"אנחנו לא מגלי עתידות באמצעות כדור בדולח" - זאת אחת התגובות הנפוצות של אנשי זיהוי האופנות כשהם נשאלים מהי עבודתם. "אנחנו פועלים על בסיס מתודות מובנות וברורות, ולא עוסקים בנבואה", אומרת אילנית קבסה, מבכירי הטרנדולוגים בישראל.
תפקידו של הטרנדולוג הוא לזהות את הדבר החם הבא הרבה לפני שהוא קורה בפועל. טרנדולוג טוב מסוגל היה לחזות את אופנת כפכפי הקרוקס עוד בימים שבהם הם נלבשו על ידי טבחים וימאים.
האתגר המשמעותי העומד בפני אדם שמתיימר לזהות את הדבר החם הבא הוא לשים את האצבע על הלהיט בפרק זמן מספיק מוקדם כדי שהחברה המסחרית שבעבורה הוא עובד תצליח להפוך את הטרנד לרלוונטי למוצרים שהיא מייצרת.
לעתים, זיהוי מאוחר מדי של הטרנד, ממש לפני שהוא פורץ ונהפך לנחלת הכלל, מייצר תסכול רב אצל סמנכ"לי השיווק. הם חשים כי אם היו מזהים את הכיוון שאליו נושבת הרוח כמה חודשים קודם לכן, הם היו יכולים לתרגם את הטרנד למהלך שיווקי או למוצר של ממש.
קיימות כמה שיטות לזיהוי טרנדים: השיטות הבסיסיות הן שיטוט אינסופי באינטרנט וקריאה מרובה של חומרים. בנוסף, מתבצע חיפוש בעולם האמיתי - הליכה למועדונים ולאזורים שבהם עשויים להימצא האנשים שמאמצים ראשונים את המגמה, ולחפש שם את האדם שלבוש בצורה שונה ומיוחדת.
בשנים האחרונות התבססה שיטה של זיהוי טרנדים באמצעות קבוצות מחקר. החוקרים מקיימים שיחות עם 200-250 איש, וכך הם מנסים לזהות את ההתנהגות החדשנית הבאה - של משתתפי המחקר או של חבריהם. אתר trendwatching.com - אחד הבולטים והמובילים בתחומו - קורא לגולשים לדווח על התנהגות או מוצר שהם מאמינים שיהיו הטרנד הבא. מתוך כל הפניות שמגיעות אליהם, מקווים באתר להצליח לזהות בעבור לקוחותיהם את הדבר החם הבא.
לרוב, מזהי הטרנדים מחלקים את האנשים לשלוש קבוצות: אלה שממציאים את הטרנד - לרוב מדובר באנשים שונים מאוד בסגנון הלבוש שלהם ואאוטסיידרים בסגנון החיים שלהם; הקבוצה השנייה היא אלה שמזהים את הטרנד ראשונים ומפיצים אותו; והשלישית - האנשים שמאמצים את הטרנד. כאשר הטרנד הגיע לקבוצה השלישית, זה שלב מאוחר מדי מבחינת החברות המסחריות. השאיפה שלהן הוא לזהות אותו כבר בקרב שתי הקבוצות הראשונות, הרבה לפני שמישהו מייחס לו חשיבות כלשהי.
המרוץ אחר הממציאים
ד"ר טלי וייס, שעשתה את הדוקטורט שלה בפסיכולוגיה חברתית, היא מומחית למחקרי טרנדים ובעלת בלוג וחברת זיהוי טרנדים בשם טרנדס ספוטינג. בעבר שימשה כמנהלת מחקר ואסטרטגיה במשרדי פרסום שונים.
"האתגר שלנו הוא גדול מאוד", אומרת וייס. "אנחנו יכולים להסתובב במקומות שבהם אפשר לזהות טרנדים. מכללת רייכמן בהרצליה היא כזאת - נמצאים שם אנשים שיש להם כסף וזמן ואוהבים להתעסק בדברים חדשים. אבל המטרה שלי היא לא למצוא את האדם שממנו יפרוץ הטרנד, כי לעתים הוא לא האדם שיצר את הטרנד, אלא הוא היה בין הראשונים שאימצו אותו. אני צריכה את האדם שיצר את הדבר המקורי".
