ידיעה משנית לכאורה הסעירה את הבריטים לפני שבועיים: לקראת תחילת שנת הלימודים משרד החינוך הבריטי ביקש מהחברות שמייצרות את בגדי התלבושת האחידה לתלמידי בתי הספר להציע מידה נוספת - מידה 18, או בעברית - 46. עד כה, המידה הגדולה ביותר לתלבושת אחידה בייצור המוני היתה 44, אך הילדים הבריטים, כמו הילדים במרבית מדינות אירופה וארה"ב, משמינים והולכים.
לפי ארגון הבריאות העולמי, השמנת יתר נהפכה למגיפה כלל עולמית. יותר ממיליארד מבוגרים ברחבי העולם סובלים מבעיית עודף משקל, כשמתוכם לפחות 300 מיליון סובלים מהשמנת יתר. השמנת היתר נחשבת מגיפה גם בקרב ילדים במקומות רבים בעולם והיא נמצאת במגמת עלייה מתמדת. גם במדינות שבעבר לא היו מאופיינות בהשמנת יתר, כמו סין, הילדים החלו בשנים האחרונות לעלות במשקל בעקבות כניסתן לשוק של יצרניות מזון רב לאומיות.
ההערכה הרווחת בעולם המערבי היא כי אם לא תינקט פעולה כלשהי לשינוי המצב, בתוך 20 שנה יגדלו בכ-30% שיעורי התמותה בעולם מהשמנה ומהמחלות הנלוות לה - משלושה מיליון איש לחמישה מיליון מדי שנה. על פי ארגון הבריאות העולמי, השמנת יתר תורמת באופן ישיר לתמותה מוקדמת ולסיכוי לסבול כבר בגיל צעיר ממחלות לב, סוכרת, יתר לחץ דם, בעיות נשימה וסוגים שונים של סרטן.
העולם המערבי מודאג מתפיחתם של ילדיו, ומדינות רבות יצאו למלחמה בתזונה עתירת הקלוריות לגיל הרך. על פי רוב מדובר בשילוב של רגולציה עם התחייבות של יצרניות המזון לצמצם כמעט לאפס את הפרסום בשעות הצפייה של ילדים. המאבק הגיע גם לישראל, ולפני כמה עברה בקריאה ראשונה הצעת חוק של ח"כ אורית נוקד להגבלת הפרסום של מזון לילדים.
בהצעתה ביקשה נוקד להקים ועדה ציבורית שתורכב מרופאי ילדים, מתזונאים, מאנשי הגנת הצרכן, מנציג התאחדות התעשיינים ומאנשי אקדמיה, ותפקח על פרסום לילדים ונוער בטלוויזיה. בין השאר, מציעה נוקד ללוות כל פרסומת למזון ילדים שתוגדר על ידי הוועדה כ"לא בריאה" בכיתוב "צריכה מופרזת של מוצר זה פוגעת בבריאות" - בדומה לאזהרות המופיעות על קופסאות סיגריות. כמו כן, היא מבקשת לאסור על החברות לעשות שימוש בסלבריטאים לעידוד צריכת מזון משמין, ולמנוע פרסום מזון עתיר קלוריות ושומנים לפני השעה 21:00.
בדיון בהצעה בוועדת הכלכלה של הכנסת אמרה נוקד: "ילד ממוצע צופה ב-40 אלף פרסומות בשנה בטלוויזיה בלבד, ונחשף לפרסומת למזון מדי חמש דקות בממוצע. אצל ילדים צעירים יותר - סביב גיל שלוש - נמצא קשר ישיר בין הצפייה בטלוויזיה לבין הדרישה מהוריהם לקנות את מוצר המזון שפורסם".
באיגוד השיווק - המאגד גם את יצרניות המזון - חוששים שמא החוק יעבור ויפגע קשות בחברות האיגוד: שטראוס, יוניליוור, תנובה, אסם, מקדונלד'ס, קוקה קולה ועוד - כולן מייצרות מזון או משקאות שעל פי הצעת החוק עונים להגדרה "מזון לא בריא". אנשי השיווק טוענים כי הדרך הנכונה לשנות את המצב היא הירתמות של החברות הגדולות לחינוך הקהל שלהן - ילדים ובני נוער - לצרוך מזון בריא יותר ולשלב בחייהם יותר פעילות ספורטיווית. ואולם לדעתה של נוקד, הרגולציה העצמית אינה אלא כסות של חברות "שכל העומד לנגד עיניהן הוא הרווחים שלהן. לכן יש צורך בפיקוח ובסנקציות מבחוץ ולא מתוך התעשייה עצמה".
