גיא פרוביזור, מנכ"ל ומייסד עדן טבע מרקט: "נפתח סניף חדש בכל רבעון"

את תחום המזון האורגני פרוביזור הכיר כבר קודם לכן. לפני כעשור היה הזכיין של רשת הוויטמינים ותוספי התזונה הבינלאומית G&C בישראל, והקים עם שותפים רשת שכללה 11 סניפים. ב-1999 נסע פרוביזור לאוסטרליה לבצע פרויקט עבור החברה. בינתיים הוקם הסניף ה-12 של הרשת בישראל, אך לדבריו, אז היא רשמה הפסדים כבדים ונסגרה. כשחזר לישראל, שנה לאחר מכן, הוא הקים רשת שכללה שני בתי טבע קטנים בשם עולם הטבע, וגם זו נסגרה זמן קצר לאחר מכן.



מדוע אתה סבור שהפרויקט הנוכחי שלך יתברר כסיפור הצלחה?



"הקמתי 11 סניפים של G&C בתוך שנתיים, ובזמן שעזבתי את החברה היא עדיין היתה רווחית. רק אחרי שעזבתי התחיל שם כאוס גדול. הסיבה שסגרתי את עולם הטבע היתה כי הבנתי שאי אפשר לחבוש שני כובעים במקביל. החלטתי שאני מפסיק להתעסק עם החנויות הקטנות, והולך לפתח את עדן טבע מרקט. הרשת החדשה יצרה משהו שלא היה קודם, והיא כבר סיפור הצלחה".







כיום כוללת רשת עדן טבע מרקט שלושה סניפים גדולים, ופרוביזור מצהיר כי היא תכלול 25 סניפים בתוך חמש שנים. לפני כשנה, לאחר כמה חודשים של חיפושים אחר רשת אורגנית, רכשה קבוצת רבוע כחול 51% מעדן טבע מרקט תמורת 22.5 מיליון שקל.



מה גרם לך לסגור את הרשת של החנויות הקטנות ולפתוח סופרמרקט גדול לממכר מזון אורגני?



"הבנתי שתחום חנויות הטבע הקטנות מיצה את עצמו. איתרתי קרקע באור יהודה (אזור קמעוני מבוקש, ע"ד), וב-2003 פתחתי את הסופרמרקט הראשון בשם עדן טבע מרקט, שהשתרע על 700 מ"ר. החנות שינתה סדרי עולם בתחום. עד אז כל החנויות שעסקו בתחום היו בגודל של 40-50 מ"ר, חלקן אפילו לא היו פתוחות בימי ראשון. פתאום הגיעה מגה-חנות שהורידה את המחירים ב-30%-40%, ונקטה מדיניות מחירים הוגנת לצרכן. בדרך כלל, החנויות בתחום שלנו היו מכפילות ומשלשות את המחירים לצרכן ממחיר העלות. אני נכנסתי להסכמים ארוכי טווח עם מגדלים והורדתי את המחירים".



ובכל זאת, המחירים אצלך בוודאי יותר גבוהים ממחירי רשתות המזון הרגילות.



"אנחנו זולים ב-20%-25% מהמתחרים שלנו. בהשוואה לרשתות השיווק הרגילות שאינן אורגניות, אנחנו מוכרים מוצרים אורגניים במחיר נמוך ב-15% מהמחיר שאותו הן דורשות בעבור מוצרים אורגניים. לגבי השוואה בין מוצרים רגילים למוצרים אורגניים - זאת השוואה שאי אפשר לעשות. חומרי הגלם אצלנו יקרים בהרבה. אם אני בכל זאת נדרש להשוות, סל קניות אורגני ואקולוגי יקר ב-10%-15% בעדן טבע מרקט לעומת סל מוצרים רגיל ברשתות השיווק".



יום כיף בחנות טבע



המחיר הגבוה יחסית של סל המוצרים בעדן טבע מרקט מגדיר את קהלי היעד של החנות. "כמובן שאנחנו רוצים שכולם יקנו אצלנו", מודה פרוביזור, "אבל אנחנו פונים לעשירונים 7-10, שרמת ההכנסה ורמת המודעות שלהם לתחום המוצרים האורגניים גבוהות יותר. כשבאים אלינו לסניפים רואים את כל סוגי האוכלוסייה - רווקים, משפחות, צעירים ומבוגרים. לפני שבועיים הגיע אלינו אוטובוס עם מטיילים מבאר שבע, שיצאו ליום כיף באיקאה ואצלנו".



אוטובוס מיוחד מבאר שבע מלמד על כך שעדיין מדובר בתחום נישתי. איך פורצים את הנישה של מכירות לאוכלוסייה ספציפית מבחינת השכלה, הכנסה ומקום מגורים?



"כבר עברנו מזמן את הגדרת הנישה. יש אצלנו יותר מ-14 אלף פריטים, ואין מוצר בסופר רגיל שאין לו חלופה אצלנו. מפילוחים שאנחנו מוציאים מכרטיסי האשראי עולה שיותר מ-35% מהלקוחות שלנו מגיעים מתל אביב לסניפים שלנו. לקוחות מגיעים אלינו מכל היישובים בטווח של 15-20 דקות נסיעה".