וייס שימשה יועצת למנהלים בגוגל ארה"ב שפיתחו את שירות גוגל טרנדס (מוצר המאפשר לבדוק מהי תדירות החיפוש אחר מלים מסוימות, ולגלות את הטרנדים העולמיים בחיפוש באינטרנט).
"הם לא הבינו מלכתחילה מה יכול הכלי הזה לתת. הם התייחסו אליו ככלי משחק. אבל תפישת העולם שלי לגבי הכלי הזה היתה כאל מבחן התנהגותי של אנשים. באמצעות גוגל טרנדס אפשר להבין הרבה מאוד דברים על אנשים. למשל, אם הם מחפשים יותר אהבה או סקס. מבחינה מסחרית אפשר לראות את עלייתם וירידתם של מותגים לפי כמויות החיפוש עליהם. אמרתי לגוגל: בואו נהפוך את זה לכלי ניתוח חברתי-אנושי".
אחת המגמות שוייס זיהתה באחרונה מפתיעה למדי: "בקיץ האחרון, החיפוש בגוגל בארה"ב על המותג קוקה קולה נמוך יותר מכמות החיפושים על המותג פפסי. המשמעות היא שהעולם צורך יותר מידע על פפסי ופחות על קוקה קולה. זה מראה שבעולם האינטרנט, לקוקה קולה יש בעיה גדולה. אם המותג הגדול בעולם נחלש באינטרנט, זאת אמירה קשה".
איך זה מתחבר להיותך טרנדולוגית?
"אנחנו בוחנים את קהל הלקוחות של תחום המשקאות ומנסים לבדוק אם החברות יוכלו להמשיך ליצור עניין אצל הלקוחות שלהן. מהגרף של גוגל אפשר ללמוד שאם קוקה קולה לא תצליח לייצר עניין סביב המותג שלה באינטרנט, היא בבעיה גדולה".
החיקוי הבא
עיקר העבודה של וייס נעשית מול חברות בחו"ל. בישראל היא כמעט שאינה פעילה. "אני מרגישה שהשוק הישראלי מצומצם מאוד, וגם פוטנציאל הצמיחה שלו לא גדול - רק ארבע-חמש חברות מוכנות להשקיע בטרנדולוגים", היא אומרת.
חדשנות וטרנדים מעסיקים מאוד את עולם השיווק. האם מדובר במלים בלבד?
"כולם לומדים על הטרנדים, אבל יש מעט מאוד חברות שמיישמות את התובנות. חברות גדולות בעולם עושות את זה, אך לא בישראל. החברות הישראליות פשוט מעתיקות את מה שקורה בחו"ל - זה יותר זול מאשר להעסיק טרנדולוג".
אילו טרנדים זיהית בעבר?
"כבר לפני שנה וחצי, כשאתר טוויטר עוד לא היה מוכר, אמרתי שהמגמה תהיה מיקרו-בלוגינג (כתיבת שורה אחת קצרה על המעשים היומיומיים - גרסה מקוצרת של בלוגים אישיים, א"צ). ההערכה שלי שזה יפרוץ התבססה על בדיקה של מספר המלים שכותב בלוגר בפוסט אחד. לפי ממוצע המלים של הבלוגרים הנקראים בעולם, הוכחתי איך עם הזמן מספר המלים מצטמצם".
החוכמה בזיהוי טרנדים היא לא רק לזהות את הטרנד הראשון, אלא גם את המוצר הבא אחריו. "קרוקס, למשל, לא הציעו מוצרים חדשים, והמניה שלהם קרסה", אומרת וייס. "אפל חייבת כבר לעבוד קשה על המוצר הבא, שחייב להיות טרנדי לפחות כמו אייפון 3".
על אילו טרנדים עתידיים את עובדת כיום?
