כמעט ארבעה חודשים חלפו מאז השיקה מדיצ'י את תחליף החלב אופטימיל בישראל. לאחר קמפיין השקה גדול בכיכובה של האם הטרייה יעל בר-זהר ומהלכי שיווק נרחבים, אופטימיל מחזיק כיום בנתח זעיר של פחות מ-1%.
ואולם גם ההשקה המוצלחת ביותר לא היתה יכולה להניב בפרק זמן כזה נתחי שוק גדולים יותר בשוק תחליפי חלב. זהו שוק עם חסמי כניסה קשים - אולי השוק הקשה ביותר בתחום הקמעונות. כשמדובר במזונם היחיד של תינוקות בני יומם, ההורים, בעיקר האמהות, מתקשים להמר ולנסות מוצר חדש שהם לא מכירים. הנאמנות למותג הוותיק חזקה במיוחד, וקשה מאוד לערער אותה.
לפני הקמת מדיצ'י, השניים כיהנו בתפקידים בכירים בפרומדיקו - יבואנית סימילאק. בתפקידו האחרון היה ברוורמן מנכ"ל פרומדיקו, וליבל היתה סמנכ"לית השיווק בחברה. ב-2005, עם ההחלטה של ניו פארם לרכוש את פרומדיקו, השניים עזבו את החברה והקימו יחד חברה מתחרה.
"התחלנו ביבוא בקבוקי B-Free. בהמשך קיבלנו את זיכיון ההפצה בישראל של חברת מוצרי ההומיאופתיה הגדולה בעולם, בוארון (Boiron)", הם משחזרים. כשנה לאחר הקמת מדיצ'י, היא נהפכה לזכיינית הישראלית של חברת החיסונים השלישית בגודלה בעולם, סנופי פסטר (Sanofi-pasteur), המייצרת חיסונים, בין השאר, לשפעת, אבעבועות רוח וצהבת. הזיכיון הזה הועבר אליהם לאחר שהיה אצל פרומדיקו.
החתימה על הסכם שיווק לחיסוני תינוקות וילדים בכל קופות החולים וטיפות החלב הציבה את מדיצ'י על מפת התחרות. "אנחנו מייבאים כרבע מכל החיסונים שמגיעים לישראל, ובחיסוני השפעת אנחנו מחזיקים ב-70% מהשוק", אומר ברוורמן. השוק מוערך ב-350 מיליון שקל בשנה, כולל סדרת החיסונים החדשה לתינוקות שנכנסה לישראל השנה.
מדוע החלטתם להיכנס דווקא לשוק תחליפי החלב, הנחשב קשה ביותר לחדירה?
ליבל: "זו שאלה שאנחנו נשאלים חדשות לבקרים, אבל זה היה החזון שלנו. כל השאר, החיסונים וההומיאופתיה, הם חשובים, אבל הם רק הדרך לעזור לנו להביא לשוק חברת תחליפי חלב חדשה".
לאחר כשנתיים של הכנות וארבעה חודשים שהמוצר על המדפים - יש לכם נתח שוק קטן מאוד.
ברוורמן: "יש לנו ניסיון עסקי עשיר בתחום, וידענו שהדרך לא תהיה פשוטה. יש כאן שוק גדול מאוד, והוא צמא לשחקן נוסף. לא הגענו להיות שחקן נוסף, אלא שחקן אקטיווי ודומיננטי".
כיבוש שטח המדף
בישראל נולדים כל שנה כ-156 אלף תינוקות. שוק תחליפי החלב נאמד ב-450 מיליון שקל בשנה. במסיבת העיתונאים להשקת אופטימיל נקבו ברוורמן וליבל ביעד: 20% משוק תחליפי החלב לתינוקות. הדרך לשם - אם לשפוט לפי ההתחלה - תהיה קשה יותר מכפי שהעריכו ראשי מדיצ'י.
למרות הקשיים, השניים לא מנמיכים ציפיות. "אנחנו עומדים מאחורי היעד של 20% מהשוק בתוך כשנתיים", אומרת ליבל.