מיהם המתחרים העיקריים שלך?



"מעגל התחרות הראשון הוא בתי הטבע, שמונים כ-120, שמהותם היא מכירת מזון אורגני וטבעי. המעגל השני הוא המדפים ברשתות השיווק, שבהם מוכרים מוצרים אורגניים וטבעיים. המעגל השלישי זה בעצם כולם - אנשים הרי לא קונים גם עוף אורגני וגם רגיל, או גם נוזל כלים אקולוגי וגם רגיל, אלא רק אחד מהשניים. רשתות השיווק הן המתחרות הכי גדולות שלנו מכל המעגלים, מכיוון שהן נמצאות בפרישה ארצית ומרכזות אצלן את המאסה הגדולה של הלקוחות.



"עם זאת, זאת לא ממש תחרות זהה, כי אנחנו מציעים משהו שונה. ברשתות השיווק יש אולי 4,000-5,000 מוצרים אורגניים, לעומת 14 אלף אצלנו, וכל רבעון אנחנו מכניסים כ-400 מוצרים חדשים. לדוגמה, אנחנו מציעים יותר מ-50 סוגי פסטה אורגניים, בעוד שרשתות השיווק בדרך כלל לא מחזיקות יותר מסוג אחד".



סניף בכל רבעון



רבוע כחול נכנסה לרשת עדן טבע מרקט לאחר שזיהתה את המגמה של הציבור שמחפש מזון בריאותי ואורגני. הרשת רצתה להגדיל את כוח הקנייה בתחום האורגני ואת מגוון המוצרים המוצע בסניפי הרשת - מגה, מגה בעיר ושפע שוק. בהסכם הרכישה צוין כי רבוע כחול תיקח על עצמה חוב בסך 47 מיליון שקל, רובו בגין ההשקעה בחנות חדשה של הרשת באזור התעשייה פולג. פרוביזור המשיך לנהל את הרשת.



בחודשים האחרונים מצויה קבוצת רבוע כחול בסכסוך מתמשך עם המגזר החרדי. עד כמה תורמת לך הקבוצה כאשר הפוקוס שלה נמצא על מציאת פתרון למשבר החרדי?



"התרומה של רבוע כחול מתבטאת בכך שיש לנו כיום גב פיננסי אדיר להגשים את התוכניות שלנו לפתוח 25 סניפים עד 2013. מבחינת הפוקוס, החברה שלנו מתנהלת באופן עצמאי, ויש החלטה של רבוע כחול שמדיניות ההשקעה בעדן טבע מרקט נמשכת ולא נעצרת בגלל שפע שוק".



מהדו"חות של רבוע כחול למחצית הראשונה ולרבעון השני של 2008 עולה כי עדן טבע מרקט תורמת לרבוע יותר ממה שהיא תורמת לרשת האורגנית, לפחות בנוגע להעלאת רווחיות החברה. איחוד הדו"חות, שבוצע לראשונה במחצית זו, תרם לגידול של כ-3% בהכנסות של רבוע כחול.



"התרומה שלנו לרבוע כחול היא בזה שאנחנו חלק מקבוצה והם מקבלים את המכירות והרווחיות שלנו", מסביר פרוביזור. "את 2008 נסיים עם הכנסות של 85-90 מיליון שקל - כמעט כפול משנה שעברה. עם זאת, אנחנו עדיין קופה קטנה לעומת רבוע כחול (הכנסות רבוע כחול במחצית הראשונה של 2008 הסתכמו ב-3.74 מיליארד שקל, ע"ד). צריך לזכור שרבוע כחול נטעו יתד בתחום האורגני באמצעות עדן טבע מרקט".



מהן התוכניות שלך לעדן טבע מרקט לשנים הקרובות?



"אנחנו מתכננים לפתוח סניף חדש בכל רבעון. בעוד כמה ימים ייפתח סניף חוצות המפרץ בחיפה, המשתרע על 2,400 מ"ר, ועד סוף השנה נפתח גם סניפים באשדוד וברמת השרון. אנחנו כבר סגורים על פתיחת כמה סניפים ב-2009 - ברמת גן, בכפר סבא וסניף גדול של 3,500 מ"ר מול קניון איילון. סניף זה יהיה החנות האקולוגית הראשונה בישראל שתעבוד לפי התקן הרשמי המוביל בעולם, 'ליד'. אני מעריך שלאחר פתיחת הסניף נפעל גם במרבית הסניפים האחרים לפי התקן. כמובן שהתחייבות לפעול בתנאים שמציב התקן מייקרת עלויות ב-15%, אבל עדן טבע מרקט, עקב עיסוקה בתחום, צריכה לקחת מובילות גם בתחום הזה".



גם כשהקמת את הסניף הראשון של עדן טבע מרקט הכרזת שתפתח חמישה סניפים בתוך שלוש שנים. בינתיים עברו כבר חמש שנים ופתחת שלושה סניפים בלבד.



