רוצים מוצרים חדשים על המדף? מצטערים, אין מקום

זה כבר נהפך לריטואל ידוע ומוכר: כמעט כל מסיבת עיתונאים שמקיימת חוגלה קימברלי, המשווקת, בין השאר, את נייר הטואלט לילי, נפתחת בהקדמה מנמקת-מתנצלת של ראשי החברה על כך שקשה להציג חידושים של ממש במוצר כמו נייר טואלט. "מה כבר יש לחדש במוצר כזה", הם אומרים. ובכל זאת, הם מנסים להציג מהלכים חדשים, אם כי מינוריים, כמו ריחות חדשים או גודל הגלילים.

ראשי חוגלה יכולים להתרווח בכיסאותיהם ולוותר על הנימה האפולוגטית - הם בחברה טובה: בחמש השנים האחרונות כמות המוצרים החדשים על המדפים פוחתת והולכת - כך עולה ממחקר שביצע מכון נילסן בעבור TheMarker (ראו מסגרת).

על אף שמקובל לחשוב כי לחדשנות יש חשיבות רבה בסיכויי המוצר לנצח בקרב על לב הלקוח, חברות המזון, המשקאות ומוצרי הצריכה הביתיים מציגות פחות ופחות מוצרים חדשים בכל שנה, וההכנסות מהמוצרים החדשים יורדות בהתאם. בענף המזון, למשל, שמביא לצרכנים את הכמות הגדולה ביותר של מוצרים חדשים בשנה, פחת מאז 2003 מספר המוצרים החדשים ב-63%: לפני חמש שנים הגיעו למדפים 4,774 מוצרים בשוק המזון לבדו, ובתשעת החודשים הראשונים של 2008 הושקו 1,758 מוצרים חדשים בלבד.

בענף המשקאות גם חלה ירידה חדה במספר המוצרים החדשים בחמש השנים האחרונות: ב-2003 הושקו בישראל 553 משקאות חדשים, בטעמים חדשים או בבקבוקים חדשים, וב-2008 הושקו עד כה רק 214 מוצרים חדשים - ירידה של כ-60%.

בתחומים אחרים, כמו המוצרים לבית, הכולל את מוצרי הניקיון, הקושי בהשקת חידושים הוא גדול עוד יותר, כפי שמוכיח מקרה נייר הטואלט לילי. החברות ממעטות להשקיע בחדשנות במוצרים אלה בשל מחירם הנמוך בלאו הכי, ולכן, תחום המוצרים לבית ספג ירידה של 62% בכמות המוצרים החדשים שעלו למדפים ב-2008 לעומת 2003.

אחת השאלות המרכזיות בקביעת הצלחה של מוצר היא כמה שנים הוא שורד על המדף. ניתוח הנתונים מוכיח כי מרבית המוצרים החדשים, שבחלקם הגדול אמורים להיות פריצת דרך בעבור החברה או המותג, לא שורדים את השנה הראשונה. כ-30% נעלמים מהמדף כבר בשנה הראשונה. בתום שלוש שנים מההשקה, נותרים רק כ-35% מהמוצרים החדשים על המדף, והיתר נעלמים.

הקטגוריה שמציגה את ההצלחות המרכזיות בתחום החדשנות היא הטיפוח האישי (כמו סבונים, קרמים, דאודורנטים ושמפו). ב-2008 הצליחו המוצרים החדשניים בתחום לייצר כ-15% בממוצע מסך ההכנסות בקטגוריה. בתחום המשקאות, לשם השוואה, הניבו המוצרים החדשים רק 6% בממוצע מסך ההכנסות. גם שוק המוצרים לבית מייצר הצלחות משמעותיות בתחום החדשנות בשנים האחרונות. המוצרים החדשים בשוק הזה אחראיים לכ-10% מסך ההכנסות של הקטגוריה כולה ב-2008.

מדוע שוקי הטיפוח האישי והמוצרים לבית מצליחים לייצר חדשנות בקלות רבה יותר, וכזו שתורמת שיעור גדול יותר למכירות, מאשר שוקי המזון והמשקאות? "בתחום הבית והפרט הצרכן פתוח יותר להתנסות במוצרים חדשים מאשר במזון או משקאות", אומר אריק שור, מנכ"ל חוגלה קימברלי, משווקת האגיס, ניקול וקוטקס.