ברוורמן: "כשהגענו לפרומדיקו, נתח השוק של סימילאק היה 4% ומטרנה ורמדיה שלטו בשוק. אנחנו הבאנו את סימילאק לנתח שוק של 40%. חסמי הכניסה הקשים לא הפחידו אותנו אז, והם לא מפחידים אותנו כיום. באירופה יש ארבעה-חמישה מותגי תחליפי חלב לתינוקות בכל מדינה. גם בישראל צריך יותר משתי חברות. יש כאן מקום אפילו לארבע חברות. כמו בכל שוק, אם עובדים באופן אמין ומביאים לצרכן מוצר טוב יותר מזה של המתחרים - זה יצליח. עוד יהיה לנו מקום של כבוד בשוק הזה".
איך קיבל אתכם השוק?
"כשסיפרנו במשרד הבריאות שאנחנו מתכננים לייבא מותג של מזון תינוקות, אמרו לנו שזה מהלך טוב מאוד, כי הם לא אוהבים שוק כזה מצומצם. יש מדינות בעולם שמספר הלידות בהן בכל שנה קטן ממספר הלידות בישראל, ויש שם לפחות שלושה מותגים".
כמה קשה היה לכם לפנות לאופטימיל שטחי מדף ברשתות הפארם והמזון? אתם קונים שטחי מדף?
ברוורמן: "לא קונים. זה מדהים: אין רשת אחת שלא הסכימה לתת לנו שטחי מדף. כולן אמרו לנו שיש להן אינטרס לפנות לנו שטחי מדף נגד סימילאק ומטרנה, והן נתנו לנו שטחי מדף בלי שום פרופורציה להיקף המכירות שלנו. הן לא מרוויחות על מכירת מוצרים כמו סימיליאק או מטרנה, אבל על אופטימיל הן כן מרוויחות. שחקן שלישי טוב לשוק הרפואי, לשוק הקמעוני ולצרכנים".
אתם מרגישים שיש תחרות בשוק של דואופול (שנשלט בידי שני שחקנים)?
ליבל: "אם את שואלת אם יש דואט בהחלטות של מטרנה וסימילאק, התשובה היא לא. כל אחד מהם מגיב אחרת לכניסה שלנו לשוק. אבל שניהם מנסים למנוע מאתנו להשיג נתח שוק - הם יוצאים בהרבה מבצעים".
מדוע שהורים יחליפו את המותג הוותיק במותג לא מוכר?
ברוורמן: "כיום, אופטימיל הוא האבקה המתקדמת ביותר שקיימת בשוק. יש בו הרבה יותר תועלות לתינוק מהמוצר הבסיסי של סימילאק או מטרנה. להשוות ביניהם זה כמו להשוות יהלומים לזכוכית".
המוצר שלכם יקר יותר. הוא עולה 46 שקל לקופסה קטנה, לעומת כ-40 שקל של המתחרים.
ליבל: "כמות האבקה באריזות שלנו גדולה יותר. העבודה שלנו היא לגרום לאמהות להבין שהמוצר שלנו טוב יותר, והוא באותו מחיר שהן משלמות על המוצר הרגיל שהן קנו עד היום".
לפי נתח השוק שלכם, יש רק כמה מאות אמהות שקונות כיום אופטימיל.
ברוורמן: "אנחנו מרוצים מאוד משיעור האמהות שמשתמשות במוצר. נתח שוק לא חשוב לי. אנחנו שומעים את האמהות והן מרוצות מאוד. הבעיה היחידה שעולה היא המחיר, לעומת אריזת החיסכון של מטרנה או סימילאק. אבל שווה לשלם כמה שקלים יותר ולקבל מוצר הרבה יותר טוב מהמוצר הבסיסי של מטרנה".
זו כבר הפעם השנייה שאתה מכנה את המוצר של מטרנה - השולטת בשוק - מוצר בסיסי.
ברוורמן: "אופטימיל הוא לא כמו מטרנה, אבל אני מעדיף לא לדבר על המתחרים".
שיווק מגיל אפס
מטרנה וסימילאק מחלקות כיום את תחליפי החלב שלהן כמעט באופן שווה בין בתי היולדות בישראל: תינוק שנולד בליס (איכילוב) יצרוך בתינוקייה של בית החולים סימיליאק, בעוד שתינוק שנולד בשיבא (תל השומר) יצרוך מטרנה. על פי רוב, ההורים ימשיכו לרכוש בעבור התינוק אותו תחליף מזון כשייצא מבית החולים - אם אינו יונק. נראה כי עד שמדיצ'י לא תצליח לכבוש לפחות בית חולים גדול אחד באזור המרכז, שבו נקבעים הטרנדים הצרכניים, דרכה להצלחה ולכיבוש נתח שוק תהיה קשה הרבה יותר.
