כיצד מודדים רייטינג בעידן רב ערוצי

מאת חני ברבש

בטבלאות דירוג תוכניות הטלוויזיה של השבוע שעבר דורגה "ששי בטברנה" של ערוץ 1 במקום ה-14 בטבלת הצפייה לפי פרטים מגיל 4 בכלל האוכלוסייה, עם 332 אלף צופים. בטבלת הצפייה לפי משקי בית בכלל האוכלוסייה היא דורגה במקום ה-25, עם שיעור צפייה של 10.1%. זה אינו מקרה יחיד: מדי שבוע מופיעות בטבלאות המדרוג (רייטינג) תוכניות שהפער בין דירוגן לפי משקי בית ולפי פרטים גדול.

גם בדירוג ימי הצפייה לפי משקי בית ולפי פרטים ניכרים פערים גדולים. בולט במיוחד יום ששי, המתאפיין בצפייה משפחתית-חברתית - סביב מקלט אחד מתקבצים צופים רבים - ולכן הוא מדורג במקום גבוה לפי צפיית פרטים ונמוך יחסית לפי צפיית משקי בית.

בדיקה של ימי השידור המובילים בצפייה בערוץ 2 מינואר עד אמצע אוקטובר 2001 בשעות שיא (23:00-20:30) מראה כי במדידה לפי משקי בית מוביל יום ראשון, יום שידורים של הזכיינית רשת, עם שיעור צפייה של 12.3%. אך במדידה לפי פרטים מוביל יום ששי, יום שידורים של הזכיינית קשת, עם 335.3 אלף צופים.

בבדיקת דירוג הימים לפי סך הצפייה בטלוויזיה, כלומר בכל הערוצים, כולל ערוצי הכבלים והלוויין, מתברר כי אין הבדל ממשי בדירוג הימים לפי משקי בית ופרטים. יום ששי הוא יום השידורים החלש ביותר. ההסבר לכך הוא שרוב ערוצי הכבלים והלוויין הם ערוצים מתמחים, הפונים לקהל צופים מפולח, בניגוד לערוצים 1 ו-2, שהם ערוצים כלליים. בערוצים המתמחים הצפייה היא ברוב המקרים אישית ולא משפחתית, בעוד בערוצים הכלליים משתנה לעתים הרכב הצופים לפי התוכנית.

ואולם על אף שלא ניכר הבדל בדירוג הימים לפי סך הצפייה, לערוצים מתמחים אין עניין בנתוני צפייה לפי משקי הבית, אלא בנתוני צפייה לפי פרטים - ועוד יותר באפיונם של הפרטים האלה. זאת בשל הצורך לתכנן לוחות שידורים מתאימים לקהל היעד המוגדר של הערוצים האלה. בקרוב, עם תחילת השידורים של ערוצים ייעודיים מסחריים, כמו ערוץ חדשות, ערוץ ברוסית וערוץ מוסיקה, ישמש המידע הזה לתכנון מסעות פרסום ולקביעת תעריפי פרסום.

באירופה מדווחים נתוני הצפייה בטלווזיה כמעט תמיד לפי צפיית פרטים, אם כי לפעמים הגדרת הגיל שונה. לדוגמה, בפינלנד בודקים את הצפייה בקרב פרטים מגיל 10, וביוון מגיל 6. איטליה, דנמרק וספרד בודקות את הצפייה כמו בישראל - החל מגיל 4. ברוב המדינות לא מתייחסים לנתוני משקי בית בשל ריבוי ערוצים, ריבוי המקלטים ומורכבות ניתוח הצפייה.

כמו באירופה, גם בישראל גדל בהתמדה מספר משקי הבית שבהם יש יותר ממקלט טלוויזיה אחד, והמגמה הזאת מחדדת את חשיבות מדידת הצפייה לפי פרטים, ולא לפי משקי בית. כיום ב-54% ממשקי הבית בישראל יש יותר מטלוויזיה אחת, לפי כמה סקרים שנערכו בקרב כלל האוכלוסייה בשנה החולפת. ב-2001 עלה המספר הממוצע של מקלטי טלוויזיה למשק בית ל-1.9, לעומת 1.7 ב-2000. באוכלוסייה היהודית יש ב-68% ממשקי הבית לפחות מקלט טלוויזיה אחד; ב-32% ממשקי הבית יש שני מקלטים; וב-36% - שלושה מקלטים, לפי סקר שערך לפני כחודש מכון המחקר רותם.