לדבריו, "לצרכן קל יותר להכניס הביתה חומר ניקוי חדש, מאשר להכניס למקרר טעם של מזון שאינו מכיר. במזון ומשקאות קשה יותר לשבור הרגלים, ואילו רמת הנאמנות למוצרים שאינם מזון נמוכה יותר. לצרכן קל יותר לוותר על הניילון הנצמד שלו לטובת חברה אחרת, ולכן חדשנות טובה מועילה הרבה יותר למכירות בתחומים שלנו".

אלאן לוס, סמנכ"ל השיווק הקונצרני של קבוצת שטראוס, יש הסבר נוסף: "ענף המזון משיק הכי הרבה מוצרים חדשים בכל שנה, משום שלזירת המזון יש את המגוון הגדול ביותר של מוצרים מלכתחילה. עם זאת, המוצרים החדשים לא נשארים זמן רב על המדף משום שלפעמים מחזור החיים של חלק גדול מהמוצרים מתוכנן מראש להיות קצר. זה חלק מהחדשנות עצמה. כ-40% מהמוצרים החדשים שלנו מיועדים מלכתחילה לשיווק במשך שלושה-ארבעה חודשים בלבד". לדבריו, כ-15% מכל המוצרים החדשים של החברה לא נותרים על המדפים לאחר שנה.

לוס מונה סיבה נוספת לכך שמוצרי מזון חדשניים שורדים פחות זמן: רשתות השיווק מפעילות לחץ להורדת המוצרים. "לצערי, לרוב זה לא תלוי בנו", הוא אומר. "הרשתות נהפכו לתובעניות יותר . לפני שהן מוכנות לתת שטח מדף יש להן רשימת דרישות ארוכה. כל מוצר חדש שמושק צריך להוכיח שהוא יכול להיות בעל נתח שוק גדול יותר מזה שירד מהמדף. לכן, יש הרבה יצרנים שמחפשים יותר ויותר מוצרי עוגן מרכזיים לחדשנות, עם תועלת אמיתית לצרכן, במקום הרבה גימיקים קטנים וחדשים על המדף".

אלי גידור, סמנכ"ל השיווק והסחר של שופרסל, מאשר את הטענה: "כשמנכ"ל של חברת מוצרי צריכה מגלה שהמתחרה שלו הוציא מוצר טוב, הוא מיד מוציא מוצר דומה. אבל לרשתות אין מספיק שטחי מדף לכל המוצרים. אסם, למשל, יצאה עם במבה נוגט. אם עלית תוציא שוש נוגט, תהיה בעיה, משום שיש לי מגבלת מדף".

אם מדובר בשתי חברות חזקות שמתחרות על אותו שטח מדף למוצרים חדשים, איך אתה מחליט מי תקבל יותר שטח?

"יצרן שתומך במוצר החדש עם קמפיין, ומשקיע ביצירת ביקוש למוצר, יקבל יותר שטח מדף. בעבר, היצרנים היו משקיעים הרבה יותר בפרסום המוצרים החדשים. בשנים האחרונות ההשקעה שלהם בפרסום מוצרים חדשים פוחתת והולכת. אנחנו לא נקצה שטחי מדף למוצרים שלא מקבלים תמיכה שיווקית". גידור מוסיף כי "ספקים לא אוהבים להודות בכישלון של מוצר חדש שלהם, ולכן יש הרבה מוצרים דלי מכר שממשיכים לתפוס שטח מדף. נוצר מצב שבו המדף לא תמיד מתנהל בצורה יעילה".

לדבריו, "האגרסיוויות השיווקית של חמש חברות המזון הגדולות (תנובה, שטראוס, אסם, קוקה קולה ויוניליוור, א"צ) לא מאפשרת לחברות הקטנות והבינוניות להכניס מוצרים חדשים למדף. כיום, אם אין לך 2 מיליון דולר, אל תתחיל לשווק את המותג. אני לא יכול להחזיק על המדף מוצרים עם נתח שוק קטן של 3%-4%. האם מישהו מסוגל כיום להחדיר לשוק עוגת שמרים חדשה ולגבור על אסם ועלית?"