מדוע לא הצלחתם עד היום להיכנס לאחד מבתי החולים בישראל?
"היינו צריכים קודם להשיק את המותג. עם זאת, כבר יש לנו הסכמים עם כמה בתי חולים שבחלק מהשנה יביאו לתינוקות אופטימיל. בתוך שלושה חודשים נהיה בבתי חולים".
כניסה לבית חולים קטן בצפון או בדרום לא תביא נתח שוק. אתם צריכים בית חולים גדול.
"יש לנו הסכמים גם עם בתי החולים הגדולים. אני לא אנקוב בשמם כדי לא לשלוח לשם את המתחרים שלי. בכל מקרה, אני לא חייב להיות בבתי חולים. בפרומדיקו, כשחקן שלישי אחרי רמדיה ומטרנה, הגענו לנתח שוק של 15% בלי להיות אפילו בבית חולים אחד".
כמה משלמת חברה לבתי החולים כדי שיחלקו את המותג שלה ולא של המתחרה?
"אני לא יכול לנקוב בסכומים. אף בית חולים לא באמת יודע כמה משלמים בבית חולים אחר, ואני מעדיף שככה זה יישאר. אני רק יכול לומר שמדובר בסכומים של מאות אלפי שקלים".
ועל הסכום הזה אתה צריך להוסיף את עלות המוצר, שהרי בית החולים מקבל אותו בחינם.
"נכון, זה סכום של עוד כמה מאות אלפי שקלים בשנה".
מדיצ'י ערוכה לספוג הפסדים בתחום תחליפי החלב למשך פרק זמן ארוך כל כך?
"אל תקראי לזה הפסדים", הם אומרים בנימה כעוסה. "זה לא הפסד, זו השקעה".
ברוורמן: "כשנכנסו לשוק הזה לקחנו בחשבון שחדירה לשוק עולה כסף, ולא מדובר בסכומים קטנים. אבל מדיצ'י ערוכה לעמוד בדרישות הכספיות של השקת מוצר כזה לאורך כמה שנים שיידרש. אם לוקחים בחשבון את פעילות הבקבוקים, ההומיאופתיה והחיסונים, אנחנו חברה רווחית מאוד, ויש מאיפה לגבות את ההשקעה באופטימיל".
איזה נתח שוק יעביר אותך לאיזון?
"נתח של 3%-4%. אני מאמין שזה יקרה בתחילת השנה".
חוג מעריצים
אחת ההחלטות המרכזיות שאנשי מדיצ'י היו צריכים לקבל היתה על אופן ההשקה של המותג שלהם. הפור נפל על בחירת פרזנטורית שתתאים לאופן שבו הם רוצים להציג את המותג. מי שנבחרה היתה הדוגמנית והשחקנית יעל בר-זהר - בעצמה אמא טרייה. "עד היום הוצאנו כ-3 מיליון שקל על שיווק - חלק גדול מזה על קמפיין ההשקה באמצעות מקאן אריקסון", אומרת ליבל. תקציב הפרסום השנתי של החברה הוא 15 מיליון שקל.
בתור הפרזנטורית שלכן, בר-זהר מחויבת להאכיל את התינוק שלה באופטימיל?
ליבל: "אנחנו לא יכולים לחייב אמא בחוזה להאכיל את התינוק שלה במותג כזה או אחר. בתחילה היא הניקה. כאשר הפסיקה להניק, לשמחתי היא עברה לאופטימיל".
חלק גדול מתקציב השיווק של החברה מופנה להפקת חוגי בית. אמהות שיוצרות קשר עם מוקד שירות הלקוחות של החברה מקבלות הצעה לארח בביתן ערב אמהות לתינוקות. לערב זה נשלחת נציגת אופטימיל. "אנחנו מסבירים את עניין חשיבות התזונה הנכונה לחייו של התינוק", מסביר ברוורמן. "הן לא תמיד ערות לחשיבות רמת התזונה והמרכיבים השונים בתוך כל פורמולה. זה נכון שכל סוגי תחליפי החלב עובדים והתינוקות גדלים ומתפתחים, אבל יש פורמולות פשוטות יותר, בסיסיות, ויש תחליפי חלב עם תוספים הרבה יותר טובים".
