השמועות על זרמון גולדמו: התנהלות סקסיסטית ומשפילה כלפי עובדות, איומים על לקוחות ואלימות

התקרית המביכה שהפכה במהירות לשיחת העיר רק הגבירה את טינתו של גולדמן למקצוע ולאנשיו. "למעט כמה פרסומאים רציניים זו גילדה של אנשים צבועים, לא ישרים וחסרי מצפון, כמו מוסכניקים וסוחרים מיד שנייה", הוא ממשיך במתקפה. "בגלל זה נטפלים אלינו - כי אנחנו שקופים. אין לנו בעיה להיות פרובוקטיוויים. אנחנו המשרד הישר ביותר בישראל ואף אחד לא אוהב את זה".



אז מה בדיוק קרה באותו ערב ב"קנטינה"? גולדמן הזמין את שקד לפגישה, על כך מסכימים שניהם, ולבקשת שקד היא נקבעה ב"קנטינה", המסעדה האיטלקית שמשקיפה אל שדרות רוטשילד ובין שולחנותיה מתחככים פרסומאים, אנשי תקשורת, דוגמניות ושחקנים, והאנשים שאוהבים אותם. כך מפורסמים כמו איתי טיראן, מלאני פרס, עידו רוזנבלום וכן בעלי המקום, ג'ו מרסיאנו, היו עדים, יחד עם אורחים נוספים, לחילופי המהלומות - או לתקיפה החד-צדדית, לפי גרסת שקד ורוב העדים - של שני המנהלים שהוכתרו לא אחת כילדים הרעים של עולם הפרסום.



"הוא הזמין אותי להתראות באמתלה של פגישת עסקים", מספר שקד, שהיה חבר בפאנל השופטים של תוכנית "הדוגמניות" ויצר את קמפיין "באתי-נדלקתי" לרשת מחסני תאורה, בכיכובו של מיקי בוגנים. "באתי לשם מתוך כבוד למתחרה. לא היה לי זמן, אז ביקשתי שזה יהיה ב'קנטינה'. ישבתי בשולחן הקבוע שלי, שנמצא בלב המסעדה, הזמנתי אוכל ושתייה והוא הזמין רק מים. מזה הבנתי שמשהו לא בסדר". הוא נעצר ונזכר בהיתקלות קודמת שהיתה לו עם גולדמן: "לפני שש שנים, כשעבדתי בראובני-פרידן, דיברתי עם לקוחה שלו, ואז הוא איים עלי, אמר דברים כמו אני אקרע לך את המעי הגס. התייחסתי לזה כבדיחה, כקוריוז, ידעתי שיש לו שם של איש כזה".



גולדמן, הוא מספר, ביקש לעבור לשולחן צדדי. "הוא קירב אלי מאוד את פניו ואמר שהוא איש מאוד עשיר, שהוא ישתמש בכל מה שיש לו כדי לחסל אותי פיזית, שהוא מכיר אנשים מאוד מסוכנים ושעלי לשקול אם להמשיך את החברות הפתטית עם הלקוחות שלו". אף שהחל לחשוש, אומר שקד, השיב שאינו פוחד ממנו וקם ממקומו. "תוך כדי הוא צעק לנהג שלו שלא יתן לי לצאת מהמסעדה. הייתי עם הגב אליו, וכשהסתובבתי פגשתי את האגרוף שלו בפנים. הדפתי אותו ממני כדי להתגונן, והתקדמתי אל פנים המסעדה כדי להתרחק ממנו. המארחת אמרה לי 'תיכנס' וראיתי שהוא לוקח צלחות וזורק אותן לכיוון שלי תוך שהוא צועק: 'אתה איש מת'". בשלב זה, טוען שקד, החל גולדמן לצעוק גם על הנוכחים האחרים, לגדף את מרסיאנו ("אני אהרוג גם אותך") ולגעור בנהג ("למה לא עשית מה שאמרתי לך").



אשמח ללחוץ את ידו



גולדמן לא מכחיש את המכות אך מגדיר אותן כחילופי מהלומות (שקד, בתגובה, מגחך). הוא אומר שתחושה פיזית קשה מלווה אותו מאז התקרית וממהר להרים את חולצתו כדי להראות סימן



כחול בבטנו, הוכחה כביכול שחילופי המהלומות היו הדדיים. "אני לא גאה בטון ובצורה, הייתי יכול למנוע את זה, יש לי מועקה כי הייתי רוצה להיות שנייה לפני כן. זה סתם מגעיל ולא מתאים לנו, זה בוודאי לא מתאים לי", הוא אומר.