לפני כמה שנים נידונה בכנס של צמרת מערכת הבריאות הצעה להגדיל את מס הבריאות שישלמו אנשים הסובלים מהשמנת יתר. באותו כנס אף פורסם מחקר שלפיו מחיר ההשמנה בישראל מוערך ב-6 מיליארד שקל בשנה, שהם כ-1.2% מהתוצר הלאומי הגולמי וכ-15% מההוצאה הלאומית על בריאות. מאז עברו כשלוש שנים ומגפת ההשמנה רק מתפשטת, בעולם וגם בישראל.
כמה מחברות המזון הגדולות הפועלות בישראל סירבו להגיב בנושא, והבולטת שבהן היא קוקה קולה ישראל. גם בתנובה ובטרה לא היו מעוניינים לשתף פעולה.
"הנהלת קבוצת אסם החליטה לאמץ את האמנה כפי שנחתמה על ידי חברות המזון המובילות באירופה", אומר גזי קפלן, מנכ"ל קבוצת נסטלה-אסם. "פנינו ליו"ר איגוד תעשיות המזון, רוני קוברובסקי (מנכ"ל קבוצת קוקה קולה, א.צ) לקידום אימוץ האמנה. אני מאמין שזאת הדרך הנכונה: אמנה שהגופים אשר יחתמו עליה יקבלו על עצמם כללי עשה ואל תעשה. אנחנו לא צריכים להמציא את הגלגל. יש אמנה אירופית טובה מאוד, וצריך לאמץ אותה.
"אני מציע שגם המחוקקים לא ינסו להמציא את הגלגל, מפני שיש מקרים שבהם כל המוסיף גורע. אנחנו צריכים להיות רגישים ואחראים כלפי סוגי המזון שאנחנו מייצרים לילדים. תזונה נכונה היא שאלה של כמויות. מזון הוא גם הנאה, ואסור לשכוח את זה. אני גם רוכב על אופניים וגם נהנה מאוכל טוב. אני מאמין שאם האמנה תצא לדרך, יהיו עוד הרבה חברות מזון שיילכו אחרינו".
מה יקרה לאסם אם יעבור חוק שאוסר עליה לפרסם במבה וביסלי עד 21:00?
"אני לא מוכן להתייחס לחוקים ולהשלכות שלהם, אלא אחרי שעברו קריאה שנייה ושלישית, ולכן לא אתייחס כרגע להצעת החוק הזאת".
מנכ"ל מקדונלד'ס ישראל, עמרי פדן, נשמע כועס למדי. החוק שעבר בקריאה ראשונה הוא לדעתו "חובבני ולא מקצועי". לדבריו, "כשמחליטים לחוקק חוק צריך להיות רציניים, ולהחליט ברצינות מהו מוצר בריא ולא בריא. הניסוח צריך להיות כזה שמכבד את עצמו. כרגע החוק מתייחס לשומן משמן זית כאל שומן לא בריא. זאת בדיחה".
מה תעשה אם יעבור חוק שיאסור עליך לפרסם את מוצריך בטלוויזיה לפני 21:00?
"המוצרים שלי בריאים לחלוטין. אני נגד פרסום מוצרים לא בריאים, גם לילדים ולמבוגרים. אין לי שום בעיה עם רגולציה, שיחליטו מהו מזון בריא ומהו מזון שאינו בריא. אני רק מבקש שזה יהיה מקצועי ולא מלא בסיסמאות. קחי למשל את ארוחת הילדים שלנו: היא עומדת בכל הקריטריונים של משרדי הבריאות בכל העולם להגדרה 'מזון בריא'".
"יוניליוור ישראל החליטה כבר מזמן לייצר פרסומות שהתוכן והשפה שלהן פונים לילדים מתחת לגיל 6", אומרת מיכל גולדמן, סמנכ"לית חטיבת הטיפוח והשיווק בחברה. "בנוסף אנו מקפידים לפרסם את המוצרים שיש להם ערך תזונתי חיובי יותר, כמו חטיפי דגנים ודגני בוקר".