הרשתות אולי לוחצות ושטחי המדף מוגבלים, אבל זאת אינה הסיבה היחידה למגמת הירידה ברמת החדשנות בישראל. כרגיל, למצב הכלכלי יש קשר ישיר לכך. בתקופות שגשוג, הנכונות של הצרכנים להתנסות במוצרים חדשים גבוהה, והיא יורדת בהתאם לירידה באיכות החיים. "בעקבות המצב הכלכלי, הרבה חברות עוברות תהליכי התייעלות ובמסגרתם הן מצמצמות את כמות ההשקות", מסביר גידור.

סיבה נוספת למגמת הירידה בחדשנות, לטענת גידור, היא יכולת החיקוי הזמינה: "פעם היה לוקח חודשים ואף שנים לפתח מוצר חדש. בשנים האחרונות יכולת החיקוי נהפכה למלאכה מהירה, וכבר פחות משתלם להשקיע בחדשנות מוצרית. מרבית החברות יושבות בצד ומסתכלות על המתחרות, ואז מחקות את ההצלחות שלהן. במקום להוציא מוצר חדש וליפול, קל וזול יותר לראות מה מצליח ומיד לחקות אותו".

איך בכל זאת מחליטים איזה מוצר כדאי לחדש? לדברי לוס, יש שלוש קטגוריות בחדשנות במזון. ראשית יש מוצרים שלא זקוקים לחדשנות: "קפה, למשל, זה מוצר חזק אצל הצרכנים שמרניים", הוא אומר.

לעומת זאת, יש קטגוריות שנשענות על אופנות, כמו תחום החטיפים. לדברי לוס, בתחום זה מתקיים לרוב משחק סכום אפס: "אתה מוציא חטיף אחד מהמגוון ומעלה על המדף חטיף אחר, ובסוף לשניהם יש את אותו נתח שוק. אז בעצם מה התועלת בחדשנות? היא עוזרת לנו לשמר את נתח השוק הקיים שלנו".

הקטגוריה השלישית, לפי לוס, היא מוצרים חדשים לגמרי: "אקטיביה, למשל, הוא מוצר חדש, וכך גם שוקולד 92 קלוריות. הלקוח לא הכיר אותם קודם. זאת הקטגוריה שאנחנו מתמקדים בה - בעיקר בתחומי הבריאות והממתקים".

שור אומר כי בחוגלה מקבלים את חוות הדעת הראשונה והניבוי לגבי הצלחת המוצר - דווקא מרשתות המזון: "המנהלים ברשתות השיווק הם הססמוגרף הכי טוב שלנו. אני אוהב להציג להם את המוצרים החדשים שלנו - לרוב, התגובה הראשונית שלהם לגבי מה יתפוס ומה לא יתפוס פוגעת בול. אם הם מזהים פוטנציאל, הם נותנים למוצר החדש שטחי מדף. ואם לא, אנחנו נדרשים לפנות לו שטחי מדף מהשטחים של המוצרים שלנו".

איך קובעים אם מוצר חדש הצליח או נכשל? שור אומר כי בחוגלה יש מדד ברור מאוד לחדשנות שלפיו בוחנים את ההצלחה: "בשנתיים הראשונות, כשהמוצר על המדף, הוא נקרא חדש. לאחר שנתיים, סך המוצרים החדשים צריכים להחזיק כ-20% מהפעילות הכוללת שלי באותה קטגוריה. מוצר שלא מסייע לנו להגיע לנתח השוק הזה - יורד".

קטגוריית המסטיקים, שנשמעת על פניו כקטנה וחסרת משקל כלכלי, היא אחת הבולטות בישראל ובעולם בתחום החדשנות. שוק המסטיקים הוא שוק גדול של כ-350 מיליון שקל בשנה. שתי החברות העיקריות הפועלות בו הן ריגלי (יבואנית אורביט) ושטראוס, משווקת מאסט.

