כברת דרך ארוכה עשתה דליה שוסטר מהמשק החקלאי של הוריה במושב גן יבנה עד הבית המפואר בן ארבע קומות בגבעתיים בו היא מתגוררת כיום. שום דבר בנוף ילדותה ליד לולי העופות אינו מזכיר את אורח חייה האינטנסיווי בהווה. היא הבעלים של חברת נוה שוסטר, חברת נדל"ן פרטית משפחתית, שהקים צביקה שוסטר, בעלה המנוח. החברה עסקה בתחום הבנייה למגורים, הדיור המוגן ואחד מנכסיה המוכרים הוא המרכז המסחרי בשכונת רמת אביב, מרכז שוסטר.
עד היום בחרה המשפחה לשמור על אנונימיות, אבל אי אפשר לבנות שני מגדלי יוקרה בתל אביב וגבעתיים ולהישאר אנונימים לאורך זמן. בראיון ראשון ל-TheMarker היא מספרת על הפרויקט החדש שלה ברחוב סוטין בתל אביב, ואת סיפורה האישי המעניין.
עבור שוסטר, המגדל החדש שייבנה ברחוב סוטין 29 בתל אביב אינו רק שורה בדו"חות הכספיים של החברה. ברמה האישית מדובר בסגירת מעגל, מאחר שהמגדל היה העסקה הראשונה שלה כמנהלת החברה. את הקרקע היא רכשה ב-97' תמורת כ-43 מיליון שקל, ולטענתה היא שווה כיום כ-135 מיליון שקל.
על הקרקע יקום מגדל מגורים יוקרתי בן 19 קומות ובו כ-75 יחידות דיור בגודל ממוצע של 110-140 מ"ר נטו, שתיכנן האדריכל גיורא רוטמן; אדריכלית הפנים של הפרויקט היא ליאורה ניב פרומצ'נקו.
המגדל בסוטין היה ההזדמנות הראשונה של שוסטר להראות שהיא מסוגלת להוביל פרויקט גדול. מדובר בפרויקט מסובך, כי הקרקע שימשה במקור למשרדים ושינוי ייעוד למגורים הוא פעולה מורכבת.
הליכי התכנון המסורבלים בישראל, שמאופיינים בביורוקרטיה כבדה, מצטרפים להתנגדויות ומקשים על אישורו של שינוי הייעוד בוועדות התכנון השונות. כל אלה הפריעו גם לפרויקט סוטין להתקדם. תכנון המגדל התחיל ב-2003, ורק בשבועות הקרובים מקווה החברה לקבל את האישור הסופי להתחיל בחפירות.
מדוע התחלת את התכנון רק כשש שנים אחרי שרכשת את הבניין?
"ראיתי את הפרויקט של בארי נהרדע לידנו. במשך עשר שנים הם היו בתהליכים של שינוי התב"ע מחניה למגורים. כמה מאות התנגדויות הוגשו לפרויקט, ואני החלטתי ללמוד קודם מהטעויות שלהם ובינתיים להשכיר את הבניין לבעלי משרדים".
מה היה שונה בתהליך שלכם?
"הבאנו תפישה חדשה מהניסיון שהיה לנו בחו"ל, והחלטנו לעבור את התהליך הזה בשיתוף עם השכנים. הזמנו אותם לבדוק את התוכניות לפני שהגשנו את התוכניות לעירייה, הראינו להם חלופות שונות של מגדלים, ניהלנו איתם פגישות שנכחו בהן גם נציגים של העירייה - והכל כדי להפחית את מספר ההתנגדויות.
"באופן טבעי, אנשים מביעים התנגדות לפרויקטים חדשים. הצגנו להם שבע חלופות ובזו שהתקבלה לבסוף התושבים הסכימו לבנייה של מגדל צר, שמשאיר מקום לגינה ירוקה ויש בו רק שלוש דירות בקומה. במקום הבניין האפור והישן שעומד כיום הם יקבלו בניין חדש עם ארכיטקטורה מודרנית וגינה ציבורית בשטח דונם וחצי. היו מעט מאוד התנגדויות לפרויקט הזה, ורובן הוסרו בסופו של דבר".
