דירוג חוויית הלקוח: לאומי קארד מובילה, אחריה כ.א.ל

"הגענו למצב שבו אנשים מבצעים יותר פעולות עסקיות בעזרת כרטיסי אשראי מבאמצעי תשלום אחרים", אומר נחמן לידור, מומחה לכלכלת משפחה ומחבר הספר ממינוס לפלוס. "הסיבה המרכזית לכך היא נוחות השימוש בכרטיס, שגם מעניקה לצרכן את האשליה שהוא לא שילם ובכך מנתקת אותו מהמצב האמיתי של יתרת חשבון הבנק שלו". לדבריו, כשצרכן משלם בכרטיס אשראי, החלטת הקנייה נעשית במהירות גדולה יותר מרכישה שהיה מבצע במזומן.



מנכ"ל לאומי קארד, אריה היילוייל, מסביר כי התשלום במזומן הפך לפחות אטרקטיווי לאור הזמינות הגבוהה של השימוש בכרטיסי אשראי, גם בבתי עסק שבעבר הגבילו את התשלום בכרטיס אשראי, לקנייה מ-20 שקל ומעלה. בנוסף, הצרכנים מודעים יותר לעובדה שהשימוש בכרטיס אשראי חוסך עמלת משיכת מזומנים או הנפקת המחאות.



לא רק מספר הפעולות שאנו מבצעים בכרטיס האשראי תפס תאוצה, אלא גם מספר הכרטיסים בשוק גדל מדי שנה: מנתוני חברת הייעוץ הכלכלי גיזה זינגר אבן עולה כי ב-2007 נרשמה עלייה של 11% במספר כרטיסי האשראי בישראל וכי מספר הכרטיסים הפעילים בשוק בשנה זו עמד על 4.7 מיליון. מכיוון שלכמיליון איש אין כרטיס אשראי כלל, משמעות הנתון היא שרבים מהישראלים מחזיקים יותר מכרטיס אחד (ממוצע של 1.5 כרטיסים לאדם).



לידור מסביר שמבחינה כלכלית הריבוי בכרטיסי אשראי מעניק לצרכנים תחושה שיש להם שפע של כסף והם לא מבינים שזאת סתם חתיכת פלסטיק. לדבריו, ברגע שיש לנו יותר מכרטיס אחד השליטה היומיומית שלנו בהוצאות מתערערת, וכתוצאה מכך הפוטנציאל לאבדן שליטה גדל. "זאת הבעיה המרכזית של תחום כרטיסי האשראי - לא העמלות או העלויות של הכרטיס, כי אלו הן פרוטות, ומזה המשפחה לא פושטת רגל. זה קורה כי היא מתנהלת לא נכון עם כרטיסי האשראי", אומר לידור.



נאמנות לכרטיס הראשון



עיתון TheMarkerבדק באמצעות מכון הסקרים MarkeTest את מדד חוויית הלקוח בשלוש חברות כרטיסי האשראי לאומי קארד, ויזה כ.א.ל וישראכרט ומצא כי הענף בכללותו מציג ממוצע בעל ערך בינוני, 7.9.



לאומי קארד דורגה ראשונה, עם ציון ממוצע 8.1. בשבעה פרמטרים מתוך תשעה היא מובילה, חמישה מהם בבלעדיות. במחקר קודם שערכה MarkeTest, באפריל 2007, דורגה החברה אחרונה, עם ציון ממוצע 7.7. דווקא החברה הצעירה מבין השלוש, וזו שלפי נתוני חברת גיזה זינגר אבן מחזיקה בנתח שוק במחזורי סליקה של 28%, מתעלה על מתחרותיה.



חברת האשראי ויזה כ.א.ל, המחזיקה בנתח שוק דומה לזה של לאומי קארד - 27%, זכתה לציון 8, עם ארבעה פרמטרים בהם היא מובילה, שניים מהם בבלעדיות. בהשוואה לסקר הקודם נצפתה ירידה מזערית בציונה הכולל של ויזה כ.א.ל שגרמה לה לאבד את המקום הראשון. בפרמטר אחד, המתייחס לנכונות הנסקרים להישאר לקוחות החברה היא דורגה עם הציון הנמוך ביותר מבין שלוש החברות - .8.3.