"חיקויים זה הדבר הבא. אם פעם חיקוי של תיקים, בגדים, או תכשיטים נחשב לדבר זול, החיקוי ייהפך לאמנות ולטרנד. הוא יתבסס על המגה-טרנד האקולוגי. כך למשל, יהיו חיקויים לכוס פלסטיק - אבל לא מפלסטיק, אלא מחומרים טבעיים, וחיקוי לספות ולבגדים מעור. זה יתחזק ויתפוס תאוצה. הטרנד האקולוגי גם ייהפך לחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית: רצפת האולם במועדון ריקודים יכולה להיות כזו שמייצרת חשמל מהאנרגיה של הרוקדים".
לדברי וייס, "תחום נוסף שנחשפנו לקצה הקרחון שלו עד כה, ויתחזק משמעותית בשנים הקרובות, הוא האופניים. השוק הזה יגדל ויצמח, ויגלגל הרבה מאוד כסף על מוצרים נלווים רבים".
עבר, הווה, טרנד
קבסה עוסקת כבר עשר שנים בזיהוי טרנדים. בנוסף לניהול חברה בתחום, היא מרכזת מסלול ללימודי תואר שני בעיצוב תעשייתי בבצלאל. עד לפני שנתיים עבדה באירופה, וכיום היא בישראל.
מהם טרנדים שזיהית בעבר?
"אחד הלקוחות שלנו, יצרן מוצרי אמבטיה בשם Cima arredvo bagno ממילאנו, ביקש שנפתח בעבורו קו חדש, לאחר שלא הצליח להתפתח. זה היה ב-2004, ובאותם ימים העיצובים בתחום התבססו על מינימליזם בסגנון יפאני. אמרתי להם שהם צריכים לפתח קו נהנתני, מושקע ועשיר בפרטים, בדיוק להפך מהמינימליזם. באותה שנה צפינו את הנכונות להשקיע יותר כסף בחדר האמבטיה. מאז חלה עלייה במודעות הצרכנים לחדר הזה - למרות צמצמום מרחבי המחייה בעקבות עליית מחירי הנדל"ן, שטחי חדרי האמבטיה גדלו".
מה להערכתך צופן לנו העתיד בתחום?
"טרנד הנהנתנות יתעצם. כיום אנחנו רק בתחילתו. זה יעבור לתחומי הקוסמטיקה, מוצרי המזון ועיצוב הבית. זה יתרחב להרבה קטגוריות אחרות".
לדבריה, "טרנד נוסף שיתעצם הוא החיבור בין העבר להווה. אפשר לראות את זה בפרסומת של אורנג' עם אריק איינשטיין, שהיא מעין דיאלוג בין העבר להווה. אני מאמינה שנראה יותר חומרים ויזואליים מהעבר משתלבים בעולם הנוכחי. הביטלס הוציאו דיסק שהוא אוסף של חומרים שנערכו מחדש. האנשים כבר לא קיימים, אבל אפשר ליצור להם נוכחות חדשה".
מדוע יש צורך במגלי טרנדים ישראליים, אם בסופו של דבר כל הטרנדים מגיעים מהבירות הגדולות בעולם?
"מבחינתי, יש חשיבות גדולה להכיר את מה שקורה בתל אביב - העיר היא אחת המעניינות גם ברמה הבינלאומית. זה נכון שמביאים לכאן את מה שקורה בעולם, אבל צריך לעשות לחומרים אדפטציה לתרבות המקומית".
שלפו את הג'וקר
עדי יופה, שמנהלת את חברת ספוט-טרנד ועובדת בשיתוף עם מכון המחקר פאנלס, פועלת בשוק מזה כשנתיים. לדבריה, היא היתה הראשונה שזיהתה את טרנד המשחקים הקבוצתיים הביתיים.
"כבר בנובמבר 2007 ראיתי את תחילת הטרנד", היא משחזרת. "בעקבות שיחות עם כ-200 איש גיליתי שיש אנשים שמתחילים לשחק משחקי שולחן כבילוי. בעוד 99% אמרו שאופן הבילוי שלהם הוא בשר על האש או יציאה לבתי קפה, היה 1% שאמרו שהם משחקים משחקי שולחן. כך מתחיל טרנד חדש".
