יוז, שהיה סמנכ"ל שיווק בחברת האינטרנט Half.com - חברה למכירת ספרים משומשים, מוסיקה וסרטים באינטרנט - הביא אותה מ-0 ל-8 מיליון משתמשים רשומים בפחות משלוש שנים. כיצד השיג יוז כל כך הרבה לקוחות לחברה לא מוכרת? הוא חשב על דרך מקורית - ושיכנע את תושבי העיירה Halfway באורגון לשנות את שמה ל-Half.com.
אמצעי התקשורת מיהרו לחגוג על האייטם התקשורתי. תוך כמה שבועות סוקרה החברה האלמונית בתוכנית הטלוויזיה "טודיי שואו", ובעיתונים "וול סטריט ג'ורנל" ו"ניו יורק טיימס". המגזין "טיים" אף הכתיר את הבאז סביב החברה כ"אחד ממבצעי הפרסום המצליחים".
ההישג של יוז לא הסתכם רק בגיוס לקוחות חדשים לחברה. פחות משלושה שבועות לאחר אירוע ההשקה של העיירה בשמה החדש יצרה eBay קשר עם החברה, וזמן קצר לאחר מכן רכשה אותה ביותר מ-300 מיליון דולר. כיום מדורג eBay-Half.com כאחד מעשרת אתרי הקניות בעלי מספר המבקרים הגדול ביותר.
יוז בחר לשתף את הציבור בששת הסודות ליצירת באז, בספרו "באז מרקטינג" (Buzzmarketing) שמפורסם כיום במהדורתו החמישית. בשנה הראשונה להוצאתו הוגדר הספר על ידי המגזין "Fast Company" כאחד מעשרת ספרי העסקים הטובים ביותר לשנת 2005. גם העיתון הלונדוני "פייננשנל טיימס" הכתיר אותו כאחד מספרי העסקים הטובים של השנה.
חשיבות הספר גדלה עוד יותר בעקבות ההתפתחויות הטכנולוגיות המאפשרות לצופים לדלג על פרסומות, ריבוי המסרים לצרכן באמצעי התקשורת המסורתיים והמשבר הפיננסי שעלול להביא לקיצוץ בהוצאות הענק של החברות על מהלכים פרסומיים-שיווקיים.
שיווק אפקטיווי יותר
ביום רביעי הקרוב ייערך במועדון הזאפה בתל אביב ערב שיווק ופרסום בחסות TheMarker, שבו ייתן יוז הרצאה בנושא: "איך יוצרים באז?". יוז ינסה להסביר לסמנכ"לי שיווק ולמקבלי החלטות בכירים כיצד יוכלו לקבל תוצאות טובות יותר מצעדי השיווק שינקטו. לקראת הגעתו לישראל מספר יוז כיצד הצליח להגדיל פי שישה את האפקטיוויות של השיווק בחברה שבה עבד.
בתקופה של משבר פיננסי עולמי, מה חשיבות הבאז?
"הבאז צריך להיבחן בהקשר של מה שהצרכן יודע ומה שהמדיה מדווחת לו. במקרה של המשבר הנוכחי, מה שחסר בשיווק מפה לאוזן הוא המרכיב של ביטחון פיננסי. כשכל השמות הגדולים, כמו ליהמן ברדרס, מריל לינץ' ו-AIG, נפגעים מהמשבר ומחפשים מחסה באמצעות מיזוגים או פשיטת רגל, אף חברה לא חסינה מהחשדנות של הציבור. אם אתה משווק חברה פיננסית כיום אתה צריך ליצור הקשר שיסמן אותך כגוף בטוח. אם אתה לא בטוח במיוחד - תקן את החברה, ולאחר תיקון הכשלים שווק את עצמך עם המסר 'זה מה שעשינו כדי שהכסף שלך יהיה יותר בטוח בחברה שלנו'".
האם חשיבות הבאז או השיווק מפה לאוזן תגבר עתה, מכיוון שלחברות יהיה פחות כסף להשקיע בפרסום?
"כן. צריך להבין שאת הבאז ניתן להשיג בשיטות רבות, ומטרת היא לגרום ללקוחות ולמדיה לדבר על המותג שלך. באז במהותו הוא סיפורים מרתקים, מבדרים וחדשותיים שיעניינו אנשים כמו קוראי העיתון הזה. הוא כמו מטבע יציג.
