שהתרגלנו לאהוב, כמו פסק זמן אבל עם טוויסט - מילוי פיסטוק, למשל.

דוגמה בולטת למהדורה מוגבלת במותג מיתולוגי (שנחשב במשך שנים למוצר שאסור לגעת בו) הוא הבמבה. לכבוד חגיגות ה-60 לישראל עלתה למדפים מהדורה מוגבלת של במבה במילוי נוגט. הרעיון למוצר, הנראה מופרך מעט, הגיע מהצרכנים עצמם.

ממכתבים ששלחו חיילים לחברה עלתה העובדה כי הם טובלים במבה בממרח שוקולד. המוצר, שעלה למדפים במאי 2008 לאחר שנתיים של פיתוח, היה אמור להישאר עליהם עד דצמבר, אך זהבה מרטונוביץ, מנהלת השיווק של חטיבת החטיפים באסם מודה כי: "ידענו שאם הצרכן יחבק את המוצר נשאיר אותו על המדפים לתקופה ארוכה יותר".

נכון להיום, נתוני החברה מעלים כי החשש לכך שמכירות במבה נוגט יפגעו במכירות של הבמבה הרגילה התבדו, ואף נרשמה עלייה במכירות המותג.

"לא ידענו עד כמה הצרכנים יאהבו את המוצר החדש. תחזיות המכירות למוצר היו נמוכות ואם הן היו מתממשות לא היינו ממשיכים לשווק את הבמבה נוגט גם עד דצמבר", אומרת מרטונוביץ.

בימים אלה מדברים באסם על כך שבמבה נוגט תהפוך לחלק קבוע מתמהיל המוצרים. אך האם אסם וחברות נוספות משתמשות בצרכנים כסוג של קבוצת מיקוד גדולה במיוחד? האם מהדורה מוגבלת היא למעשה פיילוט?

"מאחורי המלים 'מהדורה מוגבלת' יכול להסתתר מבחן שוק שיאפשר לחברה לגנוז וריאציה מסוימת של מוצר אם הוא אכן לא ימצא חן בעיני הצרכן, מבלי להודות בכישלון", מסביר ד"ר ירון תימור מנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים מהמרכז הבינתחומי הרצליה. אולם ד"ר תימור מסייג ומוסיף כי מעבר לכך, המהדורה המוגבלת מאפשרת לחברה ליצור בידול ולפנות לקהל צרכנים סלקטיווי, שמחפש ייחודיות.

במקרה של חברת ליימן שליסל, יבואנית ומפיצת מנטוס, טקטיקת המהדורה המוגבלת הצליחה מעל למצופה: "רצינו להשיק טעם חדש, כדי לרענן את הטעמים הקיימים והמוכרים והחלטנו ללכת על טעם מוזר שלא כל הצרכנים אוהבים", אומרת יעל זהבי מנהלת תחום סוכריות בחברה, כשהיא מתייחסת לטעם הליקריץ.

"התכנון היה להכניס את המוצר לרשתות השיווק לתשעה חודשים עד שנה, למהדורה מוגבלת. תיארנו לעצמנו שתהיה התלהבות ראשונית, שתירגע עם הזמן. להפתעתנו, אחרי חצי שנה ראינו שהמכירות רק עולות ושסוכריות הליקריץ זוכות לאהדה דומה לזו של סוכריות המנטה, ולכן החלטנו להשאיר את המוצר על המדף באופן קבוע".

באסם מכחישים כי המוצרים המשווקים בתור מהדורות מוגבלות הם ניסיון לבדוק את השוק ב"שיטת מצליח": אם יהיה ביקוש למוצר - הוא יישאר, ואם לא - יירד מהמדף בתום התקופה המתוכננת מראש. "אנחנו לא מתייחסים למוצר במהדורה מוגבלת כאל פיילוט, אלא יוצאים מנקודת הנחה שהצרכן תמיד יחזור אחרי כמה חודשים למוצרים הרגילים", אומרת מרטונוביץ.