שתיהן עוסקות במרץ בחדשנות, ורק בחצי השנה החולפת הוציאו יחד לא פחות מ-14 מוצרים וטעמים חדשים. בין הטעמים החדשים: בזוקה ללא סוכר, שעשה קאמבק, וכך גם מסטיק עלמה ללא סוכר, אורביט פיוז'ן מנטה ומלון, ליצ'י ותפוז.

אצל שטראוס, שמחזיקה בכ-40% מהשוק, הטעמים החדשים תופסים כ-8% מכל הפעילות שלה בשוק (לפי נילסן). אצל ריגלי, שמחזיקה ב-54% מהשוק, מדובר ב-8.5% מסך כל הפעילות שלה. בעבור שתיהן, החדשנות היא חלק משמעותי וגדול בהיקפו לעומת קטגוריות אחרות.

שוק השניצלים המוכנים (מצוננים וקפואים) נשלט על ידי שתי חברות: עוף טוב ומאמא עוף (תנובה). אבל השחקנית המשפיעה ביותר על השוק כלל לא מייצרת בשר: שניצל התירס של טבעול הוא הנמכר ביותר בישראל מכל סוגי השניצלים המוכנים, הבשריים והלא בשריים. לכן, ניסו השנה שתי החברות לפתות את הלקוחות האוכלים שניצל טבעול ושאינם צמחוניים.

לשם כך הן גייסו את החדשנות: מאמא עוף, הגדולה מבין השתיים (60% נתח שוק), השיקה חמישה שניצלים חדשים, שבראשונה שולבו בהם ירקות. עוף טוב (31% נתח שוק) הסתפקה בשלושה מוצרי עוף עם ירקות. האם החדשנות הצליחה? כמעט 6% מנתח השוק הכולל של מאמא עוף מגיעים מהמוצרים החדשים. עוף טוב, שניסתה לפתות את הצרכן עם מגוון מצומצם יותר, הצליחה להוסיף לנתח השוק שלה כ-2.5% בלבד.

שוק המים המינרליים היה יבש למדי בשנים האחרונות. שלוש החברות הגדולות - מי עדן, נביעות ועין גדי - שיחקו בעיקר במחיר: האחת מורידה שלושה שקלים ממחיר שישייה, השנייה מורידה מיד אחריה. כך זה נמשך שנים.

את יריית הפתיחה לחדשנות בתחום ירתה נביעות. כפי שעשו כמה מחברות המים המינרליים בעולם, היא החלה לשווק מים בטעמים. הראשוניות יצרה לה נתח של כמעט 90% מהשוק, שנותר יציב גם לאחר כניסת מי עדן ואקווה נובה לתחום.

אבל הסיפור המעניין בקטגוריה הוא דווקא חברה קטנה ולא מוכרת: &Water. ללא מותג חזק וללא גב כלכלי הצליחו אנשי החברה, בראשם בן לוי וחמישה שותפים, לקחת נתח שוק יציב של 3% משוק של כ-40 מיליון שקל בשנה (שוק המים המינרליים בטעמים). באחרונה עשו דווקא הקטנים את המהלך הבולט: מים בטעמים ללא סוכר, המכילים קלוריה אחת ל-100 מ"ל.

שטראוס היא מונופול בשוק השוקולד. היא מחזיקה יותר מ-65% מהשוק, באמצעות המותג פרה הוותיק.

בשנים האחרונות היא החלה להפעיל מערך חדשנות לחיזוק המותג: כל חורף יוצאות מהדורות פרה חדשות. מרביתן לא שורדות שנה, אבל כולן יחד נותנות תחושה של מותג ותיק, אבל דינאמי מאוד.

רק בשנה האחרונה הוציאה החברה טבלאות פרה במילוי קרם ברולה, מרקיז שוקולד ומרנג לימון. כך גם חטיפי שוקולד פרה קל (92 קלוריות) חלב ומריר.

החדשנות הזו הניבה לשטראוס נתח שוק של כ-4% מתוך ה-65% שהיא מחזיקה - כמעט 10% מהשוק שלה.