דן חן, מנכ"ל תפוז: "ההשקעה בסנוז, שאפו ו-ok היתה מיותרת"

דן חן, מנכ"ל תפוז, אוהב לדבר על רוח חדשה. כמעט שנה לאחר שאתר הפורומים והקהילות התנהל ללא מנכ"ל קבוע, מונה חן, עד אז מנהל חטיבת הסלולר באתר, לתפקיד המנכ"ל.



הרוח החדשה של חן באה לידי ביטוי בעיקר בשדרה הניהולית ששינתה את פניה. אורי לנדא, המשנה למנכ"ל, צחי שטיין, סמנכ"ל השיווק ודבורית שרגל, עורכת האתר - עזבו. המינוי האחרון בחברה הוא רון הנטמן, שהחליף את חן.



"אני חושב שזה טבעי שמגיע מנכ"ל חדש ועושה שינויים כאלה", אומר חן בראיון ראשון מאז מינויו. "האנשים שממלאים כיום תפקידי מפתח הם מתפוז. היחיד שהגיע מבחוץ הוא אילן צינמן (סמנכ"ל השיווק, מ"כ), שהגיע מ-HOT. השינויים בהנהלה הם דבר טבעי. אני מרגיש שיש כיום רוח חדשה בתפוז, אנשים רוצים לעשות שינוי ולהטיס את החברה קדימה. זו לא קלישאה, אני מרגיש את זה".



הרוח החדשה של תפוז, לפי חן, לא באה לידי ביטוי רק במנהלים חדשים. באחרונה שכרה החברה משרד פרסום (ענבר מרחב שקד), ובראשונה העלתה קמפיין טלוויזיוני בעלות של 300 אלף שקל. "הקמפיין הוא צעד ראשון במדיניות שלנו, שלפיה אנו מתמקדים כרגע במוצרי הליבה שלנו, שהם פורומים, בלוגים ופליקס, ומשקיעים יותר בשיווק - השקעה שלא נעשתה בשנים האחרונות".







בשנה וחצי האחרונות השיקה תפוז כמה אפליקציות שנועדו לספק תשובות מקומיות להצלחות בינלאומיות: ok, שהושק במאי 2007, נועד להיות אלטרנטיווה לאתרים כמו igoogle, המאפשרים לגולש להקים עמוד בית אישי באמצעות RSS (כלי ליבוא תכנים מאתרים); סנוז, שירות מיקרו-בלוגינג באמצעות הסלולר, שהושק בדצמבר 2007 על בסיס אתר טוויטר; ואתר המשחקים שאפו, שהוקם בינואר 2008, ושאב את השראתו מאתרים כמו play65 הפועלים בתחום משחקי היכולת, והציע לגולשים לשחק על כסף אמיתי.



מבחינת חן, האפליקציות האלה הן היסטוריה: "בזמן הקרוב תראו הרבה פחות סנוזים, ok ושאפו. חלק ייסגרו, חלק לא, אבל התמיכה בהם כבר כיום יורדת. ההשקעה הזאת היתה מיותרת. צריך לחשוב טוב במה משקיעים, להתרכז ולהתמקד".



החברים של תפוז



בוא נדבר על מוצרי הליבה. עם מערכת הפורומים הענפה שלה, תפוז היתה יכולה להוביל את תחום הרשתות החברתיות בישראל. למה זה לא קרה?



"מאז ומעולם אתר תפוז היה רשת חברתית, עוד לפני שקראו לזה ככה. האתר מכיל פונקציות של עולמות עם כרטיסים אישיים, ואפשר לכתוב למשתמש מסרים ולהעלות תמונות. רק בשבוע שעבר השקנו גרסת בטא של העולמות החדשים, שלמעשה מספקת לגולשים כלים נוספים של רשת חברתית. הייחוד שלה הוא שאפשר לעקוב אחרי תחומי עניין, ולא רק אחרי חברים. אם אני מתעניין בביטלס, כשאכנס לעולם שלי אראה את כל התכנים שעלו באחרונה בתפוז בנושא הזה - אם זה בלוגים, פורומים או קטעי וידיאו בפליקס, ובמקביל אראה מה קורה עם החברים שלי".



ההשקה לוותה בתקלה שחשפה פרטים חסויים של גולשים.



"היתה תקלה אצל חלק מהגולשים במעבר למערכת החדשה. תיקנו אותה, והתנצלנו בפני הגולשים שנפגעו".



מה הציפיות מתפוז עולמות?