לדבריה, "במקביל, יוניליוור עורכת פעילות אחריות חברתית, כמו תוכנית תזונה נכונה עם בתי הספר, שם אנחנו מלמדים ילדים מהו אורח חיים בריא. מדובר בהרבה עבודה משותפת עם משרד החינוך והבריאות".
מה את חושבת שיקרה אם יעבור חוק כזה?
"הפתרון הוא לא חקיקה, אלא קבלת אחריות שלנו כחברות, מה מותר ואסור ואיפה הגבולות. ההחלטה שקיבלנו לא לפרסם בשפה הפונה לילדים מתחת לגיל 6 היא החלטה שלנו ואף אחד לא חוקק חוק כזה".
יוניליוור בעולם חתמה על אמנה לצמצום הפעילות השיווקית כלפי ילדים. אם תהיה אמנה בישראל, תחתמו עליה?
"אני לא יודעת".
אירית שפייזמן, מנהלת תקשורת שיווקית ומנהלת מותג שטראוס, טוענת כי "יש לנו אחריות על המזון שאנחנו מייצרים וגם אחריות לפרסומות שלנו. לא נציג דוגמניות אנורקטיות, למשל. אבל אני נגד חקיקה, וחושבת שכל חברה מסחרית צריכה להפעיל על הפרסומות שלה את כללי המוסר שלה. בשטראוס לא התקבלו החלטות גורפות בכל הקשור לפרסום לילדים. אנחנו בוחנים כל דבר בהתאם לקהל המטרה והרלוונטיות שלו".
את מאמינה שאמנה שבה כל החברות מחליטות להפסיק לפרסם לילדים יכולה לתפוס גם בישראל?
"אם איגוד השיווק הישראלי ירים את הכפפה ויגיע למסקנה שזה הצעד הנכון, אני מאמינה שבסופו של דבר חברות ייקחו על עצמן את האחריות ויתנהלו בהתאם לאמנה. אם אנחנו רוצים לעמוד מאחורי האמירה שאנחנו אחראים כלפי החברה שאנחנו פועלים בה, אנחנו צריכים לחשוב גם על זה. אבל לא רק לחברות המסחריות יש תפקיד אלא בעיקר להורים, שתפקידם לכוון את הילדים למה נכון ובריא ומה לא נכון. אנחנו, כהורים, צריכים לעזור לילדים לבחור נכון את המזון שהם אוכלים".
מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו, עומדת בראש המאבק נגד החקיקה. "אני משוכנעת שחברות המזון הישראליות מסוגלות לקיים רגולציה עצמית", היא אומרת. "החברות מכירות היטב את הדרישות של הצרכנים למזון בריא. אני לא חושבת שיש עוד מדינה בעולם עם מגוון גדול כל-כך של מוצרים לילדים שעונים על ההגדרה 'מזון בריא'. גם בעבור חברות מסחריות, בריאות ילדים חשובה יותר מלעשות עוד כסף. חקיקת חוקים לאיסור פרסום תגרום נזק של מליוני דולרים לחברות עצמן וגם לערוצי הטלוויזיה המסחרית. איסור על פרסום של מוצרים כמו ביסלי ובמבה, מילקי וגמדים הוא הנחתת מכה אדירה על תעשיית המזון, וזה לא יעיל.
"עובדה שבמדינות שנחקקו בהן חוקים מגמת ההשמנה לא נבלמה. בעולם, רוב החברות הגדולות, כמו נסטלה (שהיא בעלת השליטה באסם, א.צ), יוניליוור (שהיא בעלת יוניליוור-תלמה בישראל, א.צ) וקוקה קולה, קיבלו על עצמן מבחירה אחריות חברתית בניסיון לצמצם את הבעיה ולחנך את הצעירים לפעילות גופנית ולמזון בריא יותר. אני מאמינה שהחברות הרב לאומיות שפועלות בישראל יקבלו על עצמן חלק מההחלטות שמקבלות על עצמן בחו"ל חברות האם שלהן, אם לא את כולן".
האיחוד האירופי
בתחילת 2008 חתמו חברות מזון רב לאומיות על אמנת המחויבות האירופית, שבה הן נטלו על עצמן הגבלות בפרסום לילדים. בין החברות: ברגר קינג, קוקה קולה, קבוצת דנונה, פררו, ג'נרל מילס, קלוג, קראפט, מארס, נסטלה, פפסיקו ויוניליוור. חברות אלה מהוות 50% משוק הפרסום למזון ומשקאות באיחוד האירופי.