כ.א.ל מסבירה את הנתון בכך שנאמנות הלקוח היא לרוב לכרטיס האשראי הראשון שלו שנקבע על ידי הבנק בו מנוהל החשבון שלו, ולכן המלחמה האמיתית היא על הכרטיס השני - הכרטיס החוץ בנקאי, שאחוז הנטישה שלו גבוה יותר.



לשירותי הכרטיס הזה הלקוח נרשם בגלל ההטבות שהוא מעניק ועליו יסכים לוותר יותר בקלות. כ-30% מהכרטיסים של כ.א.ל הם חוץ בנקאיים לעומת מתחרותיה, ששיעור המחזיקים את כרטיסיהן כחוץ בנקאיים נמוך מ-10% - ולכן, הסיכוי שלקוחות חברת כ.א.ל יהיו פחות נאמנים אליה גדול יותר.



ישראכרט דורגה במקום האחרון בסקר, עם ציון 7.6. החברה מדורגת במקום הנמוך ביותר בכל הפרמטרים, למעט אחד. בשנה שעברה דורגה החברה במקום השני עם ציון ממוצע 8 והובילה בחמישה פרמטרים מתוכם ארבעה בבלעדיות.



לאור נתוני הסקר, מסרה ישראכרט כי מדיניותה היא להעמיד במרכז את נושא השירות ללקוח, וכי היא משקיעה מאמצים כבירים במטרה לייעל את המערכת. כתוצאה ממדיניות זו, נבחרה ישראכרט במקום הראשון בקטגוריית כרטיסי האשראי במדד מותגי העתיד של TheMarker. בנוסף נמסר מישראכרט כי היא מבצעת מדי יום בדיקות שיטתיות על מנת לשפר ולייעל את זמני ההמתנה.



ממתינים יותר מדי



הפרמטר שדורג בציון הנמוך ביותר (6.6) הוא זה הנוגע לשביעות הרצון של הלקוחות מזמן ההמתנה למענה אנושי במוקדים הטלפונים. לקוחות מטבעם לא אוהבים להמתין, ולעתים זמן ההמתנה מצטייר כארוך יותר ממה שהוא, אך בענף כרטיסי האשראי לעומת ענפים אחרים שנבדקו על ידי MarkeTest המצב חמור ביותר.



בועז צ'צ'יק מנכ"ל ויזה כ.א.ל מסביר שמכיוון שהלקוחות רוצים לשמוע על כל המסלולים, ההטבות והכרטיסים המיוחדים שיחות עם נציגי השירות ארוכות, מה שגורם לעומס על הקווים. היילוייל מסכים וטוען כי התוצאות הנמוכות של פרמטר זה הן דווקא פונקציה של המקצועיות הגבוהה של נציגי השירות, שבאה לידי ביטוי בתוצאות הסקר: "היום נציג שירות במוקד של חברת כרטיסי האשראי לא רק עונה תשובה של כן ולא, אלא מנסה לפתור את הבעיה במועד פניית הלקוח ולא לגלגל אותה הלאה ולכן משך שיחה יכולה להגיע אף לארבע דקות, שנחשב לזמן ארוך מאוד".



נציין לטובה את הציונים בהם דורג הענף בפרמטרים הנוגעים לשביעות רצון של הלקוחות מאדיבות וממקצועיות השירות - 8.5. למרות שמדובר במוקד שירות שנציגיו הם עובדים ארעיים, ללא שאיפות לקריירה ארוכת טווח בחברות האשראי, הציונים מעידים על הכשרה מצוינת, שמאפשרת לנציגים לענות בצורה מקצועית למרות שאין להם בהכרח רקע פיננסי.



רמת השימוש של הצרכנים הישראלים בכרטיסי אשראי היא מהגבוהות בעולם - 12 פעולות בחודש של קנייה יזומה בכרטיס אשראי. עם זאת, כמיליון ישראלים עדיין אינם מחזיקים כרטיס אשראי. לחלקם הבנק לא מוכן להעניק אחד, ואחרים לא רוצים כרטיס.



