מנכ"ל פריגו-קרליין: "אנחנו הרבה יותר זריזים משאר העולם"

כיום, שקד ממש לא מתכוון לזוז הצדה, לקחת צעד אחורה או להיעלם. להיפך, עכשיו יותר מתמיד הוא נחוש בדעתו לכבוש את שוק הקוסמטיקה בישראל.



שקד מכהן כמנכ"ל החברה יחד עם אחיו נחום שקד מ-1987. בתחילה שימש מנכ"ל נטורל פורמולה, חברה שהקימו האחים וב-2003 נקנתה ומוזגה לתוך קרליין. מאז הם מנהלים יחד את החברה הממוזגת - שעברה גלגול נוסף כשקרליין העולמית נקנתה על ידי פריגו ב-2005.



כיום, כשתאגידי צריכה ענקיים כמו פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור, לוריאל והנקל עדיין מהווים איום משמעותי, שקד יוצא למאבק נוסף כדי לשמור על הבית. הוא עושה זאת כשהוא מגובה על ידי פריגו העולמית - טייקון תרופות ענקי, אך כזה שאינו מתעסק בעיקר במוצרי צריכה.



אתה פעיל בשוק הקוסמטיקה כבר שנים רבות. מה נאלצת לעבור בשנים אלה?



"עד אמצע שנות ה-90 השוק נשלט על ידי הלנה רובינשטיין - לפני שנרכשה על ידי לוריאל; רבלון - שייצרו באשדוד; הלן קרטיס עם המותג המיתולוגי פינס; ותיא. פתאום החלו להיכנס לישראל כל השחקנים הבינלאומיים, כמו פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור, לוריאל, ג'ונסון אנד ג'ונסון והנקל סוד. נוצר מצב שבו התעשייה המקומית לא החזיקה מעמד והצטמצמה. במקביל, הקמעונות בישראל השתנתה - השקם נסגר, המשביר לצרכן קרס ולימים התרומם, סופר פארם וניו פארם צמחו והפרפומריות הצטמצמו מאוד. הקמעונות נהפכה לריכוזית מאוד.



"כל זה אילץ את קרליין לשנות את הסטנדרטים, כדי להתמודד באופן ישיר מול המותגים הבינלאומיים. היו לנו כמה שנים לא פשוטות שבהן החברה לא היתה במיטבה. היו גם מחשבות למכור, אבל בסוף התהליך, עם המיזוג עם פריגו ב-2005, הוחלט לבנות אסטרטגיה ממוקדת ואף שכרנו חברת ייעוץ חיצונית. החלטנו לנוע בשני מוקדים: פיתוח הפעילות הבינלאומית ומכירה לשוק האמריקאי, והתמקדות בכמה קטגוריות ליבה (טיפוח פנים, איפור, שמפו ועיצוב שיער) בפעילות בישראל תחת שני המותגים העיקריים - קרליין ונטורל פורמולה".



טיפוח ממוקד



לאסטרטגיה החדשה של החברה היו תוצאות שהביאו אותה לצמיחה מחודשת. "ב-2005 עברנו סוף סוף מהפסד לרווח", מספר שקד. "כיום, אנחנו מובילים בקטגוריית הטיפוח האישי, שמגלגלת 850-900 מיליון דולר בישראל ללא הדיוטי פרי - לפני פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור. בניגוד לחברות האחרות, אנחנו משחקים בכל הקטגוריות. נכון שפרוקטר מובילים בקטגוריית השמפו, אבל הם משחקים בתחום השמפו ובצבעי השיער, ולא נמצאים בקטגוריות טיפוח העור והשיזוף, ובבישום הם משחקים באופן חלקי בלבד. לוריאל מצליחה מאוד בתחום האיפור, הטיפוח והטואלט, אבל לא משחקת בתחום הבישום. יוניליוור משחקת בתחום השיער, הרחצה והדאודורנטים".



