שלמור ירכוש את חלקו של ראובני פרידן ביונייטד

בדיון שנערך היום בנושא בעקבות הערעור שהגישה יונייטד על החלטת הרשות, סוכם כי תפעל במתכונתה הנוכחית עד נובמבר, כאשר עד אז יגיעו בניהם שותפי החברה, משרדי הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי וראובני פרידן, להסכם על העברת מניות לצד אחד.



הסבירות הגבוהה היא כי שלמור ירכוש את מניותיו של ראובני ביונייטד, וזו תמשיך לפעול כסדרה תוך הפרדות מלקוחותיו של ראובני, שייאלץ לדאוג להן לחברת רכש מדיה אחרת.



התסריט ששלמור ירכוש את מניות ראובני ולא להפך נראה ככמעט ודאי מכמה סיבות. ראשית, החלטת הממונה נבעה בין היתר מהעובדה כי ראובני פרידן ומקאן אריקסון נמצאות שתיהן תחת שליטתה העולמית של חברת IPG, המחזיקה ב-55% ו-82% ממנויותיהן, בהתאמה. לאור זאת, ההסתכלות על יונטייד היא כחברת מדיה משותפת לשני המשרדים הללו ולשלמור אבנון עמיחי וכאן קיימת בעיית הריכוזיות באופן תיאורטי. אי לכך, הממונה לא תאשר בעלות של ראובני על יונייטד, שכן כך יהיו קיימות על הנייר שתי חברות רכש מדיה גדולות בישראל תחת המטריה של IPG. סיבה נוספת לסבירות הגבוהה ששלמור יקבל את השליטה בחברת המדיה היא כי החלק הארי של פעילות יונייטד מגיע מלקוחותיו הגדולים של שלמור.



כזכור, לפני כחודש הטילה הרשות ההגבלים העסקיים, בראשות רונית קן, פצצה על ענף הפרסום כאשר הודיעה לחברת יונייטד על כך שאינה מאשרת את המשך הפעלת החברה. את ההחלטה נימקה הרשות בגידול בעמלות היתר, שלא היתרגמו במלואן להנחות למפרסמים ובעיקר מחשש לריכוזיות גבוהה בשוק המדיה בישראל המביאה לצמצום משמעותי בתחרות ולקושי בפעילותן וקיומן של חברות קטנות יותר בענף.



עם זאת, נראה כי החלטת הרשות לא צפויה להביא את הממונה למחוזות אליהם ניסתה להגיע: הפחתת הריכוזיות בענף הפרסום. כיום קיימים חמישה גושי רכש מדיה גדולים בישראל כאשר הגדול שבהם הוא מקאן אריקסון, שרוכש זמן אוויר לפרסום עבור לקוחותיו כמו גם עבור לקוחות משרדים אחרים. נראה כי ההחלטה של קן, לא תעשה כל שינוי בשוק הפרסום ואף תהפוך אותו לקוטבי יותר ותחזק את החזקים בלאו הכי. זאת, היות והמרוויחים הגדולים מכל המהלך הם ללא ספק שני המשרדים החזקים: שלמור-אבנון עמיחי ומקאן אריקסון.



בעקבות רכישת מניות ראובני על ידי שלמור, עמלות פעילות רכש המדיה של לקוחות יונייטד, בניהם שני התקציבים הנפוחים של קבוצת ו, יועברו במלואם לשלמור, שנהנה עד כה מעמלות על רכישת רק כמחצית משטחי הפרסום של לקוחות יונייטד.
סביר להניח כי גם אילן שילוח, מבעליה של קבוצת מקאן, ירוויח מכל הסיפור. ישנה סבירות גבוהה מאד שלקוחות ראובני-פרידן, אלו שאינם סובלים מניגוד אינטרסים עם לקוחות מקאן, ימצאו עצמם רוכשים מדיה באמצעות מקאן. מבחינת הלקוחות מדובר יהיה בפיתרון לבעיה שנוצרה להם: היעדר חברת רכש מדיה. שילוח יספק להם פיתרון וכך יחזק את הקבוצה בראשה הוא עומד.



יונייטד רוכשת את המדיה למשרדי פרסום נוספים: טמיר כהן JWT, בריקמן, שטרית מדיה גרופ, שמואל טל וספין שחל. פעילות יונייטד מסתכמת בכמעל 120 מיליון דולר בשנה מתוך שוק של כמיליארד, כאשר היא מחזיקה בנתח שוק של כ-12%. אורן יוניוב, מנכ"ל ומייסד יונייטד, מסר כי "אני מאמין שהשותפים יגיעו להסכמה על העברת המניות, מה שיאפשר את הפעלת החברה בצורה הטובה ביותר לטובת כולם, לקוחות ועובדים".