"אני לא אומרת שאם המוצר יימכר טוב נהרוג אותו, אבל להוציא מקרים של הורדת מוצר מסיבות עונתיות, בדרך כלל מוצר שיורד מהמדפים הוא מוצר שכבר לא מצליח. הצרכנים רואים את המילים 'מהדורה מוגבלת' על מוצר חדש ומתלהבים ממנו, אבל בסופו של דבר הם רוצים לחזור למקור. יש להם לגיטימציה לבגוד במוצר הקבוע רק כאשר הבגידה נעשית מתוך ידיעה שמדובר במשהו זמני בלבד".

מעבר לריגוש שמהדורה מוגבלת אמורה ליצור אצל הצרכן, הרי שכשמדובר במוצרי יוקרה, היא גם מעניקה לו תחושה של אקסקלוסיוויות: "צרכן שמצליח לשים את ידו על מוצר ממהדורה מוגבלת בקטגוריה של שעונים, מכוניות ותכשיטים, מרגיש שהצליח להשיג משהו בלעדי, מיוחד וכתוצאה מכך מרגיש טוב עם עצמו כי הוא מבודל מאחרים", אומר אבי זיתן, יועץ שיווק ואסטרטגיה.

לדבריו, הצרכן מרגיש שפיתחו במיוחד עבורו את המוצר המשודרג ולכן גם מוכן לשלם יותר. "הצרכן אומר לעצמו: אני חלק מקבוצה מצומצמת וצרה של אנשים, אני שייך לקליקה מסוימת, ואני מוכן לשלם על זה יותר כסף", מסביר זיתן.

דוגמאות למוצרים מסוג זה מהתקופה האחרונה הן המהדורה המוגבלת של 180 רכבי פאסאט מאובזרים בגאדג'טים טכנולוגיים, ששיווקה באחרונה חברת פולקסוואגן והמהדורה המוגבלת של שעוני "ג'ימס בונד" של אומגה, שמשווקים בישראל לקראת הקרנת הסרט החדש ב-40 יחידות בלבד.

זהבי מודה שההנחה היא שההגדרה "מהדורה מוגבלת" או "מהדורה מיוחדת" גורמת ליותר צרכנים להתנסות במוצר, ומהר - לפני שיורידו אותו מהמדפים.

ד"ר תימור מסייג את הדברים: "ברגע שהביטוי 'מהדורה מוגבלת' מופיע השכם וערב, הוא יכול להפוך לבדיחה", הוא אומר. "השימוש במהדורות מוגבלות שמתגלות כלא מוגבלות פוגע במוצרו. זוהי עוד דוגמה לכך שחברות משתמשות בכלים שיווקים בצורה לא נכונה וכך פוגעים באפקטיוויות האמון בין החברה לצרכן".

בכל זאת, אין ספק שצבעים בולטים או תוויות מושכות עיניים - המאפיינות מוצרים במהדורות מוגבלות - עשויות להגביר את סקרנות הצרכנים.

"ציבור הצרכנים החשוף כיום להיצע ולשפע רב של מוצרים, זקוק לכוח נוסף שיניע אותו להעדיף מוצר אחד על משנהו", אומרת ניצה בילט, מנכ"ל ובעלי חברת לילית קוסמטיקה יבואנית ומשווקת מותגי טיפוח, איפור ובישום, "הידיעה כי מוצר מסוים משווק במהדורה מוגבלת, שלא תיוצר בעתיד, מניעה את הצרכן לקנות אותו ברמה המיידית".

כך היה במקרה של מסטיק עלמה של חברת עלית שיצא לפני כשנה במהדורה מוגבלת לשלושה חודשים. הצרכנים נזכרו בטעם הוותיק ורכשו את המוצר בכמויות, מחשש שלא יספיקו ליהנות ממנו לפני שיירד מהמדפים. עלית לא היתה ערוכה לביקוש, והמוצר אזל והוחזר למדפים בהשקה קבועה לכבוד חגיגות שנות ה-60 למדינה.

אז אילו מוצרים המתויגים כמהדורה מוגבלת באמת יורדים בסופו של דבר מהמדפים? חיתולי האגיס המעוצבים כג'ינס, שהיו מיועדים לימי הקיץ, בהם תינוקות מסתובבים בלי מכנסים, סוכריות פז היוצאות מדי פעם באריזות בדמויות מיוחדות המיועדות לאספנים, גלידות בטעמים שהצרכן טרם נתקל בהם, שמפו בריחות עונתיים ומוצרי איפור בצו האופנה.