האמנה כוללת את הסעיפים הבאים: איסור על פרסום מוצרי מזון ומשקאות לילדים מתחת לגיל 12 בטלוויזיה, ברדיו, בדפוס ובאתרי אינטרנט, פרט למוצרים העומדים בקריטריונים תזונתיים מסוימים המבוססים על עדות מדעית; חסות ופרסום של מוצרים עתירי שומן, סוכר ומלח בבתי ספר יהיו כפופים להיתר מפורש מטעם רשויות בית הספר, ולפיקוח של התאחדויות הורים-תלמידים. החברות התחייבו להתחיל ליישם את ההחלטות ב-1 בינואר 2009. במקביל עוסקות מדינות באיחוד האירופי בחקיקה: בנורווגיה, איטליה ובלגיה נקבע בחוק איסור גורף על הקרנת פרסומות טלוויזיה המכוונות לילדים, ובדנמרק מותרות פרסומות לילדים באופן המוגבל בזמן ובסוג הפרסומת.
ארה"ב
גם בארה"ב - האומה השמנה בעולם - מנסות חברות המזון לייצר קודים מסחריים חדשים בכל הקשור לפרסום מזון לילדים. בתחילה שקלה רשות התקשורת האמריקאית להטיל סנקציות על מפרסמות של מזון שאינו בריא לילדים, אך לפני כשנה הקדימו אותה החברות המסחריות וחתמו על האמנה של הרשות לסחר הוגן. לאמנה הצטרפו מרבית יצרניות המזון הגדולות בארה"ב: ברגר קינג, קדבורי, מקדונלד'ס, קוקה קולה, קראפט, מארס, הרשי, קלוג, ג'נרל מילס, פפסיקו ויוניליוור. בולטות בהיעדרן מהרשימה דנונה ונסטלה. אף שבאירופה ובקנדה חתמו שתי החברות על אמנה דומה, הרי שבארה"ב סירבו מנכ"לי החברות לשתף פעולה עם האמנה.
כל אחת מהחברות שחתמו על האמנה התחייבה להעביר לרשות לבדיקה קמפיינים המיועדים לילדים בני 12 ומטה. כתוצאה מכך בודקת הרשות יותר מ-10,000 פרסומות טלוויזיה בשנה ועשרות אלפי מודעות עיתונות, שלטי חוצות ומהלכי שיווק באינטרנט. בין השאר, החתומות על האמנה מתחייבות לייצר מסרים פרסומיים לילדים בנוגע לאורח חיים בריא ותזונה נכונה. החברות המשתתפות התחייבו גם להקדיש נתח נכבד מהוצאותיהן לפרסום ולקידום מסרים אלה.
ברזיל
הוועדה להגנת הצרכן בסנאט הברזילאי תומכת בחוק המגביל פרסום לילדים. לפני כחודש וחצי אושרה שם טיוטת תקנה האוסרת לשווק מוצר או שירות כלשהו לילדים מתחת לגיל 12, ומגבילה שיווק לילדים בני 12-18. הטיוטה קובעת כי "כל דרכי הפרסום של כל מוצר מזון חייבות לכוון תמיד לציבור הבוגר". על פי הטיוטה, "ייאסרו שיטות הפרסום העלולות לקסום לילדים מתחת לגיל 12: שימוש בשפה או מוסיקה מסוימת, שימוש בדמויות אנימציה, בילדים, במגישים או בסלבריטאים, אפקטים מיוחדים וצבעוניות יתר, הגרלות פרסים ומתנות".
ההצעה קובעת כי הכללים יחולו על מדיה מודפסת ואלקטרונית, כולל אינטרנט, וכן על אריזות המזון וקידום מכירות בנקודת המכירה. הפרסום ייאסר ב-15 הדקות שלפני ואחרי תוכניות טלוויזיה לילדים או כאלה שרוב הצופים בהן הם ילדים. בנוסף, ייאסר על ילדים מתחת לגיל 12 להשתתף או להיות מוצגים בתקשורת שיווקית מסחרית מסוג כלשהו, "מלבד קמפיינים ממשלתיים בנושאי תזונה בריאה, בטיחות, חינוך, בריאות וכיו"ב".