לדבריך אתם לא מובילים באף תחום, אבל משחקים בכל הקטגוריות - ולכן במצטבר אתם מובילים.



"קרליין כמותג נמכר בקטגוריית הטיפוח האישי בהיקף של כ-300 מיליון שקל בשנה. מכיוון שאין לנו יומרה להתמודד בתחום הקומודיטי (מוצרי בסיס במחירים עממיים), ההתמקדות שלנו היא ביצירת ערך מול שחקנים בינלאומיים. זאת התוכנית שלפיה אנחנו עובדים כבר מ-2005. הבנו שאי אפשר להשקיע כסף בכל הקטגוריות, אלא צריך להתמקד".



אתם דווקא כן נתפשים כקומודיטי. המותגים נקה 7 ונטורל פורמולה לא ממש ממוצבים כמותגי פרימיום.



"שטחי התצוגה הגדולים ביותר בסופר פארם הם של נטורל פורמולה וקרליין. בנוסף, מסקר שערכנו באחרונה עולה כי 25% מנשות ישראל משתמשות בקרליין. מבחינת המחירים, בתחומי הטיפוח והאיפור כל השחקנים נמצאים ברמת מחירים דומה, ומה שמשתנה זה המבצעים. בקטגוריית השמפו, למשל, המחירים של פרוקטר אכן גבוהים באופן משמעותי משלנו, אבל אנחנו מוכרים את אותה כמות יחידות. בעיצוב וטיפוח השיער אנחנו מובילים על פרוקטר - מבחינת המחיר, התדמית ונתחי השוק".



מי המתחרים העיקריים שלכם?



"בתחום האיפור והטיפוח - לוריאל, רבלון וג'ייד; בתחום השמפו - פרוקטר, יוניליוור והנקל; בתחום הדאודורנטים - יוניליוור ופרוקטר; ובטיפוח העור - גארד וד"ר פישר".



רוח ישראלית



לפני כשנה יצאה קרליין במהלך של מיצוב מחדש, והכריזה כי שם המותג יהיה מעתה קרליין-פריגו מוצרי צריכה. המהלך כלל גם כינוס מותגים תחת המותג מונוליטי ישראל, בהשקעה של 5 מיליון דולר. החברה מסרה אז כי המיצוב מחדש יהיה בהשראת הרוח הישראלית, ויתבסס על ערכים של איכות, יושרה, חדשנות ותשוקה. הפרזנטורית שנבחרה לייצג את השפה החדשה היתה השחקנית אסנת חכים.



בימים אלה יוצאת קרליין-פריגו במהלך המשך עם הקונצפט "Israeli Innovation Inside", בהשקעה של 10 מיליון שקל, ומתכוונת לתת ערך פונקציונלי לביטוי "הרוח הישראלית": החברה מתחייבת לחדשנות טכנולוגית המותאמת לאשה הישראלית. בכל מוצר המאופיין בפיתוח והתאמה לצורכי האשה הישראלית יופיע האייקון "Israeli Innovation Inside". בנוסף, החברה חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם האוניברסיטה העברית בירושלים, שבמסגרתו יוקם מערך ייעוץ מדעי שבראשו יעמוד פרופ' שמעון בניטה.



מה אתם מתכוונים להשיג באמצעות המהלך?



"המטרה שלנו היא להתמודד כחברה ישראלית מול חברות בינלאומיות. הישראלים אוהבים את האפיל שבבינלאומי. חיפשנו כיצד לבדל את עצמנו, והחלטנו שנעשה זאת באמצעות ערך הרוח הישראלית. אנחנו משרתים את הצרכן הישראלי יותר מ-25 שנה, ומכירים את הצרכים שלו יותר מכל אחד אחר. הצרכים של הישראלי שונים מאלה של הצרכן האמריקאי או האירופאי בהיבטים שונים כמו אנשים שהגיעו ממזרח וממערב, שירות בצבא, שינויים במזג האוויר בין הגליל לנגב, לחות גבוהה, חום ויציאה מהמזגן לחום.