"מה שהתכוונתי לעשות לא קרה מכיוון שביזבזתי שנה וחצי בהקמת סניף במיקום מסוים ברעננה, ובסוף הוא לא יצא לפועל. לאחר מכן עבדתי על פרויקט לפתיחת סניף במרכז ביג בנתניה, וגם הוא לא יצא לפועל. לאחר מכן לקח לי שנה להקים את הסניף בנתניה, גם משום שהיה מדובר בתקופת המלחמה והדבר הקשה על ההקמה. הפעם אני לא מצהיר אלא מבצע. בכל הסניפים שציינתי מדובר במיקומים חתומים".



המיתון בפתח



קובי אדרי, מנכ"ל רשת אדמה העוסקת בתחום ייצור ושיווק מוצרים אורגניים, אמר ל-TheMarker כי הצמיחה בשוק האורגני נמוכה מבשנים קודמות. לדבריו, ב-2006 וב-2007 נרשמה צמיחה של 25%-30%, וכי הוא צופה צמיחה נמוכה יותר, של 15%-20% ב-2008. מנכ"ל חברת המוצרים האורגניים הרדוף, ישי שפירא, תמך אף הוא בתחזיות של אדרי.



האם אתם חשים את המשבר הפיננסי ואת ההאטה בצמיחה על בשרכם?



פרוביזור: "אדרי ושפירא מדברים באופן סובייקטיווי על החברות שלהם, מכיוון שנכנסו לשוק הרבה חברות שמתחרות בהרדוף ואדמה. אנחנו לא חשים בהאטה בצמיחה. אין ספק שמיתון יפגע בכולם, אך השאלה היא באיזו רמה. התוכנית שלנו היא להמשיך לפתוח הרבה סניפים ולהוביל בתחום. אני מאמין שגם בתקופות מיתון חשוב לאנשים מה הם מכניסים לגוף שלהם. יכול להיות שסל הקניות יקטן, אבל אנחנו נפצה על כך באמצעות לקוחות חדשים שיבואו בשל רמת המודעות הגוברת לשוק האורגני".



איפה נמצא שוק המזון האורגני בישראל ביחס לעולם, ומהו פוטנציאל הצמיחה שלו?



"שוק המזון האורגני מהווה 0.3% מסך שוק המזון בישראל. בארה"ב מהווה שוק המזון האורגני 2.9% מכלל שוק המזון, ובגרמניה, בריטניה, שווייץ ומדינות אחרות באירופה הוא מגיע ל-3.5% מכלל שוק המזון. בדרך כלל, בישראל סוגרים מהר מאוד פערים מול העולם, כך שאני מעריך שבשנים הקרובות התחום יכפיל וישלש את עצמו.



"כיום התחום מגלגל כ-180-200 מיליון שקל בשנה, ואני מעריך שבתוך חמש שנים הוא יגיע למיליארד שקל. ברגע שלאנשים יהיה סופר אורגני ליד הבית, הם יקנו שם, כי נהיה נגישים לכולם והצרכנים לא יצטרכו לנסוע רחוק.



"עם זאת, בעולם יש מגוון אדיר של מוצרים. בגרמניה, למשל, אפשר לפתוח סופר אורגני שיש בו את כל המוצרים שיש בסופר רגיל. אצלנו עדיין חסר חלק מהמגוון - אין נקניקיות, טונה, סרדינים אורגניים ועוד מוצרים שבהם המגוון מצומצם בהרבה לעומת חו"ל. אנחנו מנסים לפתור את זה על ידי נסיעות משותפות עם הספקים שלנו לתערוכות למציאת מוצרים חדשים, אך נתקלים בבעיית הכשרות".



מהו החזון שלך בכל הנוגע לתחום המזון האורגני? אתה מאמין שהתחום יעשה את המעבר הסופי מחנויות קטנות לרשתות גדולות?



"כמות המוצרים מאלצת את מי שרוצה לתת פתרון אמיתי ללקוח להחזיק שטח מכירה גדול. רשתות השיווק תמיד יוכלו להקדיש שטחים גדולים לתחום, כי זהו תחום הדורש התמחות. יש לנו במחלקות הוויטמינים בסניפים נטורופתים מוסמכים, תזונאי סניף שתפקידו היחיד הוא להסתובב בסניף ולייעץ ללקוחות ודברים נוספים שאנחנו מציעים ללקוחות".



לדבריו, "זמן שהייה ממוצע של לקוח ברשת שיווק רגילה הוא 15-17 דקות, ואצלנו הוא כ-40 דקות. בכל הנוגע לחנויות הטבע הקטנות, זו מגמה שנעצרה. אף אחד כבר לא פותח חנויות טבע כאלה. אני מעריך שחנויות הטבע הקטנות הטובות ישרדו והיתר לא. בסופו של דבר, ייוותרו רק מקומות גדולים שנותנים פתרון כולל ומקיף עם דגש רב על חוויית קנייה".