גולדמן, כנר מחונן, שוקד בימים אלה על אלבום חדש של סיאם, שאותה הקים עם ג'ף שפירו בשנות ה-80. הוא טוען שאכן ביקש לפגוש את שקד כדי להציע לו שיתוף פעולה עסקי, וגם לטהר את המתח שנוצר בין השניים סביב מריבות על לקוחות. "הוא קם לעברי בצורה מאיימת ואני רק התגוננתי והדפתי אותו מעלי", הוא אומר, ומוסיף ששקד אמר לו "אין לי מה להפסיד" לפני שהתקרב אליו. כאמור הוא לא מכחיש שהדברים הגיעו לחילופי מהלומות, שעליהן הוא מתחרט, אך מדגיש כי אלו היו הדדיות.



השניים הגישו זה על זה תלונות במשטרה. "אני לא יכול לחזור ולהגיד 'אין לי אחות'", אומר גולדמן. "אם כוונותי היו כוונות זדון, לא הייתי בוחר להיפגש עם שקד במקום הומה בבית מרזח שבו הוא מבלה את ימיו ואת לילותיו. אם היו לי חברים כאלה מסוכנים, הייתי בא בגפי?"



בניגוד לטענת שקד גורס גולדמן שנהגו, שמשרת אותו מאחר שאין לו רישיון נהיגה ישראלי, הלך לשטוף את המכונית. "כל הסיפור מזכיר לי אופרות של התקופה הרומנטית, ואין לי כוח לדרמות. אני אוהב את שקד, אני מכבד את עבודתו, אני קורא לו לפגישה ואשמח להיפגש איתו וללחוץ את ידו". גולדמן מוסיף וטוען כי שותפו של שקד, ירון מרחב, לא הפגין את מידת האצילות שהוא נוהג כלפי שקד ובשיחת טלפון איים עליו בקולי קולות (מרחב, בתגובה: "כל אינטראקציה עם האיש הזה מביישת ומביכה אותי, גולדמן הוא אדם שצריך להוקיע אותו ולהקיא אותו מתעשיית הפרסום").



"אני מרגיש פתטי שאני צריך להגיד לך את זה, אבל אני אדם הכי רך שיש, אני שה", אומר גולדמן. הוא הופתע ונפגע מהפנייה המהירה של שקד לתקשורת: "תוך חמש דקות אני מקבל טלפונים מכל העיתונים. זה מגדיל את המיאוס שלי בתחום הזה. נגיד שהייתי רב או מתווכח עם גיטריסט, נראה לך שבעודנו רבים הוא מרים טלפון לכל מערכות העיתונים? עכשיו לכולם זה נשמע ונראה טבעי, אבל זה כל כך מעוות וסוטה. אתה מבין מה קורה כאן? אתה מנותק מהפגיעה האישית שלך, אתה מנותק לחלוטין מרגשות, ואתה נמצא בתוך בריף תוך עשר דקות. תחשוב על הפריים אוף מיינד".



לא מתכוונים לחזור



המשבצות שגולדמן, בן 45 נשוי ואב לשתי בנות, ושקד, נשוי בן 32, תופסים בעולם הפרסום אינן רחוקות זו מזו. לשניים קריירה שהמריאה בגיל צעיר יחסית, הודות ליצירתן של פרסומות ירודות שהאפקטיוויות שלהן נובעת בדרך כלל מסקסיזם זול - יעל זוהר, מזיעה וחשופה, יושבת על סירה וחכה בין רגליה; מיטל דוהן, בגבה למצלמה, מתנועעת כך שנוצר הרושם שהיא מאוננת, עד שמתברר שבסך הכל ניערה בקבוק משקה. גולדמן ושותפו, אילון זרמון, שהקימו את משרדם בתחילת העשור שעבר, היו הראשונים שמיתגו עצמם כעושי צרות פרועים שמצפצפים על כללי הטעם הטוב בכלל ותקנות הרשות השנייה בפרט. מסע הפרסום של שקד למחסני תאורה - לו גולדמן מפרגן ומגדיר כ"קמפיין מעולה" - לא היה בא לעולם אלמלא הקמפיינים הבוטים של זרמון-גולדמן.