"שכרנו את אסנת חכים, הפרזנטורית שלנו זה שנה וחצי, והיא מייצגת בעבורנו את הישראלית הטיפוסית. עם זאת, הבנו שהאמוציונליות לא מספיקה, ויש צורך גם בפתרון פונקציונלי לצרכן. הגענו למסקנה שהחוזק שלנו הוא בחדשנות. אנחנו הרבה יותר זריזים משאר העולם - עד שהם יטמיעו את מה שאנחנו פיתחנו, אנחנו נעשה את זה כמה פעמים נוספות. ד"ר לכימיה שלנו שווה ערך לעשרה דוקטורים של חברה בינלאומית.



"כיום אנו מסוגלים להתחרות בכל חברת קוסמטיקה בינלאומית ובמוצרים בעלי איכות גבוהה ביותר, על ידי אימוץ טכנולוגיות שפותחו בתחום הדרמטולוגי-רפואי, ויישומן בתחום הקוסמטי תוך שימוש בחומרי הגלם המתקדמים ביותר".



בעבר ניסיתם להיות חדשניים וזה לא ממש עבד. סדרת מוצרי הספא אלטרנטיב קר שהשקתם ב-2003 תחת המותג נטורל פורמולה כשלה ונמחקה.



"הספא הוא טרנד חזק מאוד, אבל הפלטפורמה שנבנתה בישראל ושקיימת גם כיום עם מוצרי ספא אחרים מקדימה את זמנה. קטגוריית הספא לא התאימה לעולם שלנו. ברגע שנטורל פורמולה מוזגה לתוך קרליין, הסדרה ירדה מהמדפים".



באחרונה התחלתם להיעזר בשירותיה של ג. יפית. מדוע אתם לא מסתפקים בשירותיה של חכים ופונים לשיטות פרסום נוספות?



"את ההשקה שלנו ליוו שני קמפיינים - אחד באמצעות ג'. יפית והשני באמצעות חכים. ג. יפית מהווה בעבורנו כלי להעביר אינפורמציה חדשותית. היא מייצגת אמינות חדשותית, ואנשים מאמינים לה. נמשיך לתקשר את תדמית החברה באמצעות אסנת חכים, ואת האינפורמציה החדשותית באמצעות ג. יפית".



משבר? לא אצלנו



העובדה שאתם מייצאים לחו"ל לא תדרוש מכם ליצור קו מוצרים שונה לישראל ולחו"ל? זה לא יכפיל לחברה את היקף ההשקעה?



"בשבוע שעבר הייתי בסמינר בשווייץ בנושא הגלובליזציה, וראיתי שלמרות הדיבורים על גלובליזציה, עדיין כל אחד מחפש את הלאום, האבחון והייחוד שלו. 20% מהפעילות שלנו כיום היא ייצוא לחו"ל - 15% לארה"ב ו-5% לאירופה. בכל מקרה, אני מייצר להם מוצרים גנריים לפי הבחירה שלהם ותחת המותג שלהם".



האם אתם חשים את המשבר הפיננסי והמיתון?



"מבחינת האווירה - אין ספק שכן. אנחנו חלק מחברה אמריקאית שנסחרת גם בנסד"ק וגם בתל אביב. ואולם ההתעסקות במשבר היא יותר ברמה התקשורתית. בפועל, אין ספק שיהיו השלכות למשבר בשוק הישראלי, אך הן יהיו נמוכות באופן משמעותי ממה שנעשה בעולם, מכיוון שהמשק בישראל איתן מאוד בשנים האחרונות".



חשתם כבר האטה בצריכה?



