מתוך אינספור פרטים המופיעים על תוויות מוצרי המזון, יש חמישה ערכים תזונתיים שמטרידים במיוחד את הצרכן הישראלי: אחוזי השומן, מספר הקלוריות, צבעי המאכל, כמות הסוכר ושומן הטרנס - כך עולה מסקר מקיף שערכה חברת איי. סי. נילסן בקרב צרכנים ישראלים, כחלק מסקר צרכנים בינלאומי מקיף שנערך ב-51 מדינות.
הסקר, שכלל אלפי נשאלים ממדינות רבות, בהן ארה"ב, קנדה, בריטניה, צרפת, בלגיה, שווייץ, מצרים, דרום אפריקה, ארגנטינה וברזיל, כלל שאלות בדבר הרגלי בדיקת התוויות על גבי אריזות מוצרי המזון. מבין כל הנתונים המופיעים על גבי האריזות, הנתון החשוב ביותר לישראלים הוא אחוזי השומן. בעוד הממוצע הגלובלי הוא 47% שבודקים מהי רמת השומן במוצרים שהם צורכים, בישראל השיעור הוא 67% שמקפידים לוודא נתון זה.
הערך התזונתי השני בסדר החשיבות אצל הצרכן הישראלי הוא קלוריות. 64% מהישראלים בודקים את מספר הקלוריות של המוצר, מול 44% בלבד בממוצע הגלובלי. גם כמויות הסוכר, צבעי המאכל ושומן הטרנס מטרידים את הישראלי הרבה יותר מאשר את הצרכן העולמי, בפער ניכר של כ-20%.
מנגד, הצרכן הישראלי אדיש לכמה נתונים המופיעים על גבי התווית, לעומת הממוצע העולמי. כך למשל, כמות המלחים במזון - תחום בריאותי בעל עניין רב לקבוצות רבות באוכלוסייה - אינו משחק תפקיד אצל הצרכן הישראל. 29% מהצרכנים במחקר העולמי מקפידים לבדוק מהי כמות המלח במזון, 26% מהצרכנים בישראל עושים זאת.
קמפיין בטרנס
איך הצליח תחום עלום שם יחסית, כמו שומן טרנס, להשתחל לראש תחומי העניין של הצרכן הישראלי, לצד מונחים ותיקים ומוכרים הרבה יותר, כמו קלוריות וכמות הסוכר במוצר? הסיבה לכך היא הקמפיינים השיווקיים. זה התחיל במקדונלדס בארה"ב, שכבר ב-2003 החלה להדגיש את חשיבות היעדרו של שומן הטרנס מהמזון שלה, כחלק ממהלך שקיבל את השם "מהפכת הבריאות" של הרשת. הצרכנים למדו פתאום ששומן טרנס הוא איום ונורא, וכי הוא המזיק ביותר מכל סוגי השומנים במזון.
בתחילת 2004 החלו חברות ישראליות רבות להדגיש על האריזות שלהן שגם הן הוציאו את שומן הטרנס מהרכב המזון. כך לדוגמה, זוגלובק, אסם ויוניליוור יצאו בקמפיינים להדגשת המסר כי מוצריהם נטולי שומן טרנס.
הצרכן הישראלי הוא אחד מעשרת הצרכנים הערניים בעולם בכל הקשור להרכב המזון שלו. 29% מהצרכנים הישראלים מצהירים כי הם בודקים תמיד את הרכב המזון שלהם לפני הרכישה. נתון גבוה נוסף בהקשר זה הוא ש-59% מצהירים כי הם מבינים ומכירים כמעט את כל המושגים המקצועיים בתחום. הערנות שמפגינים הצרכנים לגבי הרכב המזון לא היתה כאן מאז ומתמיד: שני שלישים מהצרכנים בעולם (ו-59% בישראל) מצהירים כי מדובר במנהג שאימצו לעצמם בשנתיים האחרונות בלבד.
בעבור יצרני מזון בצפון אמריקה, הדגשת הערכים התזונתיים על האריזות נהפכה לכלי שיווקי בעל עוצמה רבה. לפי נתוני נילסן בארה"ב, היקף המכירות הכולל של מוצרים שמצהירים במקום בולט על גבי האריזה את ערכי השומן הנמוכים שלהם הוא 45.6 מיליארד דולר (אפריל 2007-אפריל 0820) - גידול של 12% ביחס לשנה קודמת. מתוכם, מוצרים שהדגישו על גבי האריזה את היעדרו של שומן טרנס או רווי צמחו ב-30% באותה תקופה בערך כולל של 11.8 מיליארד דולר.
איך בוחרים מה להדגיש?
המחקר הגלובלי של מכון נילסן על ההרגלים של בדיקת הערכים התזונתיים המופיעים על גבי התוויות הוא בעל חשיבות רבה לחברות המזון. מתוך עשרות הנתונים המופיעים שם, החברות יכולות להדגיש על האריזה רק נתון אחד, ובמקרה הטוב שניים. יתר הערכים נמצאים בחלקו האחורי של המוצר, על גבי תווית הערכים.
חלק מהחברות בוחרות להדגיש את כמות השומן הנמוכה - בעיקר בתחום היוגורטים והגבינות. שטראוס יצאה במהלך כזה בתחום השוקולד, כשהחלה לשווק שוקולד עם הכיתוב המוגדל "92 קלוריות לחטיף". לאחר מכן הגיע טרנד ה"99 קלוריות למנה" - חברות מזון רבות פיתחו סדרות מוצרים שלמות, כמו חטיפים לילדים, ביסקוויטים וקרקרים למבוגרים, שבכולם אותו דגש: מנה קטנה ובה 99 קלוריות.
לעומת זאת, החברות אסם ויוניליוור נוטות להדגיש על גבי המרקים והתבשילים שלהן דווקא את היעדרם של החומרים המשמרים. מחקר כזה, שמראה שיש תחומים שחשובים מאוד לצרכן הישראלי, יכול לשנות את המידע שהחברות בוחרות להדגיש על גבי האריזות שלהן.