"הנזקים שסופגות חברות כרטיסי האשראי משימושים לא חוקיים אמנם לא קטנים, אך גם לא משמעותיים ועומדים על 20-30 מיליון שקל לכל השוק. זאת לעומת שנים קודמות, בהן עמדו נזקים אלה על 40 מיליון שקל לחברה", מעריך מומחה בענף.



להחזיר כסף על עסקות אבודות



בארגון אמון הציבור פועלים לקיצור ההמתנה בין ההודעה בדבר חיובים שלא כדין לבין השבת הכסף ללקוח. מהתלונות המטופלות באמון הציבור עולה כי פעמים רבות החברות לא מחזירות כסף ללקוח כל עוד הן בודקות את טענותיו, בדיקה שעלולה להתארך, ושלא תמיד מסתיימת בהחלטה מנומקת. זאת כשהחוק מחייב במפורש לזכות את הלקוח מיד, ורק אם נוכחה החברה שיש מקום לשוב ולחייבו - לעשות כן.



פרמטר שביעות הרצון מהתמורה למחירים קיבל בסקר ציון ממוצע של 7.2, אך העמלות לא בהכרח מעניינות את הלקוחות. הוכחה לכך היא חוסר ההצלחה של כרטיס Free נטול העמלות, שהשיקה לאומי קארד לפני כשנה. למרות קמפיין אגריסיווי להחדרת הכרטיס הצטרפו אליו רק 8,000 לקוחות. "בחירת כרטיסי האשראי על ידי הלקוחות לא נובעת מתחכום יתר או מצרכנות נבונה במיוחד, והם לא מחפשים את הכרטיס הזול ביותר מבחינת העמלות", טוען לידור, "בחירת הכרטיס מושפעת בעיקר מהטבות שאנחנו חושבים שנקבל כחברי מועדון לקוחות ברשתות שונות".



הציונים הגבוהים של פרמטר ציפיות מהשירות הניתן מחברת האשראי טרם הפנייה אליה מעידים על חוזקת הקמפיינים השיווקים של חברות כרטיסי האשראי ובייחוד אלה של לאומי קארד וויזה כ.א.ל שזכו לציונים הגבוהים ביותר. בלאומי קארד השחקנים קרן מור ויובל סגל הם הפרזנטורים של החברה, שמוכרים לכולם, אך גם אלה שמסתכלים על הלקוחות בגובה העיניים - "אמנם אנחנו תורמים למור ולסגל לא מעט, אבל אם הם הפרזנטורים שלנו כבר שנה שלישית ברציפות, אז כנראה שגם הם תורמים לנו לא מעט", אומר הוליוול.



בכ.א.ל גייסו לפני כשנה את השחקן שי אביבי כדי שיסביר ללקוחות הפוטנציאלים את האפשרות לעבור משיטת הנקודות לשיטת ההטבות וההנחות המידיות. בתגובה למהלך, הצטרפו למסלול באופן אקטיווי (ביוזמתם, וללא הצעה ישירה מהחברה) יותר מ-200 אלף לקוחות בשנה האחרונה כך שכנראה שהעבודה עם אביבי השתלמה לחברה.



איך בוצע הסקר?



>> מדד ישראל לחווית הלקוח בדק באוגוסט את חוויית הלקוח בשלוש חברות כרטיסי אשראי המרכזיות והמובילות בארץ. המדד בדק את חוויית הלקוח של מי שקיבלו שירות במהלך החצי שנה האחרונה באחת מחברות כרטיסי האשראי.



הסקר כלל 450 נבדקים, שענו על תשעה פרמטרים קבועים המשקפים את תמונת המצב של חברות כרטיסי האשראי בתחום השירות על מגוון היבטיו. חברות האשראי שנבדקו הן: לאומי קארד, ויזה כ.א.ל וישראכרט.



טעות הדגימה של מדד זה היא 4.61. הממוצע הכולל מורכב מששה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, המלצה לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים ומידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה.



הסקר מתבצע על פי הסטנדרטים מקובלים בעשרות מדינות בעולם. הסקר נערך במהלך כל שעות היום, בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת. הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 44.