43 מותגים מגלגלים 125 מיליארד דולר בשנה

מאת חני ברבש

חברות רב לאומיות, כלומר חברות הפועלות בכמה מדינות, שואפות להפוך את המותגים המצליחים שלהן מבית למותגים מצליחים גם בשווקים זרים, אך לפי מחקר שפירסמה קבוצת חקר השווקים אי.סי נילסן, רק ל-43 מותגי צריכה יש נוכחות גלובלית אמיתית.

במחקר, "רף מיליארד הדולר - המותגים הגלובליים", הוגדרה נוכחות גלובלית כמכירות של לכל הפחות מיליארד דולר בשנה, כשלפחות 5% מהן מחוץ לשוק המקומי של החברה.

לדברי מנהלת השירותים הגלובליים של אי.סי נילסן, ג'יין פרין, במחקר נבדקו 224 מותגים ב-30 מדינות. אמנם למחציתם יש מכירות מחוץ לשוק המקומי בשיעור הדרוש, אך סך המכירות היה פחות ממיליארד דולר. 43 המותגים הגלובליים שנכללו ברשימה מרכזים מכירות של כ-125 מיליארד דולר בשנה. חלקם של אירופה, המזרח התיכון ואפריקה במכירות האלה היה כ-50 מיליארד דולר.

שני המותגים המובילים, עם מכירות של כ-15 מיליארד דולר כל אחד, ב-12 החודשים מארס 2000 -פברואר 2001 היו קוקה קולה ומרלבורו. באירופה, המזרח התיכון ואפריקה היו המכירות של כל מותג כ-5 מיליארד דולר.

13 מ-43 המותגים הגלובליים הם משקאות קלים. המותג המוביל הוא קוקה קולה, כולל המכירות של התת-מותג דיאט קוקה קולה. אך דיאט קוקה קולה הוא גם מותג גלובלי בפני עצמו, לפי ההגדרה של אי.סי נילסן. במקום השני בתחום המשקאות הקלים דורג פפסי קולה, כולל התת-מותגים פפסי לייט, פפסי מקס ופפסי וואן. בהמשך הרשימה מופיעים פאנטה וספרייט (של קבוצת קוקה קולה) ו-7 אפ (של פפסי קולה).

תחום הטבק מיוצג על ידי ארבעה מותגים: המוביל הוא מרלבורו של פיליפ מוריס; השני הוא בנסון & הדג'ס; השלישי קאמל; והרביעי L&M. תחום החטיפים מיוצג על ידי שלושה מותגים: המוביל הוא Lay's (הנמכר בישראל כתפוצ'יפס), ואחריו דוריטוס ופרינגלס. תחום הבירה מיוצג גם הוא על ידי שלושה מותגים: באדווייזר האמריקאי, הייניקן ההולנדי וגינס האירי. גם בתחום מזון לחיות מחמד יש שלושה מותגים גלובליים: פריסקיס (Friskies), פדיגרי (Pedigree) וויסקאס (Whiskas).

ארבעים ושלושה המותגים הגלובליים מיוצרים על ידי עשרים ושלוש חברות - שבע מהן עם מטות ראשיים באירופה, והשאר בארה"ב. החברה עם מספר המותגים הגדול ביותר ברשימת המותגים הגלובליים היא פפסיקו (כולל פעילות החטיפים המלוחים כמו דוריטוס) עם שישה מותגים. לפיליפ מוריס (כולל קראפט פוד) יש חמישה מותגים; גם לפרוקטר & גמבל חמישה מותגים (בהם פרינגלס ופאמפרס) ולקוקה קולה ארבעה מותגים.

על מידת הגלובליזציה של המותגים מלמד חלקם של המכירות מחוץ לשוק הביתי מסך המכירות. מנתונים שפורסמו ב"וול סטריט ג'ורנל", בהתבסס על המחקר של אי.סי נילסן, עולה כי המותג קוקה קולה מוביל בשיעור המכירות מחוץ לשוק המקומי שלו. מותגים בולטים אחרים הם מרלבורו, פאמפרס, ג'ילט וקלוגס (ראו תרשים).

השוק העיקרי של כל המותגים ברשימה הוא צפון אמריקה או מערב אירופה, אך נשיא אי.סי נילסן אירופה, המזרח התיכון ואפריקה אמר כי "חברות שואפות לפתח ולבסס את המותגים שלהן בשווקים המתעוררים במזרח אירופה, במזרח התיכון ובאפריקה".

כמה מותגים הפתיעו בהתפלגות המכירות שלהם. פאנטה של קבוצת קוקה קולה, למשל, נמכר היטב באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה, אך המכירות בצפון אמריקה חלשות למדי. מותגי ממתקים אמריקאיים ידועים כמו הרשי ו-M&M כלל לא נכללו ברשימה, בעוד שוקולד קינדר, המוכר בעיקר בגרסת ביצת השוקולד, מופיע ברשימה, עם מכירות עולמיות של כ-1.5-1 מיליארד דולר בתקופה הנבדקת.

המחקר התבסס על נתונים של מערכות המעקב אחרי מכירות קמעוניות של אי.סי נילסן ב-30 מדינות, בהן ארה"ב, קנדה, בריטניה, צרפת, גרמניה, הולנד, יוון, רוסיה, סעודיה, ארגנטינה ואוסטרליה. המחקר לא כלל מדינות נוספות שבהן פועלת אי.סי נילסן, כמו ישראל.