בהיותם צעירים נאים ושובבים הפכו גולדמן, זרמון ושקד, בצדק או לא, לנערי הפוסטר של אורח החיים התל-אביבי הנהנתני והמופרז. מכוניות מהודרות, ספות עור, דוגמניות ומסיבות, אומרים מקורבים לשני המשרדים, הן חלק בלתי נפרד מתפאורת חייהם. זה לא מזיק לדימוי העסקי, אומר איש פרסום בכיר. "הם לוקחים לקוחות לבלות במועדונים, יום ולילה, זה כאילו הטיקט שלהם", הוא אומר. "הם אומרים ללקוח שהם יכולים לספק לו עולם מגניב כזה ואקסטרימי, ויש לקוחות שזה מה שעושה להם את זה". גולדמן, אגב, מתכחש לדימוי הבליין המגניב ואומר שבניגוד לשותפו זרמון הוא ממעט לצאת מביתו שבסביון.



המתח בין השניים, טוען שקד, התעורר בעקבות מעברן של החברות אוויס ומחסני תאורה מממשרד זרמון-גולדמן למשרד ענבר-מרחב-שקד. "אני יודע שהם לא ראו את זה בעין יפה, את ההצלחה של מחסני תאורה מאז שהם עובדים איתנו", הוא אומר. מיקי בוגנים מסכים. "אני לא רוצה להגיב על אנשים שהם אלימים", הוא אומר. "אולי ספי שקד מאיים על מישהו בזה שהוא מוכשר גם בטלוויזיה וגם באופנה, אבל להרביץ? אם סנדי בר תעבור להתאפר אצל נטשה דנונה, אני ארביץ לה? מחסני תאורה היא חברה שקיימת בזכות עצמה ובזכות הכישורים שלה, ואם זה נבחר לקמפיין מוצלח, אני מבין שזה מאוד כואב לצד השני ואני מבין שלא יודעים לפרגן".



ייתכן שהעילה המיידית יותר למתיחות היתה החברות בין שקד לבין דניאל זלקינד, יו"ר חברת אלקטרה שבבעלותה שקם אלקטריק. כשבועיים וחצי לפני המכות פורסם בעיתון "כלכליסט" הדיווח הבא: "אילון זרמון, לידיעתך, דני זלקינד, יו"ר אלקטרה מוצרי צריכה, הנוהג לפרסם בדרך כלל באמצעותך את החברות שלו, הציג באירוע של סוכנות יולי ביום רביעי את חברו הטוב החדש - הפרסומאי ספי שקד. חברות מופגנת זו גרמה להרמת גבות של כמה מהנוכחים שתהו אם צפוי מעבר של תקציבי הפרסום למשרד ענבר-מרחב-שקד. ימים יגידו".



גולדמן, שטוען שהסיבה למתיחות היא אחרת ומעדיף שלא לחשוף אותה, אומר ששמע על החברות בין זלקינד ושקד אך לא קרא את הידיעה וממילא לא הודאג מהנאמר בה. "אני קורא 'דה מרקר' בבוקר, 'גלובס' בערב ובין לבין - פרטיטורות". הוא אף טוען שמשרדו הוא שהפסיק את העבודה עם אוויס ומחסני תאורה: "שני האחים איציק ונרי (חיימוב, בעלי מחסני תאורה) הם יזמים מדהימים. עשינו דרך משותפת יחד שלוש שנים ואני מאחל להם הצלחה בהמשך. הם הגיעו עם ארבעה סניפים ועזבו את המשרד עם 23, אני מאחל להם הצלחה רבה".



איציק חיימוב ממחסני תאורה מתאר מצדו תמונה אידילית פחות: "עבדנו עם זרמון-גולדמן והחלטנו לסיים, אנחנו לא מתכוונים לחזור אליהם. למשרד הזה אני לא אחזור לעולם. ההתנהגות שם היא לא התנהגות. אני לא מעוניין להיכנס למשרד פרסום שבו מנהלים מקללים את העובדים. אתה שומע אותם אומרים לעובדות 'בואי יא מוצצת'. אם היו מקליטים במשרד הזה, הוא היה נסגר מזמן. אם ההתנהלות היתה כמו החשיבה זה יכול היה להיות משרד מספר אחת". חיימוב אף טוען שכשביקש לעזוב איים עליו גולדמן שיגרום לסגירת העסק שלו באמצעות "אנשים שהוא מכיר בנמל" (גולדמן מכחיש את הדברים מכל וכל).