הסיבה העיקרית שאמהות פותחות את ביתן לנציגות אופטימיל היא המתנה: המארחת מקבלת חמש אריזות מתנה בשווי של כ-210 שקל. המשתתפות מקבלות אף הן קופוני הנחה. לדברי ליבל, "עד היום התקיימו יותר מ-100 חוגי בית, כשבכל חוג לא פחות מ-10 אמהות. 80% מהאמהות שהיו בחוג בית עוברות לקנות אופטימיל. בתחום תחליפי החלב לתינוקות, קמפיין טלוויזיה לא מייצר מכירות, אלא בעיקר מודעות למותג. השאר כבר מורכב מעבודת נמלים".
בעיה נוספת שמקשה על הגדלת נתח השוק של אופטימיל היא היעדר הכשר בד"צ למותג. השוק החרדי כולל 27% מהלידות בישראל בכל שנה, והאמהות במגזר לא שוקלות בכלל לקנות אופטימיל בשל היעדר הכשרות המחמירה. מכיוון שגם לסימילאק אין תעודת כשרות כזו, מחזיקה מטרנה בכל השוק הזה. "אנחנו עובדים על הכשר בד"צ", מגלה ברוורמן. "הרבה יותר קל לנו לקבל בד"צ כיום, כשהמוצר על המדף, מאשר לפני ההשקה. הנציגים שלהם יטוסו למפעל שמייצר את אופטימיל, ואני מעריך שבעוד כחצי שנה כבר יהיה לנו ההכשר הדרוש. אז נתחיל את העבודה השיווקית במגזר החרדי-דתי".
מטרנה מחזיקה 60% מהשוק. היא מתנהלת כמו מונופול?
ברוורמן: "בהיבטים מסוימים יכול להיות שכן. הם מרשים לעצמם לעשות דברים שאם הם לא היו מונופול, הם לא היו עושים". עם זאת, ברוורמן מסרב לפרט למה כוונתו. "זה מחמיא שהם מתחרים מולנו בכזאת עוצמה. זה סימן שהם מוטרדים מאתנו. תגובת המתחרים מוכיחה לנו שיש מקום לשחקן שלישי".
אתם מעריכים שיהיה שינוי במטרנה לאחר שאסם רכשה את השליטה בה?
"אני לא חושב שבשנים הקרובות נראה שינוי מהותי. אני מאמין שיהיה שינוי ונרגיש את המדיניות של נסטלה, אבל זה ייקח שנים, לא חודשים".
השקתם את המותג ארבע שנים לאחר פרשת רמדיה. האם פיספסתם את עיתוי ההשקה, כשהשוק איבד בבת אחת שחקן שהחזיק שליש מהשוק?
"להפך, אסור היה לנו להשיק בסמיכות לפרשת רמדיה. בחרנו להתרחק מהסיפור של רמדיה כדי לפנות לדור חדש של אמהות, כזה שפחות חרד".
יובל לוי, איש העסקים שרכש את רמדיה, החליף את כל מבנה החברה, את המוצר ואת הקו השיווקי-פרסומי - ולמרות זאת הוא נכשל. מדוע?
ברוורמן: "לפני ההשקה של רמדיה החדשה לוי נפגש עמנו, וניסה לשכנע אותנו להצטרף אליו. הוא ידע שאנחנו עומדים להיכנס לתחום ונשקלה האפשרות לשתף פעולה. סירבנו, אבל נתנו להם טיפ קטן: אם אתה רוצה להצליח, למלה רמדיה אסור להופיע בשום מקום, כי שם מותג שהביא למוות של תינוקות חייב להימחק מעל פני האדמה. הוא טען שחייבים - בשם השקיפות - לקרוא למוצר רמדיה. שנתיים לאחר מכן הוא רצה למכור לנו את הפעילות שלו, והודה כי זו היתה הטעות". לוי סירב להגיב לדברים.
"שוק תחליפי החלב צמא לשחקן שלישי"
איילה צורף
14.9.2008 / 7:45