מנכ"ל גיתם בכנס החדשנות: הקהל כבר רווי ממסרים פרסומיים - יצירת רעיון אחד גדול היא הפתרון

"משרדי הפרסום הולכים לעבור שינוי קרדינלי במבנה שלהם - כיום, בניית המהלך הפירסומי (בריף) מאורגנת בצורה שיכולה להרוג רעיון יצירתי. בעתיד התהליך יתמקד בסיפור הגדול שהמותג רוצה לספר", כך מצייינת מיכל המאירי-שגב, מנכ"ל משרד הפרסום גיתם BBDO בכנס החדשנות.



המאירי-שגב הוסיפה עוד, כי שיטת התמחור למפרסמים גם היא צפוי להשתנות: "כיום משרדי הפרסום מקבלים עמלה בגין מדיה ומהלכים מוטי מדיה, כך שלפעמים הרעיון הכי אפקטיווי מבחינה שיווקית לא יתממש, היות והמפרסם לא יקבל עמלה ראויה. השינוי בשיטת התמחור הכרחי כדי לתת במה לרעיונות גדולים ללא שיקולי מדיה. הרעיון הוא לקדש את היצירתיות שבסיפור המותג ולא את המדיה. קודם נמצא את הסיפור שרוצה לספר המותג ורק לאחר מכן נחליט מהי המדיה המתאימה לכך", היא מציינת.



המאירי-שגב, מדגישה כי הבעיה כיום בעולם הפרסום היא שמודל של מסרים ב-360 מעלות, הפך למטרה של המפרסמים במקום לאמצעי. "שכחנו שהרעיון הגדול הוא לא ה-360 אלא יצירת סיפור אחד גדול שונה ומבדל". המאירי-שגב רואה את הפתרון ביצירת אינטגרייט: "על המפרסמים לייצר סיפור אחד גדול ועסיסי, אחרת המלחמה אבודה שכן הקהל כבר רווי ממסרים פרסומיים".



עוד הוסיפה המאירי-שגב כי היום חברה מתמודדת לא רק מול חברות אחרות אלא מול תכנים של תוכניות ריאליטי פופולאריות ועתירות משאבי הפקה כמו ה"אח הגדול". "המטרה היא לכבוש את לבבות ההמונים, ולכן עלינו לכוון לתוכן, כאשר המשימה שלנו כפליים קשה יותר, שכן פרט לבידור עלינו גם לכוון לפעולת הקנייה".



גדעון עמיחי: יש ליצור מעורבות בקרב הקהל



"הבריף חייב לכלול את הרעיון ש'כזה עוד לא היה' ויש להוציא מהלקסיקון את המושג 'לא הגיוני', וללכת עד הסוף, להביא מקסימום כשרון גם בפרטים הקטנים ביותר". כך מתאר גדעון עמיחי את מושג החדשנות כפי שהוא משתקף בעולם הפרסום.



מקרה הבוחן אותו בחר עמיחי להציג בהרצאתו היה באופן מפתיע דווקא מקרה שלא קשור ישירות לפרסום, אך ללא ספק שילב בתוכו אלמנטים חדשניים ויצירתיים: אולימפיאדת בייג'ין. את אצטדיון קן לציפור בו נערכה האולמפידה האחרונה תאר עמיחי כ"איקון לדורות שנותן השראה לכל אדם יוצר חדשנות. מדובר באצטדיון עם חזון ואמירה המשלב גם סגנון בנייה מאוד מתקדם טכנולוגית, וגם חוויה של טבע וויזואליה בלתי נתפסת מכל זווית אפשרית".



אחת המטרות המרכזיות אותם רואה עמיחי כחלק ממהלך מוצלח היא יצירת המעורבות בקרב הקהל. את המטרה הזו הוא מאמין השיגו ובגדול גם הסינים וגם חלק מהחברות המסחריות שפעלו במסגרת האולימפיידה הנוכחית. את מתחם אדידס מתאר עמיחי כ"כניסה למעיין מסלול ריצה, כאשר החברה גם עיצבה ליין שלם לסגנונות הספורט השונים. גם נייקי לא נשארה חייבת ופרסה חנויות רבות ברחבי בייג'ן, כאשר פעילות נוספת שעורכת החברה היא מתן אפשרות לכל צרכן לעצב את הנעל שלו באתר האינרנט של החברה. מטרת העל השיווקית של החברות הללו היא ההתקרבות ללקוח על מנת ליצור אצלו מעורבות חזקה".



באמירה כללית על עולם המותגים ציין עמיחי כי "לא כל המותגים מצליחים להיות מורגשים, אך חברות שרוצות להביא את המותג שלהן לרמת מורגשות ומעורבות גדולה בקרב הצרכנים יכולות ללמוד מהאולימפיאדה האחרונה שהייתה דוגמא מצוינת למהלך שנחרט בזכרון היות והצליח להמציא את עצמו מחדש. אין ספק שלמתחרה, ראש עיריית לונדון, יש כעת המון עבודה שחייבת לכלול יצירתיות וחדשנות פורצת דרך".



שלמה גרציאני: חדשנות היא סטייה מהדרך כדי להגיע למטרה



"חדשנות היא סטייה מהדרך על מנת להגיע למטרה שהיא הערך המוסף שמוצר מעניק לצרכן", כך אמר שלמה גרציאני, מנכ"ל הפעילות הבינלאומית של הקבוצה המרכזית למשקאות בכנס החדשנות. לדבריו, "נוח לנו מאוד להסתכל על העולם כעולם שיגרתי שמגלגל אותנו קדימה, אך כמשווקים עלינו ליצור כלים שיביאו אותנו לחשיבה שונה. עלינו למצוא את השונה והמיוחד, ועם זאת להבין את הצרכים של הצרכן ולמצוא פתרונות חדשים כדי לתת לו את הערך המוסף", אמר.



דוגמא לחדשנות כפי שרואה אותה גרציאני היא המהלך שעשתה נביעות בהשקת מוצר המים בטעמים - נביעות פלוס. גרציאני מציין כי "נביעות רצתה לחולל שינוי ולפרוץ את הסטגנטיות בו התאפיין שוק המים בו פעלו שלושה שחקנים מרכזיים. אני רואה את המהלך כחדשנות משבשת ומערערת במובן חיובי".



"המטרה של נביעות הייתה לפרוץ ולהגיע ללקוחות שלא היו צרכני מים עד אז במוצר שבסיסו מים אך טעמו שונה בשילוב של תוספות ויטמינים. מה שקרה הוא שצרכני שוק המים גדלו לכאלו שלא צרכו בו לפני, ומצד שני המוצר יצר גיוון לצרכני המים הנוכחיים". גרציאני מציין כי "השימוש במילה חדשנות הפך לכה נדוש כאשר כיום חברות משתמשות בו כאשר הן רק משנות את האריזה למוצר או את הלוגו או הסלוגן. אני רואה במהלך של נביעות את התגלמות המושג חדשנות - הייתה פה חשיבה מחוץ לקופסא, סטייה מהדרך על ידי נתינת ערך מוסף למוצר".



שוק המים הישראלי מוערך בכ-300 מיליון ליטר, כאשר 10% ממנו כיום כולל את מוצרי המים בעלי הערך המוסף. לדברי גרציאני, המגמה השנתית מצביעה על עליה לכ-20%. בנוסף, הוא מציין כי נביעות פלוס מחזיקה בכ-75% משוק מוצרי המים בעלי הערך המוסף, כאשר מתחרותיה הן מי עדן אקטיב ושוופס מולטי ווטר.