קטע קצת פאנקיסטי



התיאור של חיימוב אינו יוצא דופן. לקוחות, עובדים וקולגות שותפים לתיאור ההתנהלות הוולגרית והסקסיסטית במשרד זרמון-גולדמן. לטענתם נדמה שאיבדו במשרד את הבלמים. נכון שגילויים של כוחנות, שוביניזם ורדיפת כבוד לא זרים לעולם הפרסום בכללו, אבל לא בטוח שהמקרים הברוטאליים במשרד זרמון-גולדמן רווחים גם בקרב עמיתיהם.



אשה שעבדה במשרד זרמון-גולדמן בתפקיד בכיר (השם שמור במערכת) מתקשה לשכוח את הוויית היומיום במשרד. לכל עובדי המשרד, היא מספרת, הוצמד כינוי - עובדות זכו לשמות חיבה כמו "שמנה" או "מכוערת", ואילו גברים זכו בשמות כמו "טיפש", "מכוער" או "אידיוט" (גולדמן, בתגובה: "לא היו דברים מעולם. העובדים הם חברים טובים שלי, הם באים אלי בימי שישי לארוחות"). איש פרסום מספר ששמע את גולדמן מכנה בהזדמנויות רבות את אחת מעובדותיו "כוס ג'ינג'י"; לקולגה אחר סיפרה עובדת מהמשרד ש"במשרד יכולים להגיד: 'תפתחו את המזגן, הפטמות של רותי לא עומדות'". עובד אחר מספר שבישיבות במשרד יכול היה גולדמן לירוק על אחד העובדים את המסטיק שלעס, במקום לזרוק אותו (גולדמן: "אני לא לועס מסטיק").



איך זה שאף אחד לא התלונן עד היום במשטרה נגד הטרדות שכאלה? "בגלל שההתנהגות היא בלתי מובחנת אז קשה יותר להתלונן", אומרת עובדת במשרד לשעבר. "אם היה עובד או עובדת שהוטרדו באופן סדרתי אז אפשר היה לעשות משהו, אבל בגלל שכולם נענשים זה הופך לסוג של מוסכמה. גם הלקוחות לא נחלצו מהעניין". התקפי הזעם של גולדמן, היא מספרת, היו עניין שבשגרה. "כשגולדמן צועק זה דממה של מעמד הר סיני. אין איש שלא שומע, וכולם מפסיקים לכתוב. כשהוא מתקרב אליך למרחק סנטימטר וצורח כאילו רצחת את אמא שלו, זה מפחיד".



עובדים חשבו להגיש תביעות?



"אחרי התייעצות עם עורכי דין הבנו שמדובר בתביעות של כמה עשרות אלפי שקלים, שלא שוות את הנזק שמישהי יכולה לגרום לעצמה".



מובן שגולדמן אינו הרוע בהתגלמותו או מפלצת מהלכת על שתיים. רבים ממכריו ועובדיו מספרים על יכולתו להיות חם ומפרגן. "זה אדם לארג' שיכול לשלוח אותך ואת החברה שלך לטורקיה, לתת העלאה לך ולעוד חבר שאתה חושב שמגיע לו, לשלוח את הנהג שלו כדי לעזור לך", אומר עובד לשעבר. "אני מחזיק מהכנות שלו, הוא אדם מאוד אמיתי וזה לא נפוץ בפרסום".



מצד שני, כשגולדמן מתרגז הוא גם עושה זאת בסגנון שאינו נפוץ בפרסום, או בכל ענף אחר. לפני כשנתיים, בעקבות עזיבתו של בעלי חברת האופנה ג'אמפ, מנחם קופיץ, את משרד זרמון-גולדמן, גידף אותו גולדמן ואף איים להרגו (גולדמן: "לא היו דברים מעולם"). ההתנגשות עם שקד, מתברר, לא היתה התקרית האלימה הראשונה שלו. לפני כארבע שנים בא מנהל ב"דה מרקר" (השם שמור במערכת) למשרדם של זרמון וגולדמן לפגישה שגרתית עם השניים, ומצא אותם משחקים בכדורגל שולחני. אדם שנכח במקום מספר שלאחר חילופי דברים שנגעו לסכסוך כלכלי בין המשרד לעיתון, התקרב גולדמן למנהל, נגח בו וחנק אותו בכריכת יד סביב צווארו. זרמון לא התערב בדברים, אלא רק ביקש משותפו לקחת את האדם החוצה ולא להכות אותו במשרד.