"אנחנו שמים לב שהקמעונאים בארה"ב מנהלים מדיניות יציבה יותר, אבל לא רואים האטה בביקושים - לא בישראל ולא בארה"ב. אנחנו חברה שנהנית מצריכת העשירונים 1-9, שהם ליבת העסקים המרכזית שלנו, ולהערכתי התנודתיות שלהם בצריכת מוצרי הצריכה תהיה מאוד קטנה. בנוסף, אני צופה מעבר מהשוק הסלקטיווי של מוצרי הפרימיום, המחזיק במותגים כמו אסתי לאודר ולנקום, לשוק שבו אנחנו משחקים".



אתם שוקלים להרחיב את האחיזה וההתמקדות שלכם בתחום מוצרי הצריכה לבית?



"אנחנו משווקים טקסטיל שמפו, אבל המיקוד שלנו הוא בעולם הטיפוח האישי, ואנחנו לא מתכננים להשקיע בהתחדשות בתחום זה אלא רק בתחזוקה".



אילו כיווני פיתוח עתידיים אתה מתכנן לחברה?



"אנחנו מבצעים עבודה רבה בעיקר כדי להיכנס לשוק הבינלאומי בתחום האורגני. המפעל יעבור תו תקן בינלאומי לשוק האורגני, ונציג בטווח הקרוב קונצפט אורגני מלא בקרב הלקוחות הבינלאומיים. בינתיים זה מוקדם מדי לישראל ולא נכון כלכלית. כמו שהיינו פורצי דרך בסדרת הספא, אך זה לא הצדיק את עצמו כלכלית, כך אנחנו חושבים שהתחום האורגני מוקדם מדי לישראל".



על המדף



איך מתבצע שיתוף הפעולה עם פריגו? עד כמה הם מעורבים בהחלטות שלכם?



"פריגו מעורבים בסגנון האמריקאי של רמות דיווח מוקפדות, ואנחנו עובדים לפי תוכניות עבודה. אנחנו חברת מוצרי הצריכה הגלובלית של פריגו, ולכן אנחנו אלה שמכתיבים את המדיניות".



איזה ערך מוסף, מלבד גב כלכלי חזק, מעניק לכם פריגו - שהוא תאגיד תרופות?



"טוב לנו כרגע בפלטפורמה הזאת. בזמנים של משבר פיננסי, עולם הצריכה נראה מבטיח. הערך המוסף שפריגו מעניק לנו הוא שמדובר בחברה צומחת שנכנסת להרבה מדינות, ומהווה בעבורנו פלטפורמה להיכנס לשווקים חדשים. פריגו גם מובילים בתחום ה-OTC (תרופות ללא מרשם) בבריטניה. באמצעות הפלטפורמה הזאת אנחנו מנסים להיכנס לשוק הבריטי, ובוחנים שיתוף פעולה עם רשתות ובתי מרקחת מובילים בסין. אני מעדיף להיות מוביל בחברה שנכנסת כעת לשווקים רב-לאומיים, מאשר להיות בורג בקונצרן בינלאומי".



אתם שוקלים מיזוגים עם חברות אחרות?



"הפוקוס המרכזי שלנו לשנתיים הקרובות הוא להטמיע את האסטרטגיה שלנו ולהוכיח שאנחנו מסוגלים לייצר צמיחה מעבר לצמיחת השוק, ולהתרחב לשווקים בינלאומיים. ההזדמנויות בישראל מצומצמות מאוד, אבל אם יהיו הזדמנויות נבחן אותן לגופו של עניין".



היו שמועות שחוגלה קימברלי ניהלה מגעים לרכוש את קרליין.



"זאת שמועה שאין לה בסיס".



בשוק טוענים שאתם על המדף, ואם יבוא גורם רציני - פריגו יסכימו למכור אתכם.



"לאורך כל השנים היו שמועות שאנחנו על המדף, אבל המציאות מראה שאנחנו חלק מהפלטפורמה של פריגו כל השנים והם משקיעים בנו. החברה שלנו נמצאת בצמיחה וקולטת עובדים. כמו כל חברה בעולם, גם פריגו יכולה לשנות את התוכניות שלה בשלב כלשהו".