שיתוף הפעולה עם השכנים קיצר את תהליכי התכנון, אבל פגע ברווחיות של הפרויקט כי אחרת יכולתם לבנות יותר יחידות דיור.
"ברמה העסקית זה אולי נכון, אבל אי אפשר להתעלם מהממד הרגשי. אני זוכרת שקולגות אמרו לי: 'מה את עושה? בעלך לא היה עושה ככה'. אבל אני מאוד גאה במהלך הזה, עם טאץ' רגיש ואינטואיציה נשית המודל הזה מצליח".
בחרת לפעול גם בניגוד לסטנדרט של מגדלי יוקרה אחרים, ולא לצייד את המגדל בחדר כושר וספא. זה לא יפגע ביכולת שלכם למכור את הדירות?
"לא שמעתי אף הערה בסגנון של 'למה אין לכם חדר כושר?' אנחנו לא מאמינים בקונספט הזה, כי אנשים לא תמיד מרגישים בנוח להיחשף ליד אנשים שהם פוגשים במעלית. המתקנים האלה מעמיסים על עלויות האחזקה ואנשים לא תמיד ערים לזה. בדירה גדולה היא יכולה להגיע לגובה של המשכנתא, ולא כל אחד רוצה לשלם סכומים כאלה על מתקנים שהוא לא משתמש בהם.
"עלויות האחזקה של חדר כושר גבוהות, ולטעמי אין לזה הצדקה. חדר כושר הוא גימיק שיווקי יותר מאשר תרומה אמיתית לאיכות החיים של הדיירים. המגדלים האחרים הרי לא מציעים חדר כושר מקצועי, עם כל מגוון המכשירים והשירותים הנוספים כמו ספינינג וחוגים".
השקעה בדיור מוגן
את ענף הנדל"ן למדה שוסטר באמצעות בעלה צביקה, שהקים את החברה לפני כמעט 40 שנה. החברה עסקה בבנייה למגורים, ובשנות ה-90 רכשה גם נכסים שמיועדים לדיור מוגן.
שוסטר, אחות במקצועה, התחילה לעבוד בחברה ב-93' בתחום הדיור המוגן. "למשפחה של בעלי בארצות הברית יש עסקים בתחום הדיור המוגן. כמה פעמים חשבנו להיכנס למתחם מתוך הערכה שזה רק עניין של זמן עד שתחום הדיור המוגן ייכנס לישראל. בגלל שאני הגעתי מהתחום, חשבנו שאוכל לתרום לפיתוח של הפעילות הזו".
ב-93' רכשה החברה את בית גמלאי אגד בכרמל בחיפה ב-10 מיליון דולר, והפכה אותו לבית דיור מוגן בן 145 יחידות דיור עם שלוש מחלקות סיעודיות. בשנת 95' רכשה החברה מגרש בקרית טבעון ובנתה עליו בית דיור מוגן, דור טבעון, בן 198 יחידות דיור ושלוש מחלקות סיעודיות.
חברת נוה שוסטר היתה בשלבים שונים של בניית 450 יחידות דיור בישראל כאשר נפטר צביקה שוסטר לפני כעשור ודליה מצאה את עצמה בצומת לא פשוט: "היתה לי התלבטות אם אני, האחות דליה שוסטר, יכולה לנהל את כל הפעילות הקיימת וגם להרחיב אותה. אבל אני מאמינה בעצמי: כשיש יכולת ניהולית, אפשר ללמוד הכל. שכרתי את שירותיו של היועץ הארגוני רועי נץ, שהיה צמוד אלי במשך חמישה חודשים כל יום כל היום, והגיע איתי לכל פגישה. בסוף הוא אמר לי שיש לי יכולות שאני אפילו לא מודעת אליהן".