"אני לא מצפה שבזכות זה יבואו גולשים חדשים לתפוז. בעבור הגולשים הקיימים, אני מצפה שזה יהיה כלי שימושי לניהול הקשרים הקיימים והעתידיים. כבר ביומיים הראשונים לאחר ההשקה נכנסו גולשים רבים לעולמות שלהם, והתחילו לעדכן תחומי עניין ולבקש חברות. יש כבר עשרות אלפי הצעות חברות חדשות".



מהם הפורומים הכי פופולריים?



"זה משתנה. פורום שוק ההון פעיל מאוד, ופורומים פופולריים נוספים הם זיהוי שירים, הריון ולידה, אופניים, הורות וחרדים. אני מאמין שפורום 'האח הגדול' יהיה חזק".



לא לצעירים בלבד



איך אתה מתמודד עם הטענות שלפיהן תפוז נחשב פעם לאחת ההבטחות הגדולות של האינטרנט הישראלי, אך לא מימש את הפוטנציאל?



"אי אפשר להגדיר אתר עם 2.4 מיליון גולשים בחודש (כולל פליקס, מ"כ) כפוטנציאל לא ממומש. תפוז הוא האתר החברתי המוביל בישראל. אם מסתכלים על הדו"חות הכספיים, רואים שהחברה ידעה לנצל את תחום הקהילות בעולם הסלולר. בלי בלוג TV (חברה בת הפסדית של תפוז, הפועלת בתחום השידורים החיים בווידיאו אונליין, מ"כ) תפוז סיימה את הרבעון השני ברווח של 2.4 מיליון שקל. לעומת אתרים אחרים, תפוז הוא תופעה.



"מרגיז אותי לשמוע את הטענה הזאת - איזה אתר נוסף הרוויח 2.4 מיליון שקל ברבעון? גם עם בלוג TV לא הפסדנו. אנחנו מממשים את הפוטנציאל גם באינטרנט וגם בסלולר. באתרים שלנו בסלולר גולשים כ-400 אלף איש בחודש".



הרווח שאתה מדבר עליו הגיע לאחר שנה של הפסדים.



"נחכה לנתונים של הרבעון הבא, ואז נראה אם זה חד-פעמי או שינוי מגמה".



ועדיין, עיקר הגידול בהכנסות היה בתחום הסלולר. בהכנסות מפרסום באינטרנט היתה ירידה.



"ההכנסות בסלולר מיוחסות ברובן למוצרים 'תפוזיים'. זה אמנם סלולר, אבל זה הבלוגים, הפורומים והמוצרים האחרים של תפוז. אנו עובדים עכשיו במרץ על גידול בהכנסות מפרסום באינטרנט. תפוז נתפש בטעות בקרב מפרסמים כאתר צעיר, בעוד שהוא דווקא אתר בוגר מאוד - רואים את זה גם בסקרי TIM ובסקרים נוספים".



אתה חש את ריכוזיות השוק?



"אני מרגיש את זה היטב. אני חושב שיש בעיה עם המפרסמים ומשרדי הפרסום שמאפשרים לזה לקרות. מילא אם זה היה עולם שאי אפשר למדוד בו, אבל כיום אפשר לייצר קמפיינים אפקטיוויים יותר בפרישה נכונה של המדיה. המפרסמים לא מפעילים מספיק כלים כדי למקסם את החשיפה".



עד מתי תספוג תפוז את הפסדיה של בלוג TV?



"הייתי אחד המייסדים של בלוג TV עם גיא אליאב, אורן לוי וניר אופיר. הייתי אחראי על תחום הפיתוח העסקי בחו"ל לפני שהחברה הוקמה, ויצרתי את הקשר עם צ'אנל פור (חברת מדיה בריטית שעמדה לחתום עם בלוג TV על שיתוף פעולה, אך העסקה התפוצצה, מ"כ).



" אני מאמין מאוד בבלוג TV. המוצר מצוין, גם ביחס למתחרים, ובאמת יצרנו ענף חדש בעולם של תוכן גולשים. אנחנו רואים גידול מטורף בכל חודש. בינתיים, בלוג TV הוא מעמסה על תפוז, וכיום כולנו מבינים את זה. לכן, לפני כחודשיים הבאנו את שי שילר לכהן כיו"ר בלוג TV, כדי לגייס כסף לחברה, כי ברור לכולם שלאורך זמן תפוז לא תמשיך לתמוך בה".



ואם לא יצליחו?



"תפוז לא תמשיך לתמוך בחברה לאורך זמן, אבל אני מאמין שהם יצליחו".







האם תפוז מנהלת מגעים למכירתה?