ומה צופה העתיד?
"הטרנד של האותנטיות יתגבר. רק מהלכים שיש מאחוריהם דברים אמיתיים יצליחו - מוצרים שיש מאחוריהם סיפור אמיתי, שכוללים מרכיב סודי מיוחד ושאינם שגרתיים".
תחום נוסף שעליו מצביעה יופה הוא החללים המשותפים: "נראה צורך של אנשים להישאר עצמאיים, אבל להיות עם עוד אנשים. חלל אחד הוא מקום שהרבה אנשים עובדים בו, אבל הוא לא המשרד שלהם, אלא הוא חלל להשכרה לשעות קצרות. כיום רואים את זה כשיותר ויותר אנשים עובדים בבתי קפה, אבל ההערכה היא שאנשים בישראל יקימו חללי עבודה כדי לחלוק אותם זה עם זה. בחו"ל זה כבר קיים בערך שנתיים".
מחפשים טרנדים בגוגל
>> אחת המגמות הבולטות בשנים האחרונות בתחום החדשנות וזיהוי הטרנדים הוא האנתרופולגיה האינטרנטית.
"בעבר, כל מי שרצה לדעת מה הטרנד הבא, היה מגיע לשטח, נפגש עם הצעירים במועדונים ומסתכל על האנשים", אומרת מיכל אולמרט, מנהלת מחקר ושיווק בחברת SIT ומייסדת בלוג החדשנות של החברה.
לדבריה, "כיום הרבה יותר פשוט לעשות מחקר אנתרופולוגי על בסיס בלוגים, סרטונים ותצלומים באינטרנט. בפליקר, למשל, יש תת-אתר שמציג עשרות אלפי תמונות שבהן נראים מקררים על תכולתם. חברות מזון יכולות ללמוד מזה הרבה: איך מאחסנים את המוצר, ליד אילו מוצרים מציבים אותו ואם יש מקום במקרר".
השירות של גוגל - גוגל טרנדס - שבודק את היקפי החיפוש באינטרנט למלים שונות, הוא גם חלק מהאנתרופולוגיה הווירטואלית. "הכלי הזה עוזר לנו לראות שינויים לאורך זמן במה שמעסיק את האנושות", אומרת אולמרט.
"אני רואה משהו ברחוב ומרגישה שזה הטרנד הבא"
>> תחום זיהוי הטרנדים הוא אחד החשובים בעבור רשתות האופנה. בעוד מרבית החברות נערכות למהלכים שיווקיים חודשיים-שלושה קדימה, חברות האופנה נאלצות לעצב את הקולקציות שלהן שנה-שנה וחצי קדימה, על בסיס מה שהן מאמינות שיהיו הטרנדים בעולם.
בישראל, במרבית המקרים, רשות האופנה מסתמכות על מה מתרחש ברשתות הבינלאומיות. אך מה יעשו הרשתות הבינלאומיות שאין להן על מי להסתמך?
"בתחום האופנה, חיזוי טרנדים כרוך בהפעלת אינטואיציה", אומרת טל שירי, טרנדולוגית בתחום האופנה שעבדה בשנים האחרונות בחברת WGSN הבריטית - העוסקת באיתור וזיהוי טרנדים אופנתיים. "אני רואה משהו ברחוב ומרגישה שזה הולך להיות הטרנד הבא. כמובן שזה כולל גם קריאת מגזינים מהעולם והליכה לגלריות אמנות במטרה להשליך מהן על תחום האופנה".
בין לקוחותיה של WGSN מעצבים כמו לואי ויטון וארמני. "גם זארה ואברקומבי&פיץ' נעזרות בזיהוי טרנדים, כמו אפל ומרצדס שעשו שימוש בשירותים שלנו. החברות האלה צריכות לחזות את האופנה שנתיים קדימה. כעת, למשל, אני עובדת על טרנדים שיהיו באופנה בקיץ 2010", אומרת שירי.
מזהי הטרנדים הבאים: "אנחנו לא מגלי עתידות - אלא פועלים לפי שיטות מובנות"
איילה צורף
9.9.2008 / 9:09