לחברה פרויקט נוסף בשטח 19 דונם ב"שטח 9", סמוך לקניון גבעתיים. על הקרקע ייבנו מגדל מגורים בן 30 קומות ובו 140 דירות ופרויקט קאנטרי בהשקעה כוללת של 450 מיליון שקל. את הפרויקט רכשה החברה לפני כ-20 שנה, ולפני כשישה חודשים הכניסה את אפריקה ישראל כשותפה שווה בפרויקט.
בנוסף לכך, לחברה נכסים בארצות הברית, כשהגדול בהם הוא מגדל מגורים ובית מלון בפילדלפיה.
מתי נכנסתם לארצות הברית?
"בשנות ה-80 המאוחרות ובתחילת שנות ה-90 השוק בישראל היה קשה, ובארצות הברית היתה מפולת עוד יותר קשה מאשר היום של שוק הנדל"ן. משנת 93' ובמשך ארבע שנים היינו על הקו לארצות הברית, שכרנו שם רכב ונסענו בין כל מיני ערים וחיפשנו שלטים למכירה. זה היה חלון הזדמנויות להיכנס לשם. רכשנו נכסים מניבים ופרויקטים לבנייה בהיקף של 70 מיליון דולר".
המצב אז מזכיר את המצב היום. את מחפשת השקעות חדשות בארצות הברית?
"אני מאמינה בשוק הזה, וכיום נפתח שם חלון הזדמנויות נוסף. יש הרבה הצעות לרכישה של קומפלקסים, שמחירם נמוך ב-50% מעלות הקמה של קומפלקס חדש. כרגע אנחנו מנהלים משא ומתן לגבי שני תיקי נכסים: אחד במיאמי שכולל רכישה של 200 בתים והשני כולל 150 יחידות להשכרה בפילדלפיה".
הבעיה בארצות הברית היא מימון של עסקות כאלה כי הבנקים לא ממהרים לשתף פעולה.
"אין לנו בעיה לממן את הרכישות האלה מההון העצמי של החברה".
לא מוותרת על שום פרט
שוסטר נראית כאישה דעתנית עם עמוד שדרה חזק. המראה שלה מוקפד, והיא לא מוותרת לעצמה על ביקורים קבועים בחדר כושר כבר בחמש לפנות בוקר.
בשיחות עם קולגות חוזר התיאור של שוסטר כ"אישה קשה". חלקם מאפיינים אותה כמישהי שמקפידה על הפרטים, לעיתים הקפדה יתרה, שלא לצורך, ודווקא על הפרטים הטפלים (בעיניהם). "היא טיפוס. לא קל לעבוד איתה. היא יודעת לעמוד על שלה ולא מוותרת על שום פרט", מספר גורם שמקורב לחברה. "ברמה האישית היא בן אדם נחמד, אבל כאשר מגיעים לרמה העסקית זה סיפור אחר".
מקורב אחר אומר: "אין נחמדות בנדל"ן, זה עולם של כרישים והיא יודעת לשחות בו. אני לא יודע איך זה שדווקא הנשים בנדל"ן תמיד נתפשות כביצ'יות, ואילו הגברים נתפשים כנחושים. בכל מקרה, בעסק הזה צריך לדעת לעמוד על שלך כדי להגיע לפוזיציה בה היא נמצאת - ולא משנה אם את/ה גבר או אשה".
לזכותה של שוסטר, אומרים מכרים, "יירשם שהיא ידעה לשמר את האינטרסים שלה ושל החברה אחרי מות בעלה. יש הרבה שמקבלים חברה מקלקלים ומאבדים אותה. בניגוד לאחרים, היא הצליחה".
שוחה בין הכרישים: דליה שוסטר בונה מגדלים מנקודת מבט נשית
רז סמולסקי
12.9.2008 / 10:24