"בעלי החברה ניהלו מגעים בעבר ויש התעניינות מצד גורמים רבים, אבל כיום אין שום מגעים, למיטב ידיעתי".



נותרו בלי ערוץ מוביל



אתם צונחים בסקרי TIM: יצאתם מהעשירייה הראשונה, ושיעור החשיפה ירד מתחת ל-20%.



"מיוני 2006 אנחנו בירידה, ואנחנו עובדים כדי לשפר את זה. כל התעשייה יודעת מה שווים סקרי TIM, וכולם עדיין משחקים את המשחק - גם אנחנו. אני מחכה ששיטת המדידה החדשה תחל לפעול, ותראה את התפוז שבא לידי ביטוי בקומסקור וגוגל טרנדס. המקום של תפוז הרבה יותר טוב ממה שנראה ב-TIM".



מה לגבי פליקס?



"פליקס הוא אתר הווידיאו הגדול בישראל. וואלה כינסה מסיבת עיתונאים כשהגיעה ל-5 מיליון צפיות באתר המשותף עם yes. בפליקס יש בממוצע 12 מיליון צפיות בחודש".



זה לא אותו דבר, אצלם מדובר בפרקים באורך מלא, ואצלך בסרטונים של כמה דקות.



"וידיאו זה וידיאו. פליקס זוכה להיקף הגדול ביותר של פרסום בווידיאו בישראל. לאתר יש 800 אלף גולשים ייחודיים בחודש, ויותר מ-100 אלף סרטונים. זה המאגר הגדול בישראל. ביצענו סקר שגילה שיש לאתר מודעות של 90% בקרב צעירים, אף שהוא בן שנתיים בלבד. פעילויות התוכן השיווקי הכי גדולות באינטרנט מתרחשות בפליקס. כל הדיבורים על כך שהוא לא ממצה את הפוטנציאל הם קשקוש".



ערוצי הטלוויזיה והזכייניות כבר פעילים באינטרנט: רשת וקשת הקימו אתרים עצמאיים, ערוץ 10 התחבר לנענע, yes התחברו לוואלה, ו-HOT, ששקלה להקים ערוץ אינטרנט עם פליקס, בחרה לבסוף ב-ynet.



איפה זה משאיר אותך מבחינת שותף טלוויזיה מוביל?



"הייתי שמח אם HOT היו בפליקס, אבל אפשר להבין למה הם הלכו עם ynet. נשארנו בלי ערוץ טלוויזיה מוביל, אבל גם כך יש לפליקס יותר צפיות מלנענע-10 ולקשת. בנוסף, אנחנו מקיימים שיתופי פעולה עם ערוצים כמו ניקולודאון, אגו וערוץ הספורט, ויש לנו גם הפקות מקור".



בהפקות מקור אתה מתכוון לסרטונים שאתה מקדם בפייסבוק כאילו היו תוכן גולשים אותנטי?



"אלה הפקות דלות תקציב".



איך אתם מתמודדים עם שיווק גרילה, שלעתים קרובות בא לידי ביטוי כספאם פרסומי?



"אפשר לעשות שיווק גרילה באופן אינטליגנטי וחיובי, ואפשר לא. למשל, כשגולש בפורום מספר כמה נהדר ללמוד הנדסה במכללת X, למחרת הוא מספר איזה יופי ללמוד משפטים באותה מכללה ויום לאחר מכן הוא מספר שלמד שם עיצוב - הגולשים עולים על זה, וזה עושה שירות לא טוב לאותה מכללה. אנחנו מתמודדים עם זה לעתים קרובות. יש פעילויות שנעשות בתיאום אתנו - אנחנו מציעים כלים להשתמש בפורום, שלא יבזו את הקהילה ואת המפרסם".



ואם בכל זאת יש ספאם?



"הגולשים כבר יודעים להתעלם מהדברים האלה. אם יש משהו בוטה, אנחנו נוריד אותו".



במקרה של דפי זהב, הסכמתם ש"שאול פרחיו ובניו", הדמות הפיקטיווית שהובילה את הקמפיין, תכתוב בפורום.



"המקרה של שאול לא נראה לי מטעה. הסכמנו שזה יהיה כי זה מבוקר, אינטליגנטי ולא מרמה את הגולשים".



מה הלאה? מה החזון?



"בתחום האינטרנט, לגוון את מקורות ההכנסה שלנו. בתחום הסלולר, הפעילות שלנו זוכה להכרה בינלאומית, במיוחד בתחום הקהילות, וזה ללא ספק כיוון שנתפתח בו".