לדברי מנכ"ל הוועדה הישראלית למדרוג, אורן טוקטלי, נמצא פתרון למדידת הצפייה במשקי הבית שבהם יש יותר ממקלט אחד. לדבריו, כשבמשק בית שבו יש יותר ממקלט אחד צופים בו זמנית בשני ערוצים שונים, נרשמת הצפייה בשני הערוצים האלה. הבעיה בשיטה הזאת היא בכך שמדידת נתח הצפייה (Share) של כל ערוץ בזמן צפייה נתון אינה מדויקת, מאחר שסך הצפייה יכול להגיע ליותר מ-100% ממשקי הבית.

בדיונים שנערכו בחודשים החולפים לגבי עידן הטלוויזיה הרב ערוצית, עסקו המשתתפים גם באופן מדידת הצפייה, אפיון הצופים והדרכים היעילות ביותר למפרסמים להגיע לקהלי המטרה שלהם. כמעט כולם הסכימו כי ככל שגדל מספר הערוצים, כלליים ומתמחים, כך מתפזרים הצופים בין הערוצים. עקב כך, אין צורך לדבריהם להשתמש בדירוג של צפייה בקרב משקי בית, ויש לעבור למונחים של צפייה לפי פרטים. טוקטלי מסכים, ואומר כי כדאי להתמקד בנתוני הצפייה לפי פרטים, מכיוון שהם "מעניקים תמונה מלאה יותר בעידן של צפייה אישית".

הערוצים הייעודיים לא חויבו לרכוש נתונים מהוועדה למדרוג

יו"ר מועצת הכבלים והלוויין, דורית ענבר, אמרה אתמול ל"הארץ" כי סירבה לכלול בתנאי המכרז לערוצים הייעודיים דרישה לגבי חברות בוועדה למדרוג. ענבר סירבה לדרוש מהניגשים למכרזים לרכוש נתוני צפייה בטלוויזיה ממערכת המדידה האלקטרונית פיפל מיטר, שאותם מפיקה חברת טל-גאל עבור הוועדה למדרוג, כתנאי להשתתפות במכרזים.

לדברי ענבר, מנכ"ל הוועדה למדרוג, אורן טוקטלי, פנה אליה בבקשה שתכלול סעיף זה בתנאי המכרזים, כפי שעשתה הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו במכרז על זיכיונות להפעלת הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3. ענבר אמרה כי סירבה, משום ש"אם הזוכים במכרזים יחליטו שזה נחוץ להם מסחרית, הם יוכלו להצטרף לוועדה למדרוג ביוזמתם, אך אם יחליטו לערוך סקרי צפייה חלופיים - זו זכותם".

ענבר הוסיפה כי מועצת הכבלים והלוויין, שהיתה חברה בוועדה למדרוג, פרשה בשל חוסר יכולתה של מערכת הפיפל מיטר לספק נתוני צפייה לערוצים מפולחים. לדבריה, ככל שגדל מספר הערוצים המוצעים ובעקבות המעבר לשידורים הדיגיטליים, "נהפכת מערכת הפיפל מיטר ללא רלוונטית". לדבריה, גודל המדגם שעליו מבוססת המדידה אינו מאפשר ניתוח של צפייה בערוצים מפולחים, ולכן אין הוא מסייע כלל לחברות הכבלים או לחברת הלוויין yes.

טוקטלי אמר בתגובה כי הוא "מצר על החלטת ענבר שלא לכלול את סעיף המדרוג כתנאי במכרזים". הוא הוסיף כי "מעבר להרהורים על הצורך בחברות בוועדה למדרוג, חתומה מועצת הכבלים והלוויין, יחד עם שאר מייסדי הוועדה, על התחייבויות כספיות עד פברואר 2003. "ממאי לא משלמת מועצת הכבלים את חלקה, ופנינו בעניין אל המועצה ואל שר התקשורת".