בוהדנה ודץ לא מספקות את הסחורה

לא כולנו נולדנו עם מברג ביד אחת ופטיש בשנייה. פריטים אלה אף עשויים להצטייר כמאיימים עבור אנשים שעבורם הרכבת מדף מסתכמת בבהייה בדף ההוראות. אמנם רשתות ה"עשה זאת בעצמך" אמורות לעזור למי שהחליט לעצב את ביתו במו ידיו, אבל בין ההחלטה באילו ברגים להשתמש ועד להברגה עצמה הדרך ארוכה.

זו בדיוק הנקודה שבה השירות נהפך לקריטי: כל מי שקנה אי פעם ברשת עשה זאת בעצמך יודע שהחיפוש אחרי האיש במדי החברה שיסביר איזה צבע מתאים לקירות ואיזה רק לעץ הוא חלק מרכזי בחוויית הקנייה.

עיתון TheMarker בדק באמצעות מכון הייעוץ והסקרים MarkeTest את חווית הלקוח בשתי הרשתות המובילות בישראל בענף ה"עשה זאת בעצמך". מהסקר עולה כי הממוצע הכולל של חוויית השירות בענף הוא בינוני-נמוך, עם ציון של 7.5. הום סנטר דורגה בציון ממוצע של 7.6, והיא מובילה בשמונה פרמטרים. הפרמטר היחיד שבו קיבלה ציון נמוך לעומת רשת אייס קנה ובנה הוא פרמטר "זמן המתנה" - שבו דורגה בציון 7.3 לעומת 7.5 של הרשת המתחרה. לעומת סקר קודם שערכה MarkeTest בפברואר 2007, נצפתה ירידה מזערית בממוצע של הום סנטר.

רשת אייס קנה ובנה דורגה אחרי הום סנטר בסקר, ולמעט פרמטר "זמן המתנה", שבו כאמור קיבלה ציון גבוה יותר, ו"המלצה לחברים", שבו קיבלו שתי הרשתות ציון זהה - קיבלה הרשת ציונים נמוכים יותר בכל הפרמטרים. לזכות הרשת ייאמר כי בהשוואה לסקר קודם היא הצליחה לשפר את הציונים שקיבלה בשישה פרמטרים, ובחלקם באופן ניכר: "שביעות רצון כללית" (עלייה מ-6.9 ל-7.6), "שביעות רצון מאופן הטיפול במקרה של בעיה" (מ-6.7 ל-7.7), "המלצה לחברים" (מ-6.9 ל-7.7) ו"מידת הנכונות לחזור ולרכוש בחנות זו" (מ-7.3 ל-7.7).

רשת הום סנטר ואייס קנה ובנה אמנם נולדו כרשתות עשה זאת בעצמך, אך עם השנים הן נוטות להפוך לרשתות - Home Improvement עולם של פתרונות לעיצוב הבית. אחד הסממנים לשינוי הוא המעבר מ"דודו מהום סנטר" לאורנה דץ בקמפיין של הרשת, והבחירה במירי בוהדנה כפרזנטורית של אייס קנה ובנה. השימוש בשתי נשים אהודות ויפות כפרזנטוריות נועד למשוך את הקהל הנשי לחנויות, וכך גם מפרט המוצרים המגוון שהן מציעות - לא רק צבעים וכלי עבודה אלא יותר ויותר פריטים עיצוביים ורהיטים.

"שתי הרשתות החליפו את הקונצפט השיווקי שלהן מכזה שמציג את הרשת כפונקציונלית לקונצפט שמציג את הרשת כשיקית-מודרנית ובעלת אישיות נשית מתחדשת", אומר ד"ר רם הרשטין, אסטרטג שיווקי בתחום פיתוח ובניית מותגים וחברות מהמרכז האקדמי רופין. "הן מבקשות להפוך למתחרות של חנויות המתמחות במוצרים לבית, הפונות לנשים".

"כיום נכנסים לחנות דרך מחלקת כלי הבית ולא דרך מדפי הצבע כפי שהיה בעבר", מודה עופר דאובר, משנה למנכ"ל ברשת אייס. "מדובר בקונצפט חדש - מחנויות בצורת מחסן לחוויית קנייה נעימה יותר עם קריצה למין הנשי". גם בהום סנטר הבינו כבר לפני מספר שנים ששוק העשה זאת בעצמך צומח במספרים נמוכים לעומת תחום עיצוב הבית - ושינו אסטרטגיה בהתאם. כמובן שעדיין אפשר למצוא כלי עבודה ופירזול, עץ וצבע בחנויות, אבל הם לא מקבלים את מרכז הבמה.

בהום סנטר אפשר למצוא הבחנה ברורה בין עולמות האלה גם בפרסום - דמותו של דודו מהום סנטר מופיעה בכל הפרסומים הקשורים לתחום עשה זאת בעצמך, ואילו המוצרים שקשורים לעיצוב הבית מוצגים בידי אורנה דץ, שידועה ביכולתה לעשות מהפך. "אי אפשר לפנות לגברת שרוצה לקנות מתנה לחג עם דודו מהום סנטר", אומר דוד ביקובסקי, מנכ"ל הום סנטר.