"מהדורה מוגבלת היא בעצם כלי שיווקי שמאפשר לנו לרגש את הצרכן", אומרת סיגל שילוני, מנכ"ל חטיבת תענוג והנאה בקבוצת שטראוס-עלית, "הצרכן רוצה לגלות משהו שלא היה לפני כן - ובהתאם אנחנו מספקים לו טעמים חדשים".

כדוגמה היא מספרת על חטיף "פסק זמן" בטעמים חדשים המושק על ידי החברה בעונת החורף במהדורה מוגבלת ותופס 50% מהמכירות של המותג בתקופה זו.

אלא שלמרות הביקוש, הם לא הופכים אותו למוצר קבוע: "טעם מיוחד של שוקולד הוא מוצר עונתי שלא מחזיק לאורך זמן. אם נשאיר אותו על המדפים יותר מדי הוא כבר לא יהיה מרגש", מסבירה שילוני.

לא רק לריגוש יש רלוונטיות במקרה של מהדורות מוגבלות אלא גם למחיר, ובנושא הזה אין חוקים. יש מקרים, כמו זה של מוצרי הספא של "לייף", בהם מחיר המהדורה המוגבלת גבוה יותר, כפי שמסבירה חני לוטן תוריאל, מנהלת מותג לייף. מצד שני, יש מוצרים שמחירם אטרקטיווי יותר דווקא במתכונת של מהדורה מוגבלת, ולכן קשה לחברה לדעת אם הכמויות שהיא מוכרת נובעות מהמחיר המיוחד או מהמהדורה המיוחדת.

בתחום האיפור, ההתייחסות למוצר במהדורה מוגבלת היא כאל מוצר אקסקלוסיווי שמחירו בהתאם. בכריסטיאן דיור, למשל, מוכרים כ-400 יחידות ממוספרות של של מוצר במהדורה מוגבלת, שמחירו גבוה בכ-25% ממחיר מוצר הבסיס.

היחידות הממוספרות נופלות פעמים רבות לידי נשים שנחשבות ללקוחות פלטינום. הן יודעות מתי המוצר מגיע לחנות וכך רוכשות אותו לפני כולם. "אנחנו לא מתייחסים למוצר של מהדורה מוגבלת שיורד מהמדף כמוצר שאנחנו לוקחים מהלקוחה, אלא דואגים לתת לה להרגיש שהיא בין היחידות שהצליחו לשים ידה על המוצר שנחשב ליהלום שבכתר", אומרת ציפי תבור, מנהלת בכירה בדיור ישראל.

בתחום הקוסמטיקה, האיפור והבישום המהדורות המוגבלות עוקבות אחרי צו האופנה. גם כאן, מדובר ברצון לרגש את הצרכן: "בשמים במהדורות מוגבלות יוצאים בדרך כלל למותגים שנכנסו לקלאסיקה של הבשמים ויש להם קהל הדוק ונאמן", אומרת בילט.

המקום על המדף מוגבל - וכשמוצר חדש נכנס - מוצר אחר צריך לצאת. במותג יופלה, השייך לחברת תנובה למשל, קיים בסיס טעמים קבוע שנשמר לאורך השנים ועליו מתווספים כמה טעמים המתחלפים מעת לעת ומעניקים גיוון בהתאם לעונות השנה. אם המוצר יוכיח את עצמו לאורך זמן - החברה תשקול להשאיר אותו על המדף.

גם בחברת שטראוס ההתנהלות דומה: "בדרך כלל אין הצדקה לשים מוצר חדש באופן קבוע במקרר כי ההתנסות הראשונה, ולפעמים גם החוזרת של הצרכן, לא מגיעה להיקף המכירות שיצדיק את קיומם במקרר", אומר רונן זוהר, סמנכ"ל שיווק של חטיבות הגלידות בחברת שטראוס. "אבל אם הצרכן יאהב אותו ונראה שמדובר במוצר מנצח, נמצא לו מקום - אנחנו לא הולכים נגד הצרכן בכוונה".