בכל הקשור לשיווק ופרסום לצעירים ונוער בני 12-18, נכתב בטיוטת התקנה כי "כל פרסומת או תקשורת שיווקית המיועדת לבני נוער חייבת לכבד את התמימות, חוסר הניסיון ורגש הנאמנות של מתבגרים; לא ליצור רגשי נחיתות אצל המתבגר כשהוא לא קונה מוצר מסוים; לא לנצל אמונה, פחד או דעה קדומה; ולא ליצור פיתוי לפגיעה בסביבה".
המחוקק רודף אחרי זנבו
ככל הנראה, החוק למניעת פרסומות למזון לילדים נכתב אי שם בתחילת שנות ה-90, בתקופה שבה הטלויזיה היתה המדיום הפופולרי בקרב בני נוער. אחרת קשה להסביר מדוע הח"כים שהצביעו בעד החוק מאמינים שהם יכולים לנטרל את העברת המסרים לילדים ונוער באמצעות הפסקת שידוריהם בטלוויזיה. הטלוויזיה היא מזה כשנתיים המדיה השנייה בחשיבותה בעבורם. האינטרנט הוא הראשון, ובפער ניכר, ושם לא ניתן לחוקק חוקים נגד מהלכים שיווקיים. למעשה, את החוק ניתן לחוקק, אבל אכיפתו היא כמעט בלתי אפשרית.
נאמר שילד בן 14 מקים אתר משחקים לילדים, עם השם מומו הפרה. נאמר שהוא מצליח למשוך אליו עשרות אלפי ילדים. חברות מסחריות יגלו את האתר ויציעו לאותו נער כסף כדי לפרסם שם ביסלי, במבה, צ'יטוס וקוקה קולה. כיצד יישם המחוקק את החוק החדש על מומו הפרה ועל מאות כמוה? הוא לא יכול. כי לא ניתן לכפות פיקוח רגולטורי על תוכני האינטרנט, ולכן מה שלא יגיע מהחברות עצמן לא יקרה.
אם יחוקקו חוקים נגד פרסום בטלוויזיה, החברות המסחריות יפרסמו באינטרנט. הקהל שלהן נמצא שם חלק גדול מהזמן ובעוד שלוש-ארבע שנים הוא יהיה בעיקר שם.
לכן, במקום לרדוף אחרי הזנב של עצמה עם חוקים חסרי תוחלת, תפקיד הממשלה הוא להשקיע את הכסף בחינוך: חינוך גופני וחינוך לתזונה נכונה. במקום שעה-שעתיים של "שיעור ספורט" בשבוע, צריך לדאוג לכך שתלמידי ישראל יפעילו את שריריהם שעה ביום לפחות. יש להגדיל את ההשקעה במתקני ספורט בבתי ספר, ללמד תזונה נכונה כבר בגני הילדים ולהראות לילדים כיצד יוכלו להבחין בין מזון שהוא חטיף שאינו בריא לבין מזון שמועיל להם.
כאן מגיעה הצביעות הממשלתית לשיא: מצד אחד מבקש המחוקק להוקיע את הפרסומות למוצרי המזון של חברות כמו יוניליוור, אסם, קוקה קולה ועוד. מצד שני, הוא מתיר להן להיכנס לגני הילדים ולבתי הספר. מי מלמד היום תזונה נכונה בבתי ספר? תלמה (יוניליוור). מי בנה תוכנית חינוך גופני לתלמידים לפני שנתיים? קוקה קולה (שאף בנתה תת מותג יעודי בשם קוקה קולה אקטיב). אפילו את החינוך להיגיינה אישית השאירו בידי חברות מסחריות - ואת החור בהשכלה סתמה במקרה הזה חוגלה קימברלי (עם המותג לילי).
במקום לרדוף אחרי החברות המסחריות עם חוקים שאינם בני יישום, עדיף שהמדינה תשקיע את הכסף בהחלפתן של החברות המסחריות בחינוך הילדים, ובמקביל תניח ליצרניות המזון להפעיל רגולציה עצמית.
מדדים עולמיים שבהם ילדי ישראל מצטיינים: השמנה ועצלנות; יש מי שלא מוכנים להילחם בתופעה
איילה צורף
11.9.2008 / 20:53