לפי תוצאות הסקר, הכיוון החדש שבחרו הרשתות השתלם: פרמטר שביעות רצון הלקוחות מהתצוגה וממגוון המוצרים שבחנות מדורג במקום הראשון בממוצע הענפי מבין הפרמטרים, עם ציון של 8.2. אם יוצאים מנקודת הנחה שמרבית הצרכנים מודעים לפרזנטוריות של החברות, הרי שהם השליכו מדמותן של בוהדנה ודץ, המשדרות יופי, הצלחה וסטייל למוצרים - ולא התאכזבו.

שינוי מגמה נוסף הוא המעבר מ-do it yourself לגישת do it for me (עשה זאת עבורי). 'אם בעבר הצרכנים קנו לוחות עץ וכלים כדי לבנות את הארון לבד, הרי שהיום הם יבקשו שמישהו יבוא להרכיב להם אותו", אומר דאבור.

בתחומים הקשורים למוצרים מעולם העשה זאת בעצמך, שבו הידע של המוכר הוא גורם מכריע בבחירת המוצר, אחד הפרמטרים החשובים הוא שביעות הרצון מהמקצועיות של נציגי השירות. אך למרות ההדרכות וההשתלמויות שהום סנטר ואייס טוענות שהן מעבירות למוכרים, שביעות הרצון של הלקוחות בתחום זה אינה גבוהה במיוחד - 7.7 להום סנטר ו-7.4 לאייס.

לטענת ד"ר הרשטין, דווקא משום שללקוחות קשה להבדיל בין הרשתות, "הדרך הנכונה להבטיח בידול היא באמצעות שירות ברמה גבוהה יותר. הלקוחות חשים כי שאלות מורכבות לא יזכו לתשובה מקצועית, ולכן יחששו לקנות מוצרים שדורשים מעורבות מוכר מקצועי, כמו פרקט, ברשתות".

פרמטר נוסף שנבדק בסקר הוא הציפיות מהשירות לפני הפנייה לחנות. הפרמטר משקף את תדמית החנות בעיניי הלקוחות עוד לפני שהגיעו אליה וקיבלו שירות. סעיף זה דורג במקום השני מבין הסעיפים בממוצע הענפי, בציון 8.1. הבעיה בענף זה, כבענפים אחרים שנבדקו בידי מרקטסט, היא שהציפייה מהשירות תמיד גבוהה יותר משביעות הרצון לבסוף. הציפיות הגבוהות הן לרוב תולדה של קמפיינים פרסומיים שהצרכן נחשף להם. במקרה זה מדובר ביכולת של פרזנטוריות לגרום ללקוח לחשוב כי השירות יהיה אטרקטיווי ונעים ממש כמוהן.

הפרמטר שקיבל את הציון הנמוך ביותר בענף (7.0) הוא שביעות רצון מהתמורה למחיר. גם בפרמטר זה מובילה הום סנטר על מתחרתה, עם ציון של 7.1 מול 6.9, על אף ששתי הרשתות מצהירות על מדיניות החזרת כסף מזומן במקרה של חוסר שביעות רצון מהמוצר. "אנחנו לא מחפשים לקוח חד פעמי", אומר ביקובסקי. "אם הלקוח לא מרוצה מהמוצר, מוטב שיחזיר ויקבל זיכוי כספי".

המתחרה משכבר הימים של רשתות עשה זאת בעצמך הן הטמבוריות, והמחיר הוא בדיוק הסעיף שבו מתבטא יתרונן. כלכלני דן אנד ברדסטריט טוענים כי המחירים בחנויות קטנות אלה נמוכים מאשר ברשתות. נתח השוק של הטמבוריות מהווה כיום כ-60% מסך הפדיון בענף, והוא מוערך בכ-5.5 מיליארד שקל. אך מסקירה ענפית של דן אנד ברדסטריט ישראל עולה כי הטמבוריות נמצאות במגמה ממושכת של איבוד נתח שוק ושחיקה ברווחים לטובת רשתות גדולות כמו הום סנטר ואייס.

"הטמבוריות הן עדיין אתגר גדול לרשתות עשה זאת בעצמך, בעיקר בקרב לקוחות המוגדרים כמקצועיים. עד היום הרשתות בחרו להתמודד מול מתחרה ותיק זה בשני כלים מרכזיים: גודל וכמות", אומר ד"ר הרשטין. "כעת מתברר כי עבור הלקוחות המקצועיים יש צורך להציע גם קשר אישי. למרביתם יש קשר אישי עם בעל הטמבוריה, שמזמין להם מראש את מגוון המוצרים הרצוי להם במחירים אטרקטיוויים. הדרך להיאבק בטמבוריות מבחינת הרשתות היא באמצעות יצירת ערוץ אישי יותר ומקצועי הרבה יותר".