"תארי לעצמך שמסעדה חדשה נפתחת בתל אביב. יש לה תפריט מדהים, היא מציעה מחירים מעולים והשף שלה הוא מהשורה הראשונה. במסיבת קוקטייל שנכחת בה את מתחילה לדבר על המסעדה המדהימה החדשה הזו ששמעת עליה. לאט לאט אנשים מצטרפים לשיחה, ובסופו של דבר שואלים מה שם המסעדה. זה באז בפעולה - המסעדה נהפכה למרכז העניינים, למקום ששווה לדבר עליו. זה סוג של ייצוג של המותג.
"כשהכלכלה נחלשת חברות מכל הסוגים והגדלים מבקשות לצמצם את אמצעי השיווק היקרים יותר, ולהגביר את השקעתן במתודות ובפילוסופיות כמו 'מפה לאוזן', שבהן היחס בין ההשקעה לרווח גדול מבשיטות המסורתיות".
הבאז עצמו נהפך לבאז - חברות רבות משתמשות בו כאמצעי פרסום. האם ייתכן שהוא איבד מערכו?
"הבאז, או השיווק מפה לאוזן, לעולם לא יאבדו מערכם. זוהי שיטת השיווק הטובה והאפקטיווית ביותר בכדור הארץ. 67% מתוך 200 מנהלי השיווק הבכירים בארה"ב סבורים שזו שיטת השיווק היעילה ביותר. עם זאת, אני מבין את השאלה שלך, והתשובה היא שכדי לשמור על ערכו באז חייב להיות רענן; אי אפשר למחזר חומרים ישנים.
"באז דומה מאוד לעסקי החדשות, שבהן זה לא חדשות אם זה לא חדש. לכן, כדי לגרום לאנשים להמשיך לדבר על המוצר שלך, אתה חייב לספק להם נושאים חדשים לדבר עליהם. מטרת הבאז היא ליצור תוכן, סיפור שייהפך לחלק מהסיפור של המותג. כשאתה מספר בפעם השנייה והשלישית את אותו הסיפור לאותו הקהל אין לו כבר ערך 'באזי-חדשני'.
בספרך אתה מונה שישה סודות ליצירת באז מוצלח. האם באמת יש נוסחה קבועה?
"בהחלט. יש מבנה ליצירת באז ושיווק מפה לאוזן. בדומה לשחקן כדורסל מקצועני, אתה חייב להבין שלא תוכל לנצח בכל משחק, ושניצחון הוא רק אפשרות אחת. עם זאת, שחקני כדורסל מצליחנים פועלים על פי תבנית - הם מתאמנים בשיטה מסוימת ועובדים קשה יותר ובמשך זמן רב יותר מיריביהם. כך הם מנצחים.
"יצירת באז מאוד דומה לכך - אם תעבוד לפי התוכנית, תתאמן על התבנית ותעבוד קשה תיצור באז. סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל וממייסדי החברה, הוא אולי הדוגמה הטובה ביותר למנהיג שפועל בעקביות על פי התבנית".
באילו לקוחות אתה מטפל כיום?
"כשהייתי ראש מחלקת השיווק של Half.com עבדנו בעבור ג'ונסון אנד ג'ונסון, קימברלי קלארק, לוריאל, בלק אנד דקר וכמובן - eBay. בורכנו באפשרות לעבוד עם מותגים בעלי שם עולמי.
"כיום אני עובד עם שניים עד שלושה לקוחות בו זמנית, והקריטריון שלי לבחירת הלקוחות השתנה. אני עובד רק עם לקוחות מדהימים, שמציעים מוצרים או שירותים מדהימים. בנוסף, חייב להיות להם הרבה מאוד כסף, מכיוון שהעמלות שלנו גבוהות. והכי חשוב, אני צריך לאהוב את האנשים שאני עובד אתם. כרגע אנחנו עובדים עם Medifast ועם c3metrics, חברה בעלת טכנולוגיה המאפשרת חיסכון של 10%-30% בהוצאות על מדיית האון-ליין".
מארז יוז: "אני עובד רק עם לקוחות מדהימים"
עדי דברת
22.9.2008 / 12:56