גולדמן מאשר שאכן היה מפגש סוער, אך מכחיש את תיאור הדברים: "זה לא היה קטע של אלימות, זה היה ריב. זה לא היה מוסיקה קלאסית, זה היה קטע קצת פאנקיסטי, אבל בטח לא הדברים האלה". זרמון: "מעולם הדר לא הרים יד בתוך המשרד על אף אחד, ואני לא הייתי עד לשום תקרית פיזית, גם לא מחוץ למשרד. בנוגע לאלימות מילולית כלפי נשים, לא היתה כזאת במשרדי, זו אגדה והשמצה".



אף שכולם מסכימים - גם זרמון וגולדמן עצמם - שמשרדם מתנהל לפי קודים משלו, הרי שבין לקוחותיהם יש רבים המרוצים. "אין לי דברים רעים להגיד עליהם", אומר אסף גרינברג, מנכ"ל דומינוס פיצה, "להפך, הם מאוד יצירתיים. העסק שלהם לא מנוהל כמשרד לפי כל הקודים האדמיניסטרטיוויים המוכרים, אבל הם מצליחים ליצור אווירה של יצירתיות ומאפשרים לעובדים ליצור ולהתפתח יותר מכל משרד. אני לא יכול להגיד שהם מדברים בשפה מעונבת, יש לשון חופשית שמאפשרת לעובדים להיות יצירתיים, אבל היא לא חוצה את גבול הטעם הטוב".



גולדמן חושב שהבעיה בענף הפרסום היא התנהלותם הכספית של המשרדים, שפוגעת באמון שרוחשים להם לקוחותיהם. "אנחנו נמצאים היום במשבר אמון חסר תקדים בין פרסומאים ללקוחות שלהם", הוא אומר. את הטענות על יחס מבזה לנשים במשרדו הוא דוחה בשאט נפש: "40% מהמשרד הן אמהות שהגיעו למשרד רווקות, ובניגוד למשרדים אחרים הן ממשיכות לעבוד באופן יוצא מהכלל. לאילון ולי יש שתי בנות מקסימות, אילון ראוי בעיני לתואר אב השנה, עולמנו כולו מוקף נשים והדימוי הסקסיסטי-שוביניסטי הוא אגדה אורבנית".



נטולת כל בסיס?



"זרמון-גולדמן זה משרד פרסום לאנשים שמורדים נגד דפוסי החשיבה של הענף כמו שהכרנו אותו. יש אצלנו אהבה בין אנשים, אין מעמדות, אנשים מתוגמלים היטב. נטפלים אלינו כי הצלחנו מהר מדי, כי אנחנו לא אנשים צנועים מספיק. אתה מצליח מהר מדי, אתה עובר לבית יפה, יש לך אוטו יפה עם נהג, כותבים עליך, מדברים עליך, השתן עולה לך לראש. אני צפיתי את זה - זו צרות עין, שנאת חינם, קנאה. אין במקצוע הזה חברויות. הכל בעירבון מוגבל, הכל על תנאי, הכל אינטרסנטי. זה תחום לא מוסרי. לא רק שהוא לא מייצר כלום, הוא עוסק בפוליטיקות, בתככים, באנרגיות רעות, בהכחשות".



שכחת אגו טריפ.



"כשאתה מזיז מאות אלפי אנשים ואתה אומר להם לכו לחנות הזאת ואז לשם כי זה המותג שאתה מפרסם, והם עושים מה שאתה אומר להם, אתה אומר 'וואט דה פק'. אם אתה צעיר ומפגר אתה יכול להגיד לעצמך ריבונו של עולם, שומו שמים, מה הולך כאן! לי זה קרה כבר מזמן ועבר מזמן".



הכסף עוזר להתמודד עם כל זה?



"אתה מדבר על פיצוי, אני תמיד הייתי נגד השילומים מגרמניה".



אז מה עושים כדי לשרוד?



"אני מוציא אלבום. אני לא